齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 李慧雯/ T) }; Y! d* R5 H/ R a4 Z1 }
# l1 t0 w1 D4 R$ ~ l热爱二次元,痴迷国风,信奉颜值至上……在互联网的助力下,Z世代的兴趣圈层融入了“社交”、“尊重”、“自我实现”等需求,更加垂直、多元。兴趣成为这届年轻人找到契合朋友、增强社区垂度的核心,他们对圈层有着强归属感和高参与度,由圈层文化带来的兴趣消费潜力正不断释放。
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3 X9 O& F1 Z# K5 A& h2 m/ X- u兴趣消费:这届年轻人消费风向标- [7 A I/ g) W% {
) H# a! V1 f0 a8 H" s, K& e S3 T相关报告显示,截止2021年6月,Z世代活跃用户规模已超2.2亿,约占全体移动网民的22%。
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作为互联网原住民,这群Z世代的年轻人身上闪耀着独特的网络特征和亚文化符号:他们的信息获取、消费决策、生活空间更加注重个性化和互动体验……已经是市场上炙手可热的主力消费人群。
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1 l8 n5 D6 T1 X9 V3 V0 P在成立名创优品之前,创始人叶国富已经在零售领域摸爬滚打了十几年,时代永远在奖励用心做事的人,通过对年轻人兴趣偏好和消费习惯的洞察,叶国富首次提出“兴趣消费”理论,并已经将这门生意做的热火朝天!
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2 K6 t$ h7 X' s* a5 e" n% D在名创优品看来,零售领域经历了三个阶段:
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第一个是性价比阶段,从改革开放到2010年左右,在这期间价格是消费者购买产品最关注的因素;
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& [) T% e* ~: h8 J第二个是质价比阶段,从2010年到2018年前后,消费者除了关注价格以外,也关注产品性能;, J- v! e+ P4 Z
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第三是兴趣消费阶段,萌芽于这两年,年轻人开始愿意为情感价值买单。
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* H: O- I; Y7 B# ^% `# v种种迹象表明,想要留住这届年轻消费者,仅靠性价比、产品性能是远远不够的。Z世代人群更关注精神满足与文化认同,为兴趣付费是他们永恒的命题,这与叶国富提出的“兴趣消费”理论完全吻合。1 m' L P9 R, d# \# A5 d
4 \2 C; S6 _ M: ? q双向奔赴:与年轻人共创品牌
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; Y& q' `4 e$ J! F3 T6 I* G随着消费结构不断转变以及消费者需求逐渐多元化,关于人、货、场的零售逻辑也不断升级迭代。消费者不再是品牌的接收方,他们更愿意根据自己的兴趣去塑造或寻找一些新品牌,成为产品的共创者&销售的预言家,实现与品牌的双向奔赴。
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3 L K Q6 B3 n3 }0 {: K- ]4 }名创优品深谙此道,首先,私域利用“聚类”算法,不断输出精准内容,高度匹配挖掘用户消费偏好,真正做到精细化运营;其次,在商品研发时,名创优品会让用户参与前端的产品研发过程,从新品企划、选品调研以及样品打样,都会结合用户的直观感受与建议;最后,在产品的宣传推广阶段,名创优品也会聆听用户的真实体验反馈,基于用户痛点不断升级、改良,将产品做到极致。
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+ Z/ ]0 y* G. T2 s以名创优品与迪士尼联名推出的“草莓熊抱”IP系列为例,消费者参与新品开发,设计稿、样品由私域用户投票,并根据社群预售反馈指导门店配货。“草莓熊抱”一上线就引爆了社交媒体,小红书上的话题页浏览量超过1200万,“草莓熊抱”被誉为“中国的玲娜贝儿”。3 ^4 E: t8 \7 y) a- F9 t9 m' K
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兴趣造物:打造消费生态闭环8 f c; c0 {3 C1 p
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Z世代年轻人的兴趣爱好广泛,圈层文化个性十足,国潮风、孤独经济、朋克式养生、盲盒……这些年轻人感兴趣的赛道,都蕴藏着商业密码。" X- g' ~' y$ v9 D: s1 A& ?4 L
' C, `( h/ ~3 E4 b4 I围绕兴趣消费,我们可以把很多产品重新做一遍。当代年轻人越来越追求生活的仪式感,家居香氛市场快速增长。相关报告指出,“国潮”搜索热度也在过去十年上涨528%。基于以上兴趣消费趋势的洞察,名创优品携手故宫宫廷文化重现东方的经典香气,推出故宫宫廷香薰1.0和2.0系列,上市后迅速掀起了一股“东方香薰”的新潮流。名创优品也将深耕香薰品类做新的开发,持续研发适合中国人的新中式香薰产品。
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' }+ H6 Q7 Z4 {3 |; `" t兴趣驱动消费力,掌握Z世代的圈层文化密码,就等同于拥有了兴趣消费蓝海的钥匙,名创优品依托“IP战略”不断从三个方面“讨好”这届年轻人。
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一、联合国内外头部IP &设计资源,开发新产品。目前,名创优品IP战略已全面覆盖全球顶流IP、二次元IP等六大板块,与全球超80个知名IP达成深度合作,包括中国航天、故宫、迪士尼等。3 Q& f! B' J: x T/ L8 @: d# R
$ E9 P# |% h# L; M) u' ^: J二、发力兴趣品类。根据兴趣圈层发力考古盲盒、文创品类等,迎合用户兴趣消费偏好。
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* V+ c6 j& K1 `& {% ~ \. i三、通过用户大数据、私域用户调研的方式,与用户共创,形成一套反向“C2M”模式。
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5 t. a5 |4 }2 p* L叶国富认为,兴趣消费是全球化趋势,好看、好用、好玩的产品具有全球通性。对于企业而言,兴趣消费的浪潮才刚刚兴起,这里面有很大的机会。
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迈入兴趣主导的“造物”时代,是竞争激烈又具机会的蓝海时代。从基于曝光逻辑的单向输出,到品牌与用户的共生共荣,深挖这届年轻人的兴趣需求,激活他们的消费潜力,品牌方能屹立造物时代的潮头。+ b8 [$ T+ W$ A7 T# C* X
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