起底被315晚会点名听花酒：频繁炒作营销，还拉三位诺奖得主背书

显示全部楼层 · 2024-3-21 06:40:47

今年央视315晚会，点名了听花酒营销乱象。

太上老君托梦、5.8万一瓶、“壮阳”功效，“碰瓷”茅台，拉诺奖得主背书……这些标签让听花酒成为了行业里的“炒作大王”。

那么，传得神乎其神的听花酒，真的有那么神吗？事实上，市场上关于听花酒的争议和疑问一直存在。

因“神仙托梦”推出天价酒

2020年12月上市，定位高端的听花酒，可谓“大有来头”。

公开资料显示，该酒的酿造灵感源于听花酒总设计师、青海春天董事长张雪峰“太上老君托梦”。

在张雪峰的描述里，某日凌晨梦到在昆仑山上一位太上老君模样的人来到他面前，不发一言，只是用拂尘在他手上写下一个字，而听花酒就是以此为灵感设计研发的。

讲故事，成为了这一“天价白酒”打入市场的第一步。张雪峰曾感叹“听花酒不是我们做出来的，这是上天给饮者们的一个巨大恩惠”。

据了解，听花酒的标准装定价5860元/瓶，53度精品装更是高达58600元/瓶，被称为“天价白酒”。

△官网产品价格截图

央视315晚会曝光听花酒后，潇湘晨报记者第一时间拨打听花酒电梯间广告页面上的两个电话号码，其中一个手机号码为空号，一个400开头的号码始终无人接通。

几分钟后，记者手机收到一则短消息，“【春天酒业】感谢您关注听花酒，近期进线量较多，如您的来电无人应答，请勿着急，我们将在1个工作日内用028区号座机给您回拨，请注意接听。”

△电梯广告截图

记者在天眼查搜索“听花酒”，其关联结果有43家公司，且多家公司成立1年或不满一年，“年龄”最大的为宜宾听花酒业发展有限责任公司，成立时间为11年。

记者随后拨打了一家名为山西听花酒业有限公司的电话，天眼查显示，该公司法人姓毛，注册时间为2023年6月。

电话接通后，记者说明来意，毛先生很意外，“这个酒怎么了？”

原来，去年毛先生无意中看到听花酒的广告，于是联系上对方，并去了成都了解情况，毛先生表示一开始准备代销这个酒，还注册了一家公司。“因为它们这个酒太贵了，最后放弃，没做了。”毛先生表示，自己现在也没有从事酒业经销工作。

此外，当晚电商平台上已无法搜索到听花酒商品。

△电商平台截图

频繁炒作营销

不仅“太上老君托梦”的故事让人大开眼界，听花酒的“博眼球”的营销手段也让人无比惊讶。

比如，听花酒曾宣传过“壮阳”功效。

公开报道显示，2021年，听花酒的一场线上会议曾发布了一份研究简报。简报显示，参与实验的健康成年男性，在每日饮用听花酒50ml、连续7天后，免疫指标、深度睡眠比例、以及保障“男性勃起功能”的一氧化氮水平等数据明显升高。在随后的投放广告中，就传达出“坚持喝听花酒，不仅身体棒、睡得香，而且还能壮阳。

此外，短短3年时间里，行业期刊、电梯海报、机场广告牌、楼宇灯光，甚至电影里，到处可见到这款听花酒的身影。

一位网友告诉潇湘晨报记者，前不久他还在自家的电梯里看到了听花酒的广告，“当时主要是被价格惊讶到了，想着这酒为什么这么贵，而且广告里还花了很大版面写了‘诺奖’得主，看上去有点扯”。

拉诺贝尔奖得主背书，也是听花酒的另一种营销手段。目前，听花酒的官网上还显示，“三位诺贝尔奖获得者与张雪峰出任首席科学家”。

△官网截图

这三位“诺奖”得主分别是，1998年“诺贝尔生理学或医学奖”获得者斐里德·穆拉德，2013年“诺贝尔化学奖”获得者亚利耶·瓦谢尔，以及2004年“诺贝尔化学奖”获得者阿夫拉姆·赫什科。

曾被茅台、泸州老窖告上法庭

天眼查App显示，宜宾听花酒业发展有限责任公司成立于2012年12月，法定代表人为李蓉全，注册资本1470万人民币，经营范围包括白酒的生产和销售、配制酒的生产和销售等，由成都久谊兴生物技术有限责任公司、林晓莉共同持股。司法风险信息显示，该公司涉及多个法律诉讼纠纷，曾被泸州老窖（000568）股份有限公司、贵州茅台（600519）酒股份有限公司起诉。

2022年5月，贵州茅台、泸州老窖同时将听花酒业告上法庭，理由是当他们在百度上以“茅台”和“国窖1573”为关键词进行搜索时，网页中竟出现了听花酒的相关信息，因此认为听花酒业涉嫌商标侵权和不正当竞争。据此，贵州茅台、泸州老窖分别向其索赔50万元和30万元。

据四川省高院于2023年8月下达的终审判决，听花酒业上述行为不构成商标侵权，但构成不正当竞争，需分别赔付贵州茅台与泸州老窖30万元和20万元。

针对这一事件，听花酒发布声明。

该份声明称，2020年12月听花酒上市后，2021年下半年开始逐步展开的市场推广测试。其中，公司委托百都公司进行的百度搜索推广“关键词竞价排名”，也是测试项目之一。

在2021年9月14日至10月12日共28天的测试期内，根据与百都公司协议约定，在符合当时百度平台规则的基础上，测试了151个关键词，总费用为43543.43元，共获得点击量10533次。其中，“飞天茅台”点击量为342次，“茅台”点击量945次，“国窖1573”点击量为186次。

听花酒表态接受各界的监督，并在声明中向贵州茅台、泸州老窖致歉；同时还公布其测试中使用的其他有关白酒品名的96个关键词，并向这些关键词涉及的77家企业致歉。听花酒称，“我们必须吸取教训并承担责任。”

关联公司青海春天即将连续亏损四年

听花酒总设计师，是青海春天董事长张雪峰，听花酒与A股上市公司青海春天有什么关系？

青海春天2023年半年报显示，青海春天与宜宾听花开展战略合作，公司独家代理“听花” “读花”系列高端白酒的销售，在向宜宾听花采购后，通过自营加经销商为主、电商销售为辅的模式对外销售。

公开资料显示，青海春天药用资源科技股份有限公司位于青海省西宁市经济技术开发区东新路1号，公司主要业务为酒水和大健康产业，其中包括听花酒系列产品和极草5X系列冬虫夏草纯粉产品。

2018年，青海春天开始涉足白酒领域。其首先推出的是“吃辣喝的酒”凉露，不过凉露并没能引起市场反响，于是又在2020年推出备受瞩目的高端白酒——听花酒。

而在这一年，沪深交易所推出了“退市新规”，其中一条财务类退市内容为：取消单一净利润和营收指标，新增组合指标扣非前/后净利润孰低者为负且营业收入低于1亿元，将被实施退市风险警示（*ST），连续两年则将会被终止上市。

巧合的是，青海春天此时正在经历亏损，2019年，其扣非净利润就已经为负，2020年扣非净利润更是大幅下滑至-3.3亿元，而其2020年的营收也刚刚踩线，为1.24亿元。对于青海春天来说，远离退市风险警示显得尤为重要。

于是，“包装”听花酒概念，并获得市场关注便顺理成章地成为了青海春天的重要工作。

2020年至2022年，青海春天加大了对听花酒的宣传投入，期间，青海春天销售费用分别达到4832.48万元、5505.08万元和1.23亿元。

而青海春天同期的营收却仅为1.24亿、1.28亿和1.6亿元；归母净利润分别为-3.2亿、-2.49亿和-2.88亿元。

由此可见青海春天对其酒水业务的重视程度。

不过，其同期酒水业务的营收为1687.26万元、2539.48万元、9364.32万元，酒水业务并未帮助青海春天扭亏。

但在2022年，青海春天的酒水业务却明显实现了营收上的突破。这份突破，究竟是“包装”有了成效，还是暗藏玄机？

2022年下半年，上交所要求其详细说明其客户关系、销售费用、预付账款、坏账核销方面等问题；

2023年1月，上交所向其下发问询函，要求青海春天解释是否有做大收入规避实施退市风险警示的行为；

2023年6月，上交所要求青海春天结合公司对代理商的筛选政策，说明公司对多家规模小、履约能力存疑的客户进行大额销售的原因；结合销售资金流、货物流情况，说明是否存在款、货流向不匹配的情况，是否存在不符合收入确认条件的情况。

不难发现，上述提及的“客户关系”等关键词，成为青海春天依靠听花酒实现业绩突破的焦点问题。

记者注意到，根据公开信息，公司酒水业务部分经销商注册资本较小，成立时间较短，部分经销商曾经与公司实际控制人存在业务往来。其中，第二大经销商苏州听花酒业有限公司成立于2021年7月，注册资本仅为100万元，实缴资本为0，公司本年对其销售金额1000.5万元；第三大经销商金华市读花酒业有限公司成立于2022年3月，注册资金仅10万元，公司本年对其销售金额877.1万元；第四大经销商北京清凉山酒业有限公司销售金额364.5万元，其实际控制人与公司实际控制人肖融曾存在股权交易。

从数据上来看，2022年，青海春天的酒水业务提供了9364.32万元的收入，同比增长268.75%。其中，经销商渠道在营收中占比高达78%，同比巨增662.81%，自营收入占比17%，同比下降23%。

以上信息似乎在暗示青海春天和经销商之间存在着“暧昧不清”的关系。

截至最新收盘日，青海春天的市值为38亿元。1月31日，青海春天发布2023年业绩预亏公告。公司预计2023年度归属于上市公司股东的净利润为-2.22亿元至-2.87亿元；归属于上市公司股东扣除非经常性损益后的净利润为-2.05亿元至-2.7亿元；预计实现营业收入2.32亿元至2.48亿元，与上年同期相比将增加7227.69万元至8821.97万元，同比增长45.12%至55.08%。

根据该业绩预告披露数据，青海春天即将连续亏损四年。

另外，3月15晚最新消息，上交所就央视报道公司产品广告宣传违法，向青海春天发出了监管工作函。

潇湘晨报记者罗雅琪郝咏琪陈诗娴

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