红牛相争东鹏得利？“缠斗”多年的中泰红牛产品渠道全面开打

显示全部楼层 · 2024-4-26 23:42:43

近日，华彬快速消费品集团（以下简称“华彬集团”）发布通知称，为了进一步规范全国货流秩序，于4月18日起开展专项货流整治行动，对全国所有2B、2C及社区电商平台展开全面关停禁供行动，在通知下发一个月内，完成对所有涉及低价扰乱市场秩序的电商平台的全面关停。

对于此次行动，华彬集团有着非常明确的执行期限。两周内，首先完成淘菜菜、多多买菜、美团优选、兴盛优选的全面关停；一个月内，区域和各营业单位完成对所有2B平台、2C百亿补贴平台、社区电商平台的关停。

尽管本次整治行动的目的是稳定价格秩序，但这也被解读为其与泰国天丝集团的商标之争带来的“后遗症”。2016年至今，就红牛商标的归属与授权问题，华彬集团与泰国天丝间早已进行了多轮诉讼交锋，至今还在持续，且已经延伸到产品与市场层面。

目前，华彬红牛并不能在京东、天猫等主流的2C平台上架；而天丝集团在销量上与华彬有着较大的差距，为了争夺更多市场，天丝近两年在国内同样动作不断，通过建厂、推新品、注册新公司等方式加紧布局，最新的消息是在近期举办的第四届消博会上，天丝集团在国内推出首款瓶装红牛产品。

纷争之下，其他竞争对手也在加速追赶，诸如东鹏特饮等品牌近年来迅速抢占市场，留给红牛的时间已经不多了。

从合作走向分裂

中泰红牛对峙法庭

事实上，“红牛”商标之争由来已久。据悉，1998年，天丝集团作为“红牛”商标的持有人，与华彬集团掌门人严彬等相关方成立合资公司——红牛维他命，授权该公司唯一有权在中国生产、销售红牛产品。此后，在华彬集团的大力推广下，红牛维他命在广告营销方面大量投入，让“渴了喝红牛！困了累了更要喝红牛”的广告家喻户晓，红牛也由此成为中国功能性饮料市场的龙头老大。

数据显示，中国红牛不到十年的时间，就突破了10亿元的年销售额，并在2012年之际达成百亿销售规模。也就是这一年，天丝集团创始人许书标离世，其子许馨雄接管泰国天丝，中泰红牛由此埋下了翻脸的伏线。

2016年，天丝集团以“侵害注册商标专用权”及“不正当竞争”为由，将华彬集团旗下多家工厂、销售公司乃至经销商告上法庭，双方由此展开商标案的拉锯战。

按照中国红牛的说法，中泰双方开始合作时，不仅达成了“只有中国红牛有权在中国境内生产、销售红牛饮料，其他方在获得书面许可或同意前均不得销售”的规定，严彬与许书标签订的是更是一份“50年协议书”。

但因为彼时国内有政策规定：“外国牌号无酒精饮料（含固体饮料）生产”属于限制类外商投资项目，其合营期限在原则上不超过30年。再加上一些其他原因，中国红牛与泰国天丝白纸黑字签订的是20年的经营期限。显然，许馨雄并不认可这一说法。

2020年12月21日，最高人民法院明确泰国天丝为红牛系列商标的所有者。不过华彬集团对于这一判决结果并不认同，其表示将进一步审慎研判，通过一切可能之法律救济途径，包括申请再审及提请抗诉，依法维护自身的合法权益。

“50年协议”成关键证据

法院作出裁决又撤销

“红牛”商标的授权是20年还是50年，成为华彬与天丝多年缠斗的焦点。

2022年2月，华彬集团通过官方渠道披露称，已向司法部门提交50年《协议书》原件，作为案件再审的重要依据。该原件第一条约定，“只有中国红牛有权在中国境内生产、销售红牛饮料”“泰国天丝不得在中国境内生产或承包给其他公司生产或销售红牛饮料同类产品”，因此也被认为是红牛商标案的关键证据。

然而天丝集团对该《协议书》并不认可。其随后发布声明称，针对此次突然出现的“50年协议”，天丝集团已依法申请司法鉴定。

2022年12月，华彬集团发布声明称，收到广东省深圳前海合作区人民法院民事判决书（2019）粤 0391 民初725 号，依据判决书认定的有效条款，中国红牛依法享有的法定权利为：“只有中国红牛有权在中国境内生产、销售红牛饮料”。

随后，天丝集团在其官微对此事进行了回应，称上述判决系该基层法院所作出的一审判决，尚未生效，且该判决书无论在程序上还是实体上均存在重大错误，天丝集团已启动上诉程序，并将坚决通过司法程序维护自身权益。

2023年7月，北京市第四中级人民法院作出裁决，驳回华彬集团关于“50年协议”的全部诉讼请求。法院审理认为，“50年协议”不是复合型合同，不具有分拆起诉的请求权基础，故原告中国红牛的诉讼请求不具有基本的诉讼法依据。此外，组建中国红牛是“50年协议”的内容之一，中国红牛应为合同客体而非合同主体，其本身不享有合同权利，亦不负有履行义务，不属于本案适格原告。

此后，华彬集团因不服一审裁定，仍持原起诉理由，向北京高院提起上诉，请求撤销原审驳回起诉民事裁定。最新消息是，2023年12月，北京高院撤销了上述一审裁定，案件继续审理。

商标之争波及渠道与经销商

华彬红牛多家经销商被起诉

经过多年的拉锯，华彬集团与天丝集团的矛盾与冲突并没有就此停止，反而愈演愈烈，商标之争早已蔓延到渠道及经销商层面。

2021年6月，华彬集团经销商华厦糖酒公司被指禁售中国红牛，随后华彬方面发布声明称华厦糖酒公司跟华彬集团保持正常的合作，并指出该事件背后是天丝集团在进行舆论炒作和推波助澜。华彬方面表示，天丝集团及其中国代理商持续对中国红牛渠道合作伙伴进行严重滋扰，通过大量投诉和诉讼等获得程序性文件或裁定书后，在没有实质性裁决结果前，进行舆论炒作，已经严重背离法律诉讼以保护合法权益为目的之性质。

2023年6月，江苏省南京市中级人民法院就天丝医药保健有限公司起诉麦德龙商业集团有限公司南京雨花商场、麦德龙商业集团有限公司商标侵权一案作出一审判决：麦德龙商业集团有限公司销售“红牛维生素功能饮料”的行为构成商标侵权，需立即停止销售并赔偿天丝公司30万元。

对此，华彬方面表示，相关判决是一审结果，不代表最终判决结果，同时认为天丝集团无权在中国境内经营红牛饮料，其既无权亦无必要性在中国境内使用红牛商标。

天丝集团方面则表示，据不完全统计，2020年以来，全国多地市场监管部门对侵犯红牛品牌方天丝集团注册商标专用权的违法行为进行了查处，已做出风险提示、行政告诫、责令改正、行政处罚等各类执法文书多达5000余份。

天丝集团还表示，截至2023年4月，华彬集团控制的及旗下侵权企业因商标侵权已被全国多地法院判决赔偿4.5亿元。天丝集团将对销售侵权红牛产品追诉到底，维护自身合法权益。

中泰红牛产品在市场正面交锋

东鹏等后来者逆势追赶

值得关注的是，在不断诉诸法庭的同时，华彬集团推出了同为功能性饮料的品牌“战马”，经过多年的市场培育，战马品牌力已跻身国内功能饮料第二阵营。

根据华彬公布的数据，该公司2022年全年全品销售额达成215.38亿元，同时完成年度总销售额和既定利润目标。这一年里，华彬重点铺市规模超过100万家，月均拜访98.8万家，数字化管理核心网点60.1万家，战马和芙丝共9种新口味产品顺利上市销售。

天丝集团方面也不甘示弱。据了解，天丝集团先在中国市场推出“红牛安奈吉饮料”，2019年年末又上新了泰国进口版红牛“红牛维生素风味饮料”，与华彬集团正面竞争。2020年5月，天丝集团还宣布未来三年要在中国市场投资10.6亿元，并将在北京市怀柔区建立新的生产工厂。同时，为深耕中国市场，还在中国注册新公司。

2023年7月，天丝集团举行广西东盟经开区生产基地开工仪式，该基地项目总投资约13亿元，占地面积250亩，标志着天丝集团持续加码在华投资。据悉，这是天丝集团在华直接投资的第三间工厂。在日前的第四届消博会上，天丝集团在中国市场推出首款瓶装红牛产品，并表示其在消费场景上打开了更多想象空间，同时打造了新的业务增长点。

从行业整体来看，中泰红牛所在的功能饮料赛道仍有挖掘的市场空间。

根据Euromonitor的数据，我国能量饮料的零售额从2015年的263亿元持续提升至2020年的452亿元，5年CAGR（复合年均增长率）达到11.5%，增速在软饮料子版块处于领先水平，在软饮料大板块中的占比也因此从2015年的6.7%持续提升至2020年的9.3%。另有数据显示，2019-2024年，我国能量饮料销售规模的复合增长率为4.5%。预计到2024年，中国能量饮料市场销售总额可达532.63亿元，较2019年度增长24.5%。

值得关注的是，华彬与天丝多年的争斗虽未到两败俱伤的程度，但也损耗了各自品牌阵营不少精力，尤其是此前在能量饮料市场占据主导地位的中国红牛。欧睿国际发布的数据显示，“中国红牛”的市场份额已从2012年的82.1%降至2021年的53.3%，市占率足足下降近三成。

中泰红牛之外，国内其他能量饮料品牌则加速崛起。其中，东鹏饮料无疑是最大的受益者。上海申银万国证券研报指出，红牛和东鹏尽管产品定位上面向不同的消费群体，但是红牛内部之争对东鹏而言最大的利好在于华彬红牛的营销宣传几于停滞，为东鹏快速在全国提升消费认知提供了难得的窗口期。

尼尔森IQ数据显示，2022年中国能量饮料市场中，东鹏特饮销售量排名保持第一，销售额排名维持第二。另外乐虎、体质能量等品牌也在抢占市场份额，可口可乐、娃哈哈、健力宝等老牌饮料企业也纷纷进军功能饮料市场，行业竞争已进入白热化阶段。

采写：南都·湾财社记者王静娟