Netflix与YouTube开始在广告战场正面交锋

显示全部楼层 · 2025-7-23 20:12:56

& [5 { ]$ u1 d7 Y; f文 | 刀客doc/ }$ Q% u2 T4 X# c( F [1 k+ |: y

01

广告一开始并不是Netflix的核心业务，但眼下，广告正逐步成为这家公司与YouTube正面对抗的关键战场。

在上周刚发布的Q2财报里，Netflix广告层已覆盖全球12个核心市场，月活跃用户已经逼近9400万，主要集中在CTV渗透率高的美国、英国、加拿大等英语国家。

要知道，去年年底这个数字还在7000万出头，如今半年过去，增幅已经超过三分之一。更值得注意的是，广告层用户的观看时长并没有因广告的存在而下滑，月均观看时间依然稳定在40小时以上，说明Netflix的内容粘性依旧坚挺。

Netflix并不是最早入局广告的流媒体平台。相比YouTube、Hulu、Roku等公司，Netflix的广告业务算是后来者——直到2022年底才正式推出带广告订阅层，并在2025年才全面启动自有广告技术栈的建设。

但没有人认为Netflix来晚了。

我也问过一位做出海的代理商朋友，他很看好Netflix的广告，“好饭不怕晚”，在今年给某运动品牌做的美国市场推广中，它已经把Netflix广告加入到了渠道组合里。

Netflix管理层在Q2财报电话会上乐观估计，2025年全年广告收入将突破40亿美元，几乎是去年的两倍。

这一规模虽然与YouTube每年360亿美元的广告规模仍有明显差距，但也足以说明Netflix正在形成自己的广告逻辑。

戏剧性一幕在纽约上演。

5月14日下午5:30，YouTube在林肯中心举办资源推介活动Brandcast，邀请了Lady Gaga与MrBeast等重量级嘉宾。

仅仅几小时后，Netflix第三届Upfront资源推介活动也如期举办，在曼哈顿中城的Pier59Studios举行。

两场资源推介会，发布时间在同一天，场地也都在纽约，仅隔几公里。

几乎所有参与者都能体会到Netflix与YouTube之间的火药味，没有擦枪走火的小心试探，直接是战线拉平、正面对垒。

当然，这场正面交锋不只是声势和排场的较量，背后更深的分歧在于两种流媒体广告逻辑的碰撞。

02

很多出海广告公司一说到CTV投放，YouTube几乎是条件反射式地排在第一位。它的优势太显性了：路径清晰且效率极高，覆盖够广，产品线够全，数据链闭环，品牌预算和效果预算都能统筹进来。

YouTube在技术上几乎没有短板，不过与Netflix相比，它真正的短板在内容结构上。

YouTube的内容本身是碎片化的，呈现出高度流动性和不连续性，观众常常在不同视频之间快速跳转，注意力被切割成短时段、低黏性的片段。

在这样的环境里，广告虽然跑得快、见效快，但很难真正沉淀用户认知。品牌信息停留时间有限，情绪铺垫不够，心智影响的深度始终上不去。

对于需要建立品牌价值、构建长期联想的广告主来说，这种内容节奏不具备稳定性，是一个绕不开的局限。效率再高，最终传达的，是“看到”，而不是“理解”或“记住”。

这是一个难解的题。因为广告对YouTube来说，是平台营收的核心支柱，占比长期维持在85%左右。

它所有的产品逻辑、内容推荐机制、创作者激励体系，本质上都是为了服务广告主。这也注定了它对用户体验的取舍。

它要的是规模、点击、转化，而不是观看时的完整性。

所以，YouTube需要靠推荐算法不断精准推送，形成极强的分发效率，这使得它的内容结构松散，广告形态最终也趋向“效率导向”：三秒抓人、十秒跳过、点击跳转。

这一套在效果广告里很好用，但在CTV这个“客厅场景”里，却开始显得有些太工具倾向。

Netflix走的是完全不同的路。

它是把广告当作内容体系的延伸来设计的。广告要出现在什么位置、怎么呈现、用户会不会被打扰，这些问题在他们系统里优先级更高。

“虽然Netflix的CPM略高，但客户愿意试，因为广告的完成率高、观看环境干净、广告出现在「观众坐下来认真看的内容中」，这几点是目前YouTube上很难同时具备的。”

总结来说，Netflix的打法，是从内容反推广告。

即将上线的互动广告是个很典型的例子，不跳转、不打断，而是嵌入到剧情里的信息点。对用户来说，它是一个可点开的选项，而不是必须跳过的障碍。

所以，Netflix在CTV里的优势，正好是YouTube所不及的。它擅长“人等内容”，用户一坐下就准备看40分钟甚至一整晚，这种长时间的、高专注度的观看，是广告主求而不得的场景。

Netflix不急着跑量，不着急拉高CPM。现在它的CPM已经稳定在40美元上下，略低于YouTubeCTV，但广告主的品牌好感度、完播率更高，甚至有人把Netflix的广告环境形容为“干净的剧场”，是YouTube无法提供的那种“沉浸状态”。

总结来看，接下来的竞争，会越来越清晰地展现出Netflix和YouTube的路径分野。一个以算法为引擎，追求分发效率；一个以内容体验为核心，强调广告与内容的协同完整。

两者走法不同，争的不是同一种注意力，而是不同形态的注意力。

YouTube的注意力是流动的、分散的，依靠算法推送和高频曝光来实现触达，它追求的是瞬间捕捉、快速转化；Netflix要的是稳定的停留，是观众坐下来、连续观看内容过程中自然产生的集中状态。在YouTube上，广告要在最短时间内抢眼球、压时间、争点击；

在Netflix上，广告要在完整内容中被接受、被理解、被记住。这是两种完全不同的观看环境，也对应着两种截然不同的广告策略。

前者适合效率投放，后者更适合品牌沉淀。

03

现在看来，Netflix在竞争激烈的广告市场，找到了一个定位：它提供的是一种“确定的广告环境”。广告不会被跳过，内容不会被广告破坏，广告出现在用户认真看内容的时候，而不是刷视频的时候。

目前，Netflix不再依赖微软的托管方案，而是彻底自研了自己的广告平台NetflixAdSuite。目前这个平台已经在12个国家上线，覆盖所有广告层市场，70%以上的广告请求都由自家服务器处理。

这传递一个很明确的信号：Netflix不打算把广告业务交给别人，也不打算浅尝辄止。

前几天我看到一则新闻：Netflix正在和YahooDSP等程序化买方平台打通接口，意味着它正式将广告库存开放给更广泛的程序化广告主。这件事的意义远不止“可以程序化购买”这么简单，而是一个关键的平台生态转折点。

过去Netflix的程序化广告能力，主要依托与微软的深度合作——广告主可以通过MicrosoftAdvertising平台进行一定范围内的程序化投放。但那更像是一种“托管式程序化”：

Netflix把广告位托管在微软体系之下，由合作方控制投放规则、数据权限和需求接入，Netflix本身在交易环节中的主导权和灵活性并不强。

而这一次对YahooDSP的打通，意味着Netflix广告正向更加“标准化程序化”的方向演进。它不再是“只能通过某一家入口间接采买”，而是逐步纳入行业主流的RTB（实时竞价）链路，可以被多个DSP（需求方平台）直接对接、竞价、交易。

这是一个非常关键的信号。它意味着Netflix广告真正走向开放，它的广告资源开始具备“流动性”和“流通性”，从而真正被主流广告主纳入常规媒体采买计划中。

当然，这也意味着Netflix将不得不接受更多关于数据透明性、频控策略、归因测量等行业标准的挑战。

我了解到的，Netflix现在已经接入了NielsenONEAds，在这个平台上，广告主可以看到跨平台的曝光数据，也能做GRP对比。同时，平台也在跟Kantar和NCSolutions做品牌归因、销售影响评估，弥补之前大家对它“无测量、无反馈”的顾虑。

04

Netflix的广告体量还小，投放系统远未成熟，离撼动YouTube还有距离。但它已经具备了基础平台、内容优势和广告主注意力三项要素，成为YouTube不得不认真盯紧的变量。

未来，Netflix的广告业务能走多远，未来还要看一个关键因素：

能否打通“品牌广告”和“效果广告”之间的链路，这决定了它广告业务的天花板有多高。

现在Netflix主打的是品牌广告主的“高质投放”——它希望把广告变成一场沉浸式体验，把平台打造成品牌预算的新阵地。

但这套逻辑背后，其实也有一个不容忽视的现实：品牌广告这块市场，并不是一个正在扩张的蓝海，而恰恰是一块不断被压缩的预算池。

过去几年，无论在中国还是美国，品牌广告主都在削减“看不见效果”的广告预算，把更多广告费分配到能算ROI、能带货的效果类广告上。

哪怕是传统电视大户如食品、快消、家电，也在迅速向社交媒体、电商平台和搜索引擎转移。YouTube内部的趋势也非常明显——品牌广告的增速早已被效果广告甩在身后，后者才是撑起其广告收入增长的主力。

这也是为什么Netflix最近开始接入YahooDSP、打通程序化生态、引入第三方测量平台的原因。它正在为“下沉”做准备——从服务品牌的“高净值广告”，走向服务效果预算的预算池。

但问题也随之而来。Netflix最引以为傲的“观看沉浸感”，和效果广告所要求的“即时互动性”是存在矛盾的。

前者希望用户别被打扰，广告能悄悄嵌入体验；后者却要求广告主有足够控制力，能抓转化、能跳转落地、能实时优化。这两个系统在同一个平台上共存，是技术能力的挑战，更是哲学取舍。

广告不是一个靠气质取胜的生意。

如果Netflix要冲刺广告应收的百亿美元俱乐部，在预算趋紧、效果导向成为绝对主流的今天，它必须证明：这个平台不仅能讲好故事，也能交出数据——让广告主看到结果、看到人群、看到交易，甚至能做到精细化调度。

否则，它只能一直停留在“值得尝试”的小预算池里，靠品牌主的广告费维持增长，终究难以撼动YouTube那个以规模和效果称霸的广告系统。