时尚商业｜如何将“情感”融入服装设计、营销与体验？

显示全部楼层 · 2023-9-15 09:35:13

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

<hr/>一、情感在服装领域的运用与服装心理学的关系

1.情感与服装设计心理

服装设计属于艺术设计的一种,而所有的艺术形式都离不开对情感的表达。因此,在服装设计领域,设计师通过作品表达的是内心世界中复杂的情绪体验。设计师需要在作品中融入自己的审美情感、对时尚的独特认知以及个性特点,同时还要兼顾目标消费群体的整体审美情感需求。成功的服装设计在情感表达上能够与消费者产生强烈的共鸣。许多优秀的服装设计师会通过作品,融入自己丰富的情感体验、独特的审美角度以及个人的时尚理解,从而打动观赏者,与消费者产生情感上的共鸣。

从我个人动手试做服装的经验来看,在设计创作阶段,设计师会将自己的情感表达，如审美倾向与个人喜好等元素融入设计草图中,使作品中带有强烈的个人色彩。而在实际裁剪缝制阶段,更多是对设计细节的技术实现和打造。概念设计是对内心美的想象外化，是情感的直接抒发，著名设计师唐娜.卡伦也曾讲过：“对我来说，时装设计就是一种自我表达，一种作为妻子、母亲、朋友和时尚商人的情感宣泄与个性表达。”可以说,情感的体现通过设计创作的过程得到自由释放和呈现,而将设计落地的实际制作过程更多是一种技术工作。

时尚设计本身就是一种自我表达,一种个性与内心情感的宣泄方式。服装设计不仅仅是设计服装的外在形式,而更是在设计消费者的内在特质——TA的性格、姿态、情感和生活方式。设计师通过作品传达的是一种深层次的理解。时尚这一视觉语言的存在,也必然蕴含了设计师的丰富情感体验。

2.情感与着装心理

在服装设计创作的过程中,设计师所投入的个人情感和审美体验发挥着极为重要的作用,这直接影响并塑造了设计作品的最终样式和风格。在具体设计中,设计师也会根据个人喜好选择面料和其他元素。比如有的设计师偏爱柔软飘逸的欧根纱、富有质感的亚麻面料,或者是与波浪、祥云等充满情感联想的图案,以此来体现作品的整体情调与个人风格倾向。设计师独特的审美兴趣通过这些细节的呈现,渗透到作品中,成为个人作品的识别标志。

优秀的服装设计师通过作品表达自我,而消费者也通过设计师的作品感受到其想要传达的丰富情感内涵。这种情感的互动共鸣是服装设计的核心所在。

3.情感与服装消费心理

在我们日常生活中，作为着装者，我们在选择服装时会有怎样的心理呢？又是如何借助服装来表达我们的情感的呢？我们作为着装者，每天在穿服装的过程中，其背后的心理到底是什么呢？我们又想表达什么样的情感呢？石花认为，这取决于人和职业，而她自己的选择通常是天天穿T恤和运动鞋。这种选择可能是基于方便，但也可以看出，每天服装的款式选择以及搭配，都是对自我形象的塑造。而在一些隆重的场合或重要的时间节点，例如参加婚宴或孩子的活动，我们的着装选择会发生变化。

石花举例，她现在在参加婚宴时不会再穿华丽的衣服，而是会选择穿亲子装。近些年，亲子装确实受到了广大消费者的热烈欢迎，亲子装的品类也得到了拓展和细分。而且服饰穿搭不只是局限于衣物，还包括一些饰品和包袋的搭配。石花给我们展示了她十几年前为她的女儿制作的发箍。这种手工制作的饰品如今在学校的社团和美育机构的课程中都非常受欢迎，通过这些富有情感的巧思，也给她的孩子塑造了具有很强的仪式感。

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（图片来源：芸友石花拍摄）

在疫情后，我们对服装的选择随着心态而产生了新的考量。冷芸博士指出，疫情后因为外出的机会减少，人们对衣服的关注度下降了，在服装选择的心理上也有了显著变化。尤其是在疫情刚解封的那段时间，舒适和休闲成为大家主要的选择原则，家居服也成为了最受欢迎的着装选择。

在更宏观的层面上，我们可以看到着装心理与情感表达息息相关。服装其实是对于着装者心理需求的一种诠释，是人们在塑造自我形象、完成个性行为时使用的工具之一。对于不同的服装选择所呈现出的几种心理因素表达，我们可以总结出以下几点：

1)区别原我。人们对于已经拥有的服饰会渐渐产生不喜欢的情感，主要出于两种心态。一种是喜新厌旧，另一种则是受到大环境的影响，不得不更换原有的着装形象。

2)表现自我。在服装打扮中，人们总是希望展现出独一无二的自我。

3)趋同心理。一些人在选择服饰时，会因为害怕孤独而选择与众人同步。

4)逆反心理。有些人会选择叛逆的方式来表达个性，比如选择激进、怪异的着装方式。

5)亲情心理。在大的社会环境下，人们的家庭意识逐渐淡薄，而亲情服饰的兴起正好迎合了有亲情需求的人们。例如，情侣装、亲子装、姐妹装、家居服等。

这些不同情感在着装心理中的表现，每一种都揭示了人们在选择服装时的心理动态和情感需求。

疫情改变了不同消费群体的购买心理和行为方式。疫情期间,各类时尚活动和发布会的预算大幅缩减50%以上。线下活动规模缩小,质量明显下滑,更多采取小规模品牌或卖家联合的形式。许多依靠广告和活动获利的网红、艺人等群体的收入也在疫情下出现断崖式下滑。可以预见,服装业必将面临新的洗牌整合,实力和财力较弱的传统企业将被逐步淘汰。企业需要深入调研用户,制定针对性营销,才能在变革中立足。

在购买服装时,消费者最先关注的通常是服装的审美感和价格是否适中。不同的个人还会根据自身的生活方式、场合需求,选择符合工作正式、娱乐休闲等不同风格的服装。实用功能也是消费者选择产品时的重要判断维度,如服装面料的安全性、是否吸湿透气、是否易起球、手感柔软程度等都会影响选择。此外，服装的易打理程度和是否易缩水也常常会成为用户选择时的关键考量因素。在疫情期间,许多人购买舒适休闲的家居服和运动服数量明显增加。宽松轻薄的运动服与休闲西装的混搭现在也成为一种时尚舒适的街头着装方式。

从性别差异看,女性多为家中服装购买的决策者,其考量因素也更为多元化。男性对服装采购通常更加理性化,仅在有明确实际需求时才会进行快速决策。在年龄层面,40-50岁的中年阶段女性主导着家庭的服装采购。还有一部分人存在反季节购物的习惯,这种提前为未来做准备的购买满足了对美好生活的憧憬。

<hr/>二、情感在服装领域运用的研究方法

1.情感在服装领域运用产生的背景

不同年龄段的消费行为也会存在一些差异。首先，女性相比男性更容易在服饰上产生消费。我们可以对青少年、年轻女性、中年女性、老年女性等不同年龄阶段的女性消费者在购买偏好上的差异从各种角度进行分析。例如，女性消费者在购买衣服时一般会有自己倾向的某些特定的风格。尤其是经历过需要遵守规定，穿着校服的中小学时期，女性消费者对服装的选择会更多地取决于个人的品味。尽管有人可能认为，随着年龄的增长，人们的购物习惯可能会变得更加花哨，但这并不总是正确的。事实证明，随着年龄的增长，消费者的选择可能会变得更加保守，这在中年和老年的女性消费者中尤其明显。

对于不同的消费群体，影响其消费行为的因素是多样的。除了年龄变化以外，不同的经济能力，消费习惯和性别，地理位置和气候条件等也都会影响消费者的购买决策。不同的群体在生活环境、周围人员、社会背景等方面的影响下，会形成不同的价值观、生活方式、消费习惯。

例如，中年阶段的消费者处于家庭购买服装的决策地位，经济相对宽裕，对于服装的款式、面料，剪裁色彩搭配等，基本已经形成自己的着装风格。但其中男性和女性的消费重点往往不同。男性可能更关注汽车和手表，而女性则可能更关注化妆品、珠宝、包包和衣服。这就是为什么我们通常会将“时尚”视为女性的产品。

而且从心理学的角度上来看，当女性购买服装时，她们往往更多地是在购买“美好的未来”。因此，女性常常会觉得自己缺少某双鞋子或某件裙子。甚至在冬天，她们也可能忍不住购买春夏季的服装。而男性则截然不同，他们对服装的购买心理更具“即时性”。只有当他们真正需要某类服装时，才会产生购买欲望，并且购物行为往往简洁利索。

2.眼脑科学情感因子构建

在服装领域，情感的运用是无处不在的。每一件或每款服装在设计、销售、穿着等过程中都存在着和体现着情感。因此，深入研究情感在服装领域的运用将为我们理解消费者的消费习性提供更多的启示。

早在1956年,人工智能奠基人之一明斯基就在专著中提出,机器要实现真正的智能,就必然需要具备处理情绪的能力。时至今日,人工智能已经发展到了“情感计算”的阶段,这也使得机器理解和处理情感已经成为核心目标之一。为了实现人机正常的情感交流,让机器人可以解析服装中蕴含的丰富情感因素也就成为必然。相关的跨学科综合研究目前尚处于发展的初期阶段,还需要心理学、生理学、医学等基础学科的大力支持,以及计算机科学等前沿技术的助力,才能得到进一步的商业化应用与落地。

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（图片来源：参考文献：高君，王伟珍.基于眼脑数据和问卷分析的泳装图像情感因子空间构建[ J ] .毛纺科技，2022（6））

由于人类的情感是复杂、多变且难以被准确定义的,我们还需要通过科学实验的方式进行量化分析存在一定的困难。而眼脑科学情感因子是一种新的用于情感研究方法，可以通过追踪眼动、脑电、面部微表情识别等生理信号，来研究消费者在看到服装时的情感反应。上图的实验就是通过海量的图片样本库中选取部分作为实验图片,被试者需要佩戴眼动仪、脑电设备进行观测,同时填写主观情感评价问卷反馈个人感受。通过检测眼球活动参数、脑电波变化判断情感倾向,结合问卷进行分析判定。这类研究属于专业化的学术范畴,需要精密的实验设备支持,虽然当前也有学者尝试开发便携式的简易测试仪器,以降低实验门槛，但一般群众仍较难参与其中。

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三、如何将情感融入服装产业链的设计、营销与体验？

1.服装在整个生命周期中的情感价值

服装的整个生命周期，从设计、生产到销售、穿着再到淘汰报废,每个环节都蕴含丰富的情感价值。其中，既有设计师的个人情感会通过元素的选择体现出来；又有消费者在购买和穿着过程中所伴随着的各种情感；还有穿衣人通过服装搭配后给周围他人带来情感感受。若能充分利用这些潜在的情感联结点，就可以大大丰富服装消费的内涵,提升用户的购物体验。

在设计环节，设计师可以将个人独特的审美情感融入设计语言，以温暖视角进行创作，使作品富有情怀。具体手段可以是在色彩搭配、装饰元素的选取上加入个人情感理解，并考虑目标用户的情感偏好；也可以尝试加入多种感官体验，比如在气味方面，用不同的自然植物香精营造氛围，激发用户的联想和回忆。

在产品营销过程中，可以采用模块化定制的方式，由用户参与设计过程，选择自己喜欢的元素DIY，这样可以带来身份认同感和成就感。线上量身定制服务也可以根据用户的历史数据分析其个人喜好。让消费者在购物中获得情感满足。

在消费者的实际穿着过程中，可以设置更丰富的场景化体验活动,如时尚秀，邀请知名艺人演绎某品牌新品，强化品牌情感价值。也可以举办主题展览，联动其他艺术形式，丰富产品的文化内涵。如果能充分激发并延伸这些关节点上的情感体验价值，就可以使整个服装消费过程更加富有层次感和令人向往的魅力。这需要企业与研究机构通力合作，在探索情感应用方面做更多尝试。

2.情感在服装产业链中具体的一些应用方案

尽管研究和开发在情感领域运用还面临诸多困难，但可以看到,这将是未来服装产业升级的重要方向。当前发展的阻碍在于：

1)相关的基础研究还很不足，对情感认知的科学理解还需要加强；

2)实验设备和方法还比较复杂，应用门槛较高；

3)实际业务中如何应用也需要探索；

4)第四，需要培养更多复合型的设计和研发人才。

展望未来，随着人工智能和数据集的发展，情感分析会变得更加精确。简易的测试设备也会让更多消费者参与其中，为研发提供丰富数据。区块链等技术的运用也会丰富产品的情感价值。可以预见，情感元素的应用会使未来的服装产业链更加完整和科学化，从设计到生产到消费各环节都将融入情感理念，实现以人为本的服饰新生态。这需要业界与学界的持续合作,加速培养相关领域的人才，以推动这一研究走向深入。

<hr/>庄主总结

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1.情感与服装设计心理
服装设计不仅关乎审美和实用性，也与设计师和消费者的情感紧密相关。设计师的情感倾向会影响设计理念和设计风格，而消费者的情感偏好则会影响他们对服装的接受程度。

2.情感与着装心理
情感对个人的着装选择有很大影响。消费者会根据自己的心情和情感，选择不同颜色、款式、风格的服装，以此来表达自我和传达情感。

3.情感与服装消费心理
情感也是影响消费者购买决策的重要因素，因此品牌故事、广告情感营销等都可以影响消费者的购买情绪，从而影响购买决策。

二、情感在服装领域运用的研究方法( _/ t# Q/ X  [6 l* M6 g- b5 ?3 o

1.情感在服装领域运用产生的背景
在现代社会，人们对服装的需求已经从基本的物质需求转向精神和情感需求，因此情感在服装领域的应用越来越被重视。

2.眼脑科学情感因子构建
眼脑科学情感因子是一种新的研究方法，可以通过追踪眼动、脑电等生理信号，来研究消费者在看到服装时的情感反应，从而更加了解消费者的需求和选择。

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) A; o. x% p1 ]$ P, r* \三、如何将情感融入服装产业链的设计、营销与体验

1.服装在整个生命周期中的情感价值
从设计、生产、销售到消费，情感价值的体现都是服装生命周期中不可或缺的一部分。设计师、厂商和销售商都可以通过理解和引导消费者的情感，来提升服装的吸引力和销售额。

2.情感在服装产业链中具体的一些应用方案
1)设计师可以通过情感设计，创造出能引发消费者共鸣的服装设计；
2)销售商可以通过情感营销，激发消费者的购买欲望；
3)消费者在选择和穿着服装时，也会根据自己的情感来做出决策。

文字整理：张怀楷
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美术编辑：李宁