价格大跳水！暴跌66%，又土又贵还开遍商场，中产的标配卖不动了

显示全部楼层 · 前天 06:49 PM

前几年逛商场，总能在最显眼的位置看到地素的门店，亮晶晶的橱窗里，模特穿着缀满刺绣或亮片的衣服，灯光一打，特别惹眼。
那时候，中产女性路过几乎都会停下脚步，毕竟刘雯、舒淇都穿过它家衣服，穿上一件，好像就有了都市丽人的气场，哪怕价格要上千，也觉得值。

可现在再逛商场，好多曾经亮着灯的地素门店，要么挂着“店铺调整”的牌子，要么干脆空了，连二手平台上，全新带吊牌的地素连衣裙，三折卖都少有人问津。
曾经的“女装一姐”，怎么就卖不动了？

中产标配

地素的起点其实特别普通，1991年的时候，还是温州一条小胡同里的小店，老板是马瑞敏和她婆婆。
马瑞敏以前是电视台的时尚女主播，对衣服的审美很独到，婆婆又懂经营，俩人选的款式既特别又合身，价格也刚刚好，街坊邻居买了觉得好，就互相推荐，小店慢慢就火了。
没几年，他们把店做成了公司，叫骊谷服饰，到1999年的时候，年销售额都快到一个亿了，员工也有300多人，在当时的温州服装圈里，算是小有名气。

2002年，他们把公司搬到了上海，毕竟上海离时尚更近，能接触到更多新鲜的设计和资源。这一步走对了，到2006年，地素这个品牌正式注册，马瑞敏也从幕后走到了台前，成了品牌的第一大股东。
那时候哪怕出了点小波折，比如马瑞敏和丈夫离婚，股份重新划分，但最后地素的控制权还是落在了她和女儿马艺芯手里，这份“女性掌舵”的韧性，在当时的服装行业里挺少见的，也为地素后来的发展攒下了不少底气。
真正让地素“起飞”的，是2013年那笔1.8亿的投资，投资方是马云的云峰基金。

有了资本加持，地素开始“扩圈”：2016年搞了明星联名品牌NA BY DAZZLE，2017年又推出男装品牌RAZZLE，2018年直接在A股上市，发行价21.58元，第二天就一字板涨停，涨幅44%，马瑞敏的身家一下冲到了百亿。
那时候的地素，简直是“人生赢家”：门店开遍全国商场的核心位置，员工超过千人，刘雯、周冬雨这些明星的同款一上架就被抢，中产女性逛街时，要是能买一件地素的衣服，都觉得是件有面子的事。
可这份风光没维持多久，大概从2022年开始，地素的麻烦就慢慢显出来了。

卖不动

最先注意到的是常逛商场的人：以前总需要排队的地素门店，慢慢没那么多人了，偶尔路过，能看到店员站在门口揽客；到2024年，情况更糟，一年就关了147家店，平均每天差不多有0.4家门店熄灭灯光，到上半年又关了60多家，全国门店从1037家掉到了890家。
店铺关停，营收也跟着跌，2021年还能有28.98亿的年收入，2024年就只剩22.19亿，净利润更是跌得厉害，曾经比茅台还高的收益率，早就没了踪影。
这到底是哪儿出了问题？
其实不是地素突然不行了，而是消费市场变了。

可地素没跟上，就说线下依赖吧，地素80%以上的营收都靠实体店，可这几年大家逛商场的次数越来越少，更习惯在网上比价、买衣服。地素也不是没做线上，但做得太“敷衍”，线上线下价格差得离谱，同款连衣裙，线下卖三千多，线上打折才几百块。
有人在实体店买了，转头看到线上价格，气得直接去退，说“再也不当地素的冤大头了”，而且线上渠道也没做起来，天猫618女装榜里，同档次的moco、江南布衣都能进前十，地素旗下的d’zzit排第十四，主品牌DAZZLE连榜都没上。
设计也是个大问题。

以前地素靠“重工”出圈，婚纱面料做衣服、满绣的裙子，觉得特别高级；可现在大家喜欢极简风，舒服、实穿才最重要。地素还在执着于繁复的巴洛克刺绣、沉甸甸的金属链条，有人买了件亮片连衣裙，坐办公室时亮片硌得屁股疼，靠在椅背上又硌后背，最后只能压箱底。
还有人吐槽“现在地素的衣服越来越丑，日常穿太夸张，职场穿不合适，还不如ZARA、UR来得实用”，更尴尬的是，2024年秋冬款还被指抄袭快时尚，老粉丝都觉得失望，说“抄都抄不明白，设计师是不是跟不上趟了”。
价格更是卡在了“不上不下”的尴尬位置。

地素主力单品定价在1000-3000元，以前中产觉得“比快时尚高级，比奢侈品便宜”，可现在不一样了：往上看，加一千块能买Max Mara，穿十年都不过时，还保值；往下看，淘宝上的CHICJOC这些小众品牌，用的是和地素一样的面料，价格却便宜一半，质量还不差。
麦肯锡2025年的调研说，中产家庭收入增长预期才1.4%，大家花钱更精打细算，谁还愿意花两千块买一件“穿几次就不想穿”的地素？
二手市场更能说明问题，地素衣服的残值率才30%左右，全新带吊牌的卖三折都没人要，有人调侃“买地素不如买优衣库，旧了还能当抹布用”。
更乱的是品牌架构。

DAZZLE、d’zzit、DIAMOND DAZZLE、RAZZLE四个牌子，公司内部可能清楚定位，可普通消费者根本分不清，哪个是高端线？哪个是年轻线？哪个是男装？
线上价格一乱，大家更懵了，不知道自己买的到底值不值，慢慢就不敢买了，以前地素靠明星效应、商场位置撑着“轻奢”的牌子，现在牌子立不住了，老顾客慢慢流失，新顾客又吸引不来，可不就越来越难吗？

结语

其实，地素不是没底子，30多年的品牌积累，曾经的设计能力、用户基础，其实都还在，要是能早点放下“高高在上”的姿态，听听消费者想要什么，把设计改得实用点，把线上渠道做扎实点，或许不至于走到今天这步。
毕竟，服装行业从来不是靠“牌子硬”就能一直活下去的，消费者愿意买单，要么是穿得舒服、好看，要么是觉得值这个钱。要是离消费者越来越远，再有名的“女装一姐”，也会慢慢变成时代里的一段回忆。
对此，你是怎么看待的呢？
参考资料

品牌观察官：《价格大跳水！市值较峰值蒸发66%，收割中产的“女装一姐”也卖不动了？》
- Y; e- E: L' i4 s金错刀：《疯狂关店的中国“女装一姐”，被优越感击垮》7 J+ ^: f4 o) a7 U( C* c# i. @% j
服装邦：《DAZZLE地素——温州母女如何一手打造中国最赚钱女装，市值近90亿》
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