新东方其实见证了一个由俭入奢易,由奢入俭难的过程。
: ^) U/ I! y( M$ p% B7 n; [& a我一直觉得,对于做商业的,尤其是能做到非常大知名度的,不能单纯一句「创始人是天才」来进行概括,也不能简单的一句「他就是运气好」就能打发,更别用单纯的贪婪或者功利来简单归因。
6 z/ Q* ^$ a2 j# k# w9 c" `当年新东方火起来,靠的是对大学生的英语培训,主要集中在四六级和出国。0 ^: I. A% Y9 L- Y, o1 s
能火的本质原因,我觉得是抓住了一个空挡,在2000年前后,学英语是王道。. q- k/ ^! @% Y2 ?' V
可能有些小伙伴不记得了,那时候哪怕是很多体制内评职称,都是用英语来做卡人的条件之一的;而那时候大企业入职也都莫名其妙的需要先看英语成绩,而且以英语成绩为主导。& H# g* G, y8 R9 ~% x1 |+ ~$ S
切合当时中国整体经济的特点,对外依存度,就知道英语为什么那么吃香了。 J E- v: W: d) H
而学英语最好的地方是什么?5 s" X! @- A& H2 q! D0 d; ~& f
其实应该是小学或者更早,那时候还具有很强的可塑性,而当时很多地方都是初中才开始学英语的,而且,英语老师水平参差不齐。) u8 F! I) F( l4 _
我举个最凡尔赛的例子,我以前中学读的是外国语学校,教材用的是自选的,英英,老师都是师范院校刚毕业的,讲的是美英。
; E- m5 \8 h% S: ]* F& ~! i- `1 s左右拉扯,各种混,混到我现在都带着一股莫名其妙的东南亚口音。* I$ W# h+ q$ @! m+ v# v
那社会上有需求,学校这种传统教育体系不能满足,就出现了一大批到了大学以后发现六门高考考察科目里面,英语还需要继续精进的人。
+ P9 \$ h% I0 j- P: o于是只有像校外寻求帮助。
+ S! _* a5 Q. K4 D4 I' {年代有点久远了,那时候市面上做英语补习的其实特别多,从在校老师在外恰饭,到小作坊式的英语教室,再到中等企业模式的能包一栋楼,再到大企业模式的分店模式,神魔共舞,都来吃这口蛋糕。" f' Z$ r3 S. w% w. R
但是新东方最后是做到最大的,而且通过前*互联网模式的行业百草枯行为到后面算是垄断了校外英语培训市场。) @" y* [' i* ]- K& Y2 _
靠的是什么?
" \: w" [ Q, u$ @现在说起来其实很好笑。7 F3 O( p3 X: s& J% g% Y: M
靠的是明星老师。" [4 ?/ n m3 } m3 Q
准确的说,靠的是互联网刚刚开始普及的时候,在网上各种新东方嘴炮型老师的视频。6 r3 A& z ]. A6 L4 x' ~/ S" K
现在没人知道当时是个无心插柳之举,还是新东方有预谋进行的。
% H% N" B6 ^7 C不过效果的确是杠杠的,你看现在很多活跃在社会聚光灯之下的大佬,口条特别利索的,都是新东方老师的身份出来的。
p8 x8 s2 T1 N4 F, b" Y那时候新东方老师的课的确是洗脑,完全改变了正规课堂老师一本正经的授课模式,要注意,这里面有个很大的区别,K12的时候,掏钱的人不是最后去体验的人,而大学里面英语培训,掏钱的就是去体验的。; a) @1 g1 O8 X+ ^9 V) v" y+ o4 _' H
所以K12不需要让学生high,而新东方让自己的学生high很重要,直接牵扯到口碑扩展和复购率。: @3 O4 I+ O7 }4 q! `
而新东方当时给出来的工资的确很吸引人,我们学校有几个老师都被挖了,准确说不是挖,而是被高薪吸引过去的,还有多少老师去偷偷面试了最后没进咱们都不知道。7 A/ s, l7 s& m. p8 u, L! L
这时候稍微回顾一下新东方的模式,那就是切中了一个特殊的时间节点,踩到了一个特殊的对英文狂热的需求上,然后用高工资吸引明星老师,明星老师再带动品牌,从而实现了良性循环。' U \5 d# w8 Y, W o
那这招的问题在哪里呢?
6 h* Z) u& P- I/ b, W* F+ Y过高的人工成本侵蚀股东利益,就这么简单。0 e5 ^& ?' w2 E
等新东方已经成为全国知名的大品牌之后,哪怕大家没办法准确说出新东方的定位也都能隐约的知道大概这家店是做什么的,学英语、做培训、课外辅导这些「泛学习」标签和新东方进行了绑定。
$ [/ w: f8 w! |. A# |$ P2 `于是,新东方要开始摘果子了。) P4 y( H/ A- M4 p3 v" a
最好摘而最多汁的果子,其实就是K12。$ Z+ M5 Q, R9 P9 c3 w
说实话,K12的行业利润那是真心的高。% `% _ i7 t9 [( o. T) w
行业利润来自两个部分,一个是市场规模,一个是运营成本。
2 H0 b- b- a0 R2 e' g$ n从成本来讲,K12的培训老师也需要门槛,但是和当年新东方给英语老师那工资比起来,算上通货膨胀,那就是小巫见大巫。
% q& y5 c$ g6 ^ x2 q: F我记得之前商学院里面讲过,新东方原本的模式,相当于是卖偶像,那偶像分成就会很高;而现在做K12,不需要舌颤莲花,只要做好家长管理就行。4 f1 p! [/ m+ J9 |. t' l* p8 ~
对的,管理家长,而不是管理学生,家长才是掏钱的人,新东方的金字招牌对于那个年代长大的家长就代表着厉害和品质。( t% t5 a3 N' \, |- u1 j
而从市场规模上来说,K12市场一直在增加,根据弗若斯特沙利文报告,中国K12校外教育科技服务市场的总市场规模由2016年的208亿元增加至2020年的1456亿元,复合年增长率为62.7%,预计将于2025年的总市场规模进一步增加至6782亿元,自2020年至2025年复合年增长率为36.0%。9 v2 E: n7 ]& d1 K5 O2 d
当然这是调控之前的预期,不过大家看,什么成体量的行业可以维持60%以上的复合增长率,而未来五年还明明白白的有30%。
, N$ D6 Q! k$ L; s, M& A- o在双减之前,新东方面对的局势就是,靠着之前积累的优势哪怕躺平了,都能乘着风变成天上乱飞的猪。) m( I" U ?& l0 x& Z
所以,干嘛还把经历在以前的英语培训上,原本的模式,成本高,截至2021年5月31日,新东方聘用5.42万名教师,股东想要的是老师们能活下去,而不是这五万多老师们都捞了第一桶金然后去造手机。2 C, b! W k" B5 P
而现在的模式,你看多香甜,最新新东方的财报出来了,2021财年营收42.77亿美元,K12收入占85.8%。 V1 m! @2 a% R- ?
这其实就是软柿子捏爽了,习惯了。
! _% K) h4 q( {2 r最后来说回归大学生业务,难,我觉得很难。5 H, W4 t2 i$ Z' F. A1 _
回归这个词是什么意思?是转型,是以前丢掉的拿回来。2 Z: l/ L2 J& k+ g
而现在新东方需要转么?不需要,本来就没有走远,只要把扩展出去的K12给砍了就行。( ?2 ]( [8 W' l( s5 u2 d
但是这很不容易,已经说了,超过80%的收入是来自K12的。
- R* ?! v9 ^5 k# f你就这样想,自己以前工资5000块钱,然后做了副业,副业收入4万元,生活美滋滋,而且这副业看样子是会越做越大,未来会月赚越多;突然,因为不可抗逆的意外因素,副业突然没有了,只有回到5000一个月的日子,问题是,房贷是按自己一个月4万5的时候算的,生活水平也是按4万5的时候设计的。
/ y5 g" _, e/ \0 e& T& N. X对个人来说,这就要过苦日子了;对企业来说,相对好一点,作为想象共同体,最多就是股东就是少赚点。
$ {$ N% i. s( X q* `/ x) t但是扩招来的那些老师,惨了。9 z- V9 }8 t1 Y, l) T
而新东方能回到以前的辉煌么?' F* W1 F' n6 U+ O5 y7 f: r
我还是觉得悬。- O2 i6 a, f3 x( i; I
四六级项目、考研项目、出国考试项目、教资项目、财会项目,这些新东方宣传的方向看起来格局是有的。
7 N' J T0 i+ U. y- S8 V6 }- A, h但是,只有四六级和出国考试,算是新东方还能拿捏住的领域。
7 f9 u& B. f, P而这两个领域,本来就不像以前那么疯狂了,网上还有各种课程来进行辅助的项目。
0 h$ F6 R/ z6 W/ m更关键的是,现在本来对英文培训的需求就没有那么大了,一方面是初中高中老师的素质越来越好,一方面是大家多了很多其他的学习渠道,不需要一定靠课外补习机构来了。6 K# ]0 e, [* J8 X
剩下的几个领域,教资项目、财会项目、考验项目,新东方并没有以前一呼百应的气魄了。
! n( |% X: X G" @! c' D4 a( S# R所以最大的问题在于,新东方以为大本营还在,以为自己当年的成功模式依然可以复制,但是那套用流量明星老师来换影响力的模式已经失效了。
' f0 z" G; U0 s8 z) L! A真有这样的老师,自己做个自媒体,自己当老板,自己接广告赚流量,不香么?3 e/ N4 R( p0 w% j8 k4 z# |
而K12的模式想要来服务于大学生,逻辑又是冲突的,消费者自己变成体验者了。% q. y8 L0 J% g, g* Z) m/ ~, X
新东方现在就是,躺惯了,以前是怎么站起来的做不到了,现在被拖着要起立。
: I% [; }7 L9 r8 e8 J还是那句话,由奢入俭难啊。 |