喜马拉雅的「护城河」与「笼中雀」

5月1日，在线音频头部平台喜马拉雅，向美国证券交易委员会提交了IPO招股书。

作为“耳朵经济”领域的执牛耳者，跨海上市的喜马拉雅牵动着整个行业神经。这个涵盖有声书、FM电台、儿童睡前故事、相声小品等多个领域，汇集了几亿条音频的分享平台，已经累积了6亿用户。

这数亿的海量用户，来自于喜马拉雅近十年（2012年成立）的长期沉淀与积累。公开资料显示，截至2021年一季度，喜马拉雅全场景月活用户为2.5亿，包括移动端月活1.04亿和IoT及其他开放平台1.46亿用户。

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伴随用户需求激增，喜马拉雅业务布局也在扩大。付费订阅、广告、直播、教育服务以及其他创新产品服务，每一项业务看似都有小成。

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多元化商业布局之后，喜马拉雅营收水涨船高。以近三年为例，2018至2020年，喜马拉雅营收分别为14.76亿元、26.77亿元、40.5亿元。2021年一季度营收11.6亿元，更是同比增长65%。

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01高内容成本盈利难

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营收高增之下，喜马拉雅亏损小幅收窄。

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公开数据显示，2018年至2020年喜马拉雅净亏损分别为7.737亿元、7.733亿元、6.051亿元。今年一季度，喜马拉雅净亏损约2.7亿元。

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一方面营收高速增长，一方面并未盈利，喜马拉雅高内容成本或是主因。

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先来看成本层面，招股书显示，在喜马拉雅2020年40.5亿营收中，有超20亿的内容成本（收入分成、版权等）。例如，2020年平台16万内容创作者及第三方IP版权方，共得到了13亿元的收入分成。

而由于音频内容护城河般的超然地位，这部分成本喜马拉雅只能“欣然受之”。

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再看收入层面，订阅服务收入老大地位不变，但营收占比却略有下降。具体而言，2020年喜马拉雅实现了17.5亿元的订阅收入，同比增长了41%；与此同时，2020年广告收入为10.7亿元，增速高达73%。

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从营收占比来看，订阅服务收入占比从46.3%降至43.3%，降了3个百分点；但广告收入占比却增了3.5个百分点。

一增一降背后，释放出几个耐人寻味的信号。

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第一个信号，喜马拉雅继续强化多元商业布局，广告业务大幅提升。第二个信号，知识付费如今还未被所有人接受，“免费”在中国似乎更有市场。“羊毛出在猪身上”的广告付费逻辑，也同样适用喜马拉雅。

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但在行业人士看来，尽管订阅服务收入占比有所下滑，但对喜马拉雅来说，依旧最为重要。他表示，“如果将音频内容建设作为喜马拉雅的核心驱动力，那广告便是最常规/基本的变现手段，而知识付费的订阅形式便是最大的增量/变量，其地位举足轻重。”

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如此一来，喜马拉雅留给市场的，便有那不得不背的高内容成本，以及传统广告模式下可想而知的增长预期。

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进一步讲，优质音频内容既是喜马拉雅的增长护城河，也是限制其利润高增的“笼中雀”。

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02音频出海“亦需全力”

但从行业来看，在线音频更似“朝阳”产业，理应有更大的增长空间。

根据艾媒咨询数据统计，2020年中国网络音频行业市场规模为175.8亿元，同比增长55.1%，预计2021年、2022年将分别增长46%、36%。

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另据招股书中引用的灼识咨询(CIC)数据，2020年中国在线音乐，短视频和长视频的渗透率分别为56.7％、73.8％和74.2％，而在线音频渗透率仅有16.1％。

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但在现实中，在线音频活的并不轻松。

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诸如一年前登陆纳斯达克抢得“在线音频第一股”的荔枝fm，其股价已较上市首日开盘价腰斩。

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不少喜马拉雅忠实用户告知趣识财经，“音频听书最多的时候/场景是在行走中，比如骑单车、挤地铁以及步行走路时。”“自己一个人的时候，听书特别容易放空自己。”

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按照行业人士苏子的说法，“音频有隐私性的一面，优势是能占据用户特有的时空，粘性高；劣势则是少了一些‘分享’功能，比如视频可以一家人一起看，音频却不可以。”

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“从这个角度讲，音频与视频既互补，也竞争。互补在于，视频看多了，可以换音频，这对渗透率低的音频是个好事；而竞争的本质则是对时间的争夺，比如视频渗透率越高，用户基数越大，留给音频的时间也便越少。”苏子补充道。

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但容不得音频“多想”，要想更大发展，就必须拼命赶上。

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援引喜马拉雅创始人余建军接受采访时所言：“行业丛林法则，很难有小而美存在。你不快速长大，就和你没什么关系了。”

根据招股书也显示，2020年喜马拉雅销售及推广费用为16.8亿元人民币，同比增加40%，其中用户获取成本增长了3个亿。

好在背靠大树好乘凉。

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作为公认最大的在线音频平台，喜马拉雅背后股东阵容豪华。根据招股书公示，腾讯、阅文、百度、小米、好未来、索尼音乐为喜马拉雅的战略投资者。主要财务投资者包括了美国泛大西洋投资集团、挚信资本、高盛、兴旺投资、创世伙伴资本、普华资本、合鲸资本等诸多机构。