一年关店 428 家，蜜雪冰城出海：光靠便宜真不行

靠着 “低价 + 高密度” 在国内一路开挂的蜜雪冰城，出海后却遭遇了明显水土不服。2025 年海外门店首次净减少，全年关掉 428 家，即便全球门店仍超 4400 家，也挡不住外界质疑：雪王的低价逻辑，在海外彻底失灵了吗？
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在国内，蜜雪冰城的低价不是噱头，而是靠完整供应链托底：从原料、包装到设备基本自产，再用高密度门店摊薄成本，2 元冰淇淋、4 元柠檬水才能站稳市场。这套打法复制到东南亚初期确实见效，印尼、越南很快撑起海外八成门店，低价也让它在海外快速出圈，连纽约、伦敦都出现排队打卡的景象。
. l- f; L1 `% ?" L) b' S% |但高速扩张埋下的隐患很快爆发。关店主要集中在印尼和越南，核心问题就是 “自家抢生意”：一条街上扎堆开三四家，没有区域保护，加盟商互相分流客流，单店收入直接腰斩，再便宜也扛不住同门内卷。
更深层的短板在供应链。海外九成核心原料仍靠国内出口，越南物流成本是国内两倍，印尼还要交 35% 关税，补货周期长、容易断货，一缺货就只能临时涨价，好不容易建立的低价优势直接动摇。加上管理半径太大，品控、加盟监管跟不上，违规门店增多，只能被动关停整改。
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  X! H9 j8 n" |2 t& s! n9 S到了日本、韩国、美国这些发达市场，低价更是彻底失去魔力。日本便利店、自动售货机遍地都。海外消费者对 “便宜” 的认知也不一样，不少人觉得低价等于品质一般，很难形成稳定复购。
说到底，蜜雪冰城出海受挫，不是低价错了，而是把国内模式直接照搬，没适配海外的成本、竞争和消费习惯。想要稳住海外市场，不能只靠便宜，必须做出务实调整。
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$ n6 @; Y2 o0 p9 p6 o需要放缓扩张速度，严控门店密度，合理规划区域布局，别再让加盟商内耗，先把单店盈利做扎实。其次要加快海外供应链本地化，在重点市场建生产和仓储中心，减少跨境运输、关税成本，保证供货稳定，守住价格底线。
同时要做好本土化适配，根据当地口味调整产品，贴合当地审美和合规要求，不只是翻译菜单，真正融入本地市场。发达市场可以适当调整定位，不再死磕极致低价，用性价比和特色打动消费者，匹配当地的成本结构。
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目前蜜雪冰城的整改已经见效，关停低效门店后，剩余门店营收明显提升，也说明策略调整走对了方向。出海从来不是简单复制成功，蜜雪冰城已经证明中国茶饮能走向世界，接下来要做的，是从 “能开店” 变成 “站得稳”，让低价优势真正适配海外市场，才能把海外版图做稳做强。