国货美妆龙头珀莱雅失速：上市以来首现负增长，主品牌营收下滑超10%

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【来源：红星新闻】

营收破百亿后的一年，国货美妆龙头褪去高光。

4月21日，珀莱雅（603605.SH）发布2025年年报，报告期内，营收、归母净利均出现负增长。这是珀莱雅自2017年上市以来首次出现业绩下滑，此前，该公司营收净利整体保持双位数增长。

对于营业收入变动原因，珀莱雅在年报中提及，主要是主品牌珀莱雅营收减少，报告期内，珀莱雅品牌营收同比减少10.39%至76.89亿元。

借助电商直播红利，珀莱雅曾将经营重心由“线下、线上渠道相结合”逐步转至“线上渠道为主”，2025年，珀莱雅线上渠道主营业务收入占比已超95%。但伴随线上红利的消退，营销成本也越来越高，2025年珀莱雅销售费用率已近50%。

在分析人士看来，珀莱雅主品牌收入下滑一方面受产品生命周期进入成熟阶段的影响，另一方面国货品牌竞争激烈、消费者选择多样，变迁较快。线上渠道的优势能够直接触达消费者、不受地域限制，但劣势在于持续曝光效果弱于线下，受流量波动影响较大。

营收净利首现负增长

主品牌珀莱雅减超10%

4月21日，珀莱雅公布2025年年报，报告期内，该公司实现营业收入105.97亿元，同比减少1.68%；归母净利润14.98亿元，同比减少3.5%。

珀莱雅2025年年报截图

这是珀莱雅自2017年上市以来首次出现营收净利负增长，此前该公司营收净利整体保持双位数增长，2024年曾以107.78亿元营收，成为跻身“百亿俱乐部”的国货美妆龙头。

对于2025年营业收入变动原因，珀莱雅在年报中提及，主要是主品牌珀莱雅营收减少，报告期内，珀莱雅品牌实现营收76.89亿元，同比减少10.39%。

随着营收放缓，珀莱雅品牌营收占比逐步减少，2025年主营业务收入占比为72.64%，此前则在80%左右。

彩棠、OR等子品牌占比进一步提升，其中OR增速较快，2025年同比增长102.19%至7.44亿元，主营业务收入占比由3.42%增至7.03%。

护肤是珀莱雅最核心的业务基本盘，但占比也呈现逐步下滑态势，2025年护肤类营收达81.82亿元，同比下降9.28%，主营业务收入占比77.29%，2022年到2024年，珀莱雅护肤类收入占比分别为86.2%、85.03%和83.78%。

某美护行业分析师表示，珀莱雅体量大后增速放缓或者某一年出现调整是正常现象，主品牌收入下滑一方面受产品生命周期影响，红宝石和双抗系列产品生命周期进入成熟阶段，增速放缓。另一方面国货品牌竞争激烈、消费者选择多样，变迁较快。

国信证券在4月22日发布的研报中指出，珀莱雅整体业绩阶段性承压，主要由于主品牌受行业竞争加剧与消费环境变化影响增长放缓，但核心大单品仍保持较强市场竞争力。

线上渠道收入占比超95%

销售费用率接近50%

珀莱雅是一家温州家族企业。2003年，温州商人侯军呈和他的妻弟方玉友在杭州创办了珀莱雅化妆品股份有限公司，主要从事化妆品类产品的研发、生产和销售。

成立之初，由于名字、产品矩阵与法国高档化妆品牌欧莱雅相似，珀莱雅也被视作欧莱雅的“平替”。

2007年，珀莱雅打开营销之门，启用首位代言人大S（徐熙媛），并确立“深度补水专家”的品牌定位，逐步告别“平替”标签。10年后，珀莱雅登陆A股，借助电商直播红利，打造了红宝石、双抗系列等爆款产品。

上市之初，珀莱雅采用“线下、线上渠道相结合”的方式销售产品，2019年线上渠道营收首次超过线下，次年珀莱雅便将渠道战略调整为“线上渠道为主，线下渠道并行”。

近年来，珀莱雅对线上渠道愈发依赖。自2022年起，线上渠道主营业务收入占比就已超过90%，此后逐年上升，2025年，珀莱雅线上渠道主营业务收入占比已达95.58%。

不过，伴随线上红利的消退，营销成本也越来越高，2025年销售费用为52.59亿元，占营业收入比例49.63%，上年同期占比为47.88%。销售费用同比增加0.98亿元，增长1.91%，主要系本期的形象宣传推广费同比增加0.64亿元，同比增长1.39%。

上述美护行业分析师指出，线上营收占比过高是商业模式自然选择的结果，与投入产出比有关，优势在于能够直接触达消费者、不受门店限制、覆盖全国线上用户，劣势在于品牌心智沉淀、持续曝光效果弱于线下，受流量波动影响较大。

近两年管理层曾大换血

提出10年营收500亿元口号

2024年9月，创始人、董事长侯军呈之子、85后二代侯亚孟接替舅舅方玉友成为珀莱雅新任总经理。

随后，珀莱雅迎来管理层“大换血”，2024年11月至2025年6月珀莱雅迎来研发创新类负责人，分别为新任首席科学官黄虎、首席研发创新官孙培文、首席科学顾问LieveDeclercq、上海研发中心负责人常晓维、产品开发负责人兼孵化品牌副总经理汪奕峰，上述负责人均有国际美妆巨头从业背景。

在2024年度业绩说明会上，正式接任公司总经理的侯亚孟首次向外界公开了珀莱雅的战略目标——计划在未来十年内跻身全球化妆品行业前十。

按照侯军呈在2024年度股东大会上的表述，到2035年，珀莱雅至少要达到500亿元营收才有可能进入前十。黄虎此前接受媒体采访时也表示，过去5年，珀莱雅的营收开始大幅同比增长。从2020年开始同比增速始终保持在20%以上。但如果要在10年内进入全球前十，意味着需要保持至少15%的年复合增长率，年营收规模超过500亿元才有可能。

在确立“全球化妆品行业前十”的战略目标后，珀莱雅正式开启了赴港上市进程，2025年10月30日，珀莱雅向港交所递交招股书，正式启动赴港上市计划。对于赴港上市原因，珀莱雅此前在公告中提及，主要为加快公司的国际化战略和海外业务发展，增强公司的境外融资能力，进一步提高公司的综合竞争力。

就2025年业绩、赴港上市进程，4月22日红星资本局联系珀莱雅，相关人员表示，暂不方便回复。

来源：红星新闻

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