小红卡百日停摆！本地生活巨头厮杀，小红书为何中途退场？

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文┃小夏

编辑┃叙言

12月8日，小红书小红卡团队直接发了公告，说这款上线还没满百天的产品，要在2026年1月1日起暂停试运营。
公告里写得很明白，不是业务出了大问题，就是准备不够充分，没满足用户对本地生活的丰富性和便捷性需求。

看到这个消息我一点都不意外，毕竟小红书在本地生活这条路上，向来就走得磕磕绊绊。
小红卡，百日试水匆匆收场

小红卡是去年9月第三届马路生活节的时候上线试运营的，定位是“精选吃喝玩乐一卡通”，年费168块，刚开始只在上海、杭州、广州三个城市推。

本来这张卡被寄予厚望，说是基于小红书上的用户真实讨论和商户口碑选出来的精选门店，持卡能享九折优惠和专属活动。
本来想靠社区里的真实口碑做差异化竞争，但后来发现，用户连找这张卡都费劲。
小红书压根没给本地生活业务设专门的入口，想用到优惠的时候，得在APP里绕好几个弯才能找到。

而且暂停运营的公告一出来，团队特意强调，只有小红卡受影响，其他本地生活功能都正常，还承诺购卡用户不用动手，就能全额退款。
这波操作倒是挺稳妥，就是难免让人觉得，这业务从一开始就没准备好。
本地生活赛道，巨头们都在抢蛋糕

2025年的本地生活赛道，热闹得像菜市场。
12月5号，淘宝闪购宣布把饿了么APP全面焕新，连带着所有饿了么的品牌标识都要换成淘宝闪购。
阿里还拿出了高德扫街榜，上线第一天就有几千万人访问。

另一边，大众点评重启了品质外卖服务，直接发了两千多万张消费券，摆明了要靠让利抢用户。
京东也高调闯进外卖领域，抖音和快手则在找差异化的路子。
所有人都盯着这块大蛋糕，毕竟谁都想在本地生活里分一杯羹。

小红书其实也有自己的优势，平台上生活服务相关的内容越来越多，用户搜索和阅读量都在涨，像胶片摄影、兴趣培训这些细分需求更是爆发式增长。
按理说，靠着社区的种草基因，小红书切入本地生活是顺理成章的事，但它偏偏总是慢半拍。
先天矛盾，社区基因难撑线下业务

小红书的社区基因，在本地生活业务上既是优势也是枷锁。
它的用户习惯了看真实的探店笔记做消费决策，这是天然的种草优势，尤其是年轻女性用户居多，和精品餐饮、兴趣服务这些场景特别匹配。
但问题也出在这，本地生活需要强线下能力，比如精准的地理位置推荐，也就是POI功能。

小红书的流量是去中心化的，想把探店内容精准推给3公里内的用户，难度很大。
更关键的是，小红书始终没给本地生活业务一个明确的入口，连小红卡都藏得很深，用户体验自然好不了。

对比其他平台，阿里、京东一上来就给本地生活业务首页入口支持，小红书却怕过度商业化破坏社区氛围，始终不敢大力投入。
这种犹豫不是第一次了，2021年它就试过本地生活，2023年启动团购，从5个城市扩展到49个，却一直没真正加大资源倾斜。

如此看来，小红卡的暂停，更像是这种犹豫的集中爆发。
破局之路，回归优势才是王道

小红卡暂停后，小红书的本地生活业务该往哪走？其实答案可能就在它自己的优势里。

目前来看，小红书的生活服务业务还是以广告创收为核心，商家可以在平台开店交易，也能通过电话预约、到店咨询转化用户。
曝光、获客、留资，这些才是它真正擅长的事。
想在本地生活里站稳脚跟，小红书未必需要和巨头拼补贴、拼履约能力。

放弃会员制这种硬变现模式，转向“内容种草+到店核销”的轻闭环，或许是更明智的选择。
毕竟它的核心竞争力在社区，在真实的用户口碑，硬要去做自己不擅长的重线下业务，反而会得不偿失。
小红书CMO之恒也说过，小红书是UGC社区，社区氛围和审核标准都很高，品牌营销难度大。

这也说明，小红书的商业化必须顺着社区的性子来，不能硬来。
本地生活不是不能做，但得找到和社区生态兼容的方式。
小红卡的百日征程落幕，不是小红书退出本地生活的信号，更像是一次及时的试错。

在巨头林立的赛道上，小红书的踟蹰或许是一种审慎。
然而，若想真正站稳脚跟，它终究得在营造社区氛围与提升商业效率之间寻得恰到好处的平衡。
毕竟，本地生活领域宛如一块诱人的巨型蛋糕，看似体量庞大，实则并非任意人皆有能力轻易分食，其中暗藏诸多挑战与门槛。

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