抖音解释如何做兴趣电商：核心是匹配需求，GMV非第一指标

澎湃新闻记者 陈宇曦
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9 g' j; T% \5 k“兴趣电商其实有点像逛街。也没有什么特别明确的需求，就是看到什么喜欢就买。”
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# x; T/ l8 u. o" t4月8日，在抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇首次对抖音电商的产品形态做出公开解释，并提出了“兴趣电商”的概念。
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1 e  P0 Y/ _/ D1 Q康泽宇表示，在兴趣电商场景下，消费者的需求并不明确，抖音电商要做的，就是发现用户的潜在需求，把商品推荐给感兴趣的人。

康泽宇称，兴趣电商的GMV（成交额）到2023年大概会超过9.5万亿，长于推荐算法、日活跃用户超过6亿的抖音，在里面看到了巨大的机会。“中国可能是全球第一个线上零售份额超过线下零售的（国家），可能在未来5年或者10年。我觉得这里面的增量，应该绝大部分来源于兴趣的需求。 ”

兴趣匹配怎么做
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3 v; M  ~- H3 |澎湃新闻（www.thepaper.cn）记者了解到，36岁的康泽宇于2017年加入字节跳动，曾带领团队从0到1在印度推出了社交媒体平台Helo，2020年6月，直播带货最火热之际，字节跳动正式成立电商部门，康泽宇出任抖音电商总裁。

技术出身的他，为抖音电商带来了更多技术色彩。兴趣电商的核心，是基于消费者的需求进行商品匹配，其中的兴趣推荐机制最为关键。康泽宇认为，抖音做兴趣电商的优势之一就在于兴趣推荐技术变得越来越成熟。
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# J4 X6 I4 U( m/ J  z  t“核心是靠我们的大规模机器学习技术来做了。”康泽宇称。
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抖音方面向澎湃新闻记者介绍，电商的兴趣匹配既需要考虑用户对视频和直播内容的兴趣，也需要考虑用户对视频中商品的喜好和要求，这就对推荐的技术提出了更高的挑战。
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“我们花了很多精力理解用户在抖音上会关注什么样的电商内容，在推荐算法技术和产品功能上不断做改进。除了给用户匹配商品，抖音也为商家和达人开发相应的人货匹配工具。目前我们有达人广场，未来也会为商家提供适合他货品的达人。通过这种方式找到合适的粉丝和用户，把人和货匹配到一起。我们会给达人建议，哪些品牌和商家、哪些货的品类是适合你去卖。他背后的粉丝，这些消费者需要什么。”

/ K3 S3 [* ]0 {4 Y抖音的兴趣电商逻辑和竞争对手快手形成了差异，抖音电商是基于兴趣推荐逻辑下的流量分配，和字节跳动的产品风格一致，用技术手段达到高效目的。而快手除公域推荐外，更强调主播与老铁之间的信任关系建设。

GMV不是第一指标
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当天，抖音电商宣布推出三大扶持计划，帮助1000个商家实现年销破亿元，1万个优质达人年销破千万元，100款优质商品年销破亿元。
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5 u3 w4 d7 H  W& R% a6 a但在接受包括澎湃新闻记者在内的媒体采访时，康泽宇反复强调，GMV不是现阶段抖音电商的第一指标，完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供优质的购买保障、客服体验才是重中之重。

为了达到这一目标，康泽宇解释称，在货的方面，一方面希望更多的品牌商家参与进来，来自品牌商家的GMV占比提升，二是产业带的商品质量提升。抖音还希望通过激励政策和运营，让达人更加丰富，有过多服务商和机构参与，让生态更加繁荣。
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$ `% e. P) R, Y0 ~8 G. G( W# g在当天的大会上，抖音电商所公布的信息，大致属于对抖音电商基础设施的搭建介绍，以及对商家和达人如何用好抖音电商的指引。
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一个机制是，抖音上线了达人的带货口碑分和商家信誉分，分数基于用户反馈、商品质量、商家的履约和服务评出，更好的分数能得到更多流量和运营服务的支持。
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完善平台治理
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虽然起名兴趣电商，但仍未脱离电商范畴，直播电商是今年监管的重点。3月16日，市场监管总局对提升直播带货平台产品质量组织开展行政指导，向直播带货平台提出了包括提高质量意识、对直播带货产品质量进行自我对照和全面检查等六点要求。

康泽宇称，来到抖音电商团队后做的第一件事，是把平台治理提高到最优先级。
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最受关注的一个举动就是，2020年8月，抖音宣布加强直播带货管控，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车。这与竞争对手快手的做法相左，快手有淘宝、京东等主流电商平台在内的多个合作伙伴。

康泽宇解释道，过去商品通过外链跳出去后，抖音很难去做检查和管控，很难知道商家提供什么样的服务售后，产生了很多客诉。不再支持第三方链接的商品进入直播间后，抖音可以通过商家商品资质去做审核，对于商家违规行为、黑会产识别也会更加容易，对于用户体验来说，看到、点击和形成购买都在抖音电商完成，体验更顺畅。

此外，在平台治理方面，抖音会对商家入驻、上架商品做审核，跟第三方机构合作进行商品抽检以及平台内部检查，并通过技术手段做知识产权侵权、同人店铺的识别，以打击黑灰产等。

也有一些前置教育的举措。抖音成立了负责教育达人的团队，发布了对应的带货准则和规范。

  f; u( e! ]" D4 s- z; r未来怎么走

9 g: a. R& a* J1 L/ ]无论是优化兴趣匹配、推进平台治理还是持续生态扶持，都是抖音、快手等平台都在做的事情。未来的抖音电商将如何进化？

6 S2 x( G2 U. w% f& f3 |2 X" E康泽宇在采访中透露了几个细节，一是会不会做独立的App还没有定论，但“兴趣电商这个方向空间很大很大，所以说各种形态我们也不排除去尝试。 ”二是抖音目前没有计划做仓储物流，“但5年、10年后怎么做，我们是秉持开放的态度。”
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责任编辑：王杰

校对：丁晓

兴趣电商=千人千面

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