汽车行业开启淘汰赛，新旧势力都在寻找出路 | 回望2023③

显示全部楼层 · 2023-12-26 14:14:26

- O1 V0 i9 S2 }3 h, ]3 E4 r7 H界面新闻记者 | 周姝祺4 `$ K3 c3 U0 _9 j

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几乎所有身处中国市场的汽车公司都达成了一项共识，2025年前后汽车行业淘汰赛将会分出胜负。但他们未曾预料到的是，这场淘汰赛开局之年的竞争烈度就如此之深，波及范围如此之广。

2023年汽车业以一场史无前例的价格战拉开帷幕，也打响了行业淘汰赛的发令枪。汽车行业稳定运行了数十年的造车规律正在被颠覆，曾经可以效仿的体系经验已经失灵。无论是深耕行业的老牌势力，还是即将踏入汽车领域的新兴企业，都被拉到同一起跑线寻求出路。

过去一年，降价是车市稳定不变的主旋律。当市场整体规模已经见顶，头部强势品牌不惜以利润换取市场份额，所有玩家都被迫卷入跟进。

1月特斯拉下调Model 3和Model Y全系产品售价，更改了产品历史最低价格记录；2月比亚迪推出秦PLUS DM-i冠军版，起售价下探至10万元以内，以“油电平价”口号直接进入A级燃油车的价格腹地。

这两者也代表了今年汽车公司普遍采用的两种价格手段，直接下调终端售价或内卷新车定价。有些汽车公司可能不得不同时采用这两种方法。比如极越，首款车型极越01交付仅1个月就降价3万，这在传统燃油车时期是几乎不会发生的。

燃油车在新能源车价格冲击和国六B政策切换的双重影响下，同样价格战打得惨烈。3月湖北省政府推出限时促销政策，部分车型叠加企业优惠后可直降9万元。这也成为合资品牌降价导火索，陆续有近40家汽车品牌陆续跟进。即使是豪华品牌也无法保持溢价能力，宝马部分车型降幅高达25万元。

市场份额成为汽车公司的第一优先级。上汽奥迪营销事业总经理杨嗣耀告诉界面新闻，降价促销对品牌有伤害，但今年降价不丢脸，最怕的是降价后还没有销量。

麦肯锡全球董事合伙人方寅亮接受界面新闻采访指出，汽车公司前期规划产品通常确定较高的市场预估，需要销量支撑成本曲线下降和投资回报收益，因此需要激进市场手段确保不会与预期目标差距过大。同时，汽车软件存在边际成本递减，其收益也需要一定规模才能得到释放。

过去30年，中国一直是全球汽车巨头用技术换市场的成功典范，但这一幕在今年被改写。今年7月大众汽车战略投资小鹏汽车4.99%股权，这是第一次有一家跨国汽车公司正式入股中国初创汽车公司。根据披露的信息，这仍然是一次技术换市场的交易，但这次双方角色发生了转变。

另一起新势力与跨国巨头的合作发生在今年10月，Stellantis集团向零跑汽车投资约15亿欧元获取零跑汽车约20%的股权。零跑汽车也将借助Stellantis在欧洲渠道，在2025年前向欧洲市场导入数款车标为零跑的车型。

中国汽车公司已经通过“技术输出”和“反向合资”，实现中国电动车技术的向外输出。无论是小鹏汽车和大众汽车达成技术合作框架，还是零跑汽车与Stellantis共同组建海外合资公司，都代表了中国汽车公司的智能电动化技术得到了全球头部汽车公司的认可，有望在海外市场获得技术话语权。

这也是汽车行业从财务投资向战略投资的趋势转变。当股权投融资市场不景气的当下，汽车产业链内部合作也在成为趋势。尤其在充换电等基础设施建设上，蔚来与吉利和长安达成换电联盟，沃尔沃和捷豹路虎等汽车公司成立充电联盟。

智能化已经取代电动化，正在成为汽车公司核心竞争焦点。今年年中，头部新势力公司陆续发布城市辅助驾驶功能。与此前依赖于高精地图的城市智驾相比，基于BEV+Transform架构的算法帮助汽车公司利用车辆自身感知能力，提升了开城速度并降低成本。

问界、理想、小鹏、智己等多家品牌就城市辅助驾驶覆盖率展开竞速。从小鹏汽车的今年底开放50城，到理想汽车的100城，再到问界的全国城区覆盖，汽车品牌利用直观数字营销，以影响用户心智。何小鹏与余承东爆发的AEB舆论战，也是小鹏汽车与华为争夺国内头部智驾席位之争。

即使是比亚迪也难以忽视智驾竞争带来的压力，一方面加强与地平线等供应商合作，另一方面调整内部智驾业务架构，大力外引人才以加强智驾自研。理想汽车也将“智能驾驶领先”提升为核心战略目标，并同时引入轻舟智航等外部供应商加快推进速度。

配合转型发展阶段和产品序列推出，新旧势力都开始变革销售渠道。吉利银河和哈弗枭龙新建独立渠道，与传统燃油车经销商体系区分；3月宝马MINI正式在国内市场转向代理制，经销商只负责新车交付；小鹏汽车开启“木星计划”，核心举措是用经销商模式来逐渐替换过往的直营模式。

经销商模式可以帮助汽车品牌快速拓网减轻成本，直营模式能保持终端服务水准和价格体系，但最终选择哪种模式都要厂家建立自身的销售能力。蔚来汽车CEO李斌公开表示，今年蔚来汽车最大的教训是销售能力建设滞后导致意向订单大量流失。

当外部竞争压力增强，销量增长出现瓶颈，汽车品牌开始对内提效。小鹏汽车在经历一年的深层次组织变革后，引入前长城汽车总经理王凤英，出任总裁一职。她的到来帮助小鹏汽车整合营销渠道，在小鹏G6上打了一场“翻身仗”。

蔚来汽车则罕见裁员，合并重复建设的部门与岗位，变革低效的内部工作流程与分工。同时推迟和削减3年内不能提升公司财务表现的项目投入。过去蔚来汽车被广泛诟病的精力分散问题得到一定程度解决，业务聚焦成为公司谈论最多的关键词。

还有一些企业在今年遭遇困境倒在了决赛前夜。未能冲击上市成功的威马，最终走向了申请破产的结局；拖欠员工数月工资的爱驰汽车已经几乎陷入了停摆；三菱品牌在10月也退出了中国市场。恒大汽车、天际汽车、雷丁汽车等企业已经处于行业边缘。

在经历政策推动、资本推动的前后两次新能源造车运动后，以小米和华为为代表跨界科技公司入局可能将要掀起第三次造车运动。

消费电子领域的巨头天然拥有更强势的品牌影响力、雄厚的资金实力和以用户为中心的生态互联，这让他们刚入场便引发极大关注。

方寅亮向界面新闻表示，科技企业入场不仅将重建汽车行业业务模式，还将重构汽车产业链利润池分布——谁拥有软件智能化话语权，谁将主导这个行业。

华为与汽车公司深度合作的智选车模式在今年转变为鸿蒙智行联盟，旗下包含华为与赛力斯、奇瑞、江淮、北汽四家厂商合作的车型。问界M7是目前最成功的车型，上市不到两月大定数量超过9万辆，推动华为汽车业务“起死回生”。

华为车BU体系也发生重大变革。今年11月，华为宣布将成立合资公司，变相将车BU实现市场化独立。华为也将放开部分股权引入除长安汽车外的其他合作方。

中信证券称这次合作是国内智能电动车行业里程碑事件，新公司发展将是未来三年行业中最大的变量。

小米或许是当下唯一能与华为争锋的热门造车公司。从预热官宣到工信部正式公布，小米的一举一动都引发外界关注。截至发稿，小米汽车待公布的关键信息只有售价。或许小米也未曾预料到，一年前还可以被称作荒诞的19.9万元的超低定价，在今年底已经不再能给到消费者惊喜。

合资品牌则遭遇了更大的冲击，已经在中国市场失去了定价权和品牌效应，且这一趋势难以逆转。其在燃油车时代形成的巨大市场份额和超额利润正在遭遇新能源浪潮的快速侵蚀，中国自主品牌已经在市场份额上实现对合资品牌的反超。

中汽协数据显示，最近三年随着国内新能源乘用车渗透率由5%快速提升至40.4%，合资汽车公司占整体市场份额下滑了两成，已不到40%。其中，今年比亚迪已经超过南北大众，位于国内乘用车销量首位。

当车型生命周期走弱，且难以快速推出满足消费者需求的迭代车型矩阵，合资品牌将陷入量价齐跌的颓势。中信证券研报认为，合资品牌将沿着“二线合资-一线日系”的顺序逐渐降低份额，甚至很可能退出中国市场。

为应对转型危机，福特、Stellantis、起亚等跨国汽车公司正在将在华合资公司工厂转为出口基地，依托中国配套齐全的产业链消化冗余燃油车产能；东风本田、东风日产推出了合资自主品牌，将新能源汽车产品主导权交予中方，试图摆脱原有品牌基因束缚，满足中国消费者新需求。

放眼国际市场，中国汽车品牌正在获得全球瞩目。4月上海车展期间，几乎所有跨国汽车品牌高管来华探访，他们在此次车展上意识到他们在中国的失利程度，以及需要多长时间才能重返赛场；9月慕尼黑车展则让中国汽车品牌深入欧洲腹地，宣告汽车工业大本营正在迎来强劲对手。

今年上半年，中国已成功反超日本成为全球第一大汽车出口国。根据分析预测，2023年中国汽车出口量将突破500万辆。中国汽车公司出海路径正在发生变化，从整车出海开始转为海外产能布局。上汽集团和比亚迪已经在欧洲和泰国规划建设整车工厂。

但是，汽车出海也面临更加复杂的形势。9月欧盟宣布对中国电动车启动反补贴调查，12月美国政府考虑针对中国电动汽车提高关税，这些地缘政治不确定因素也为汽车出口蒙上阴影。

无论是品牌建设、当地市场合规、针对目标市场的产品开发，还是海外供应链和人才体系构建，都将是中国自主品牌海外发展时将要解决的问题。当中国企业出口量达到一定规模，这些难题得到攻克，一家真正意义上的中国跨国汽车巨头或许将随之诞生。

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