谁在花200万玩小游戏？

文 | 大V商业，作者 | 周铭

被小游戏玩家的氪金程度震撼到了。
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% b. Y* x0 O8 k# B6 A7 x. ~$ \作为小游戏第一股，星邦互娱近日公布了招股书，其中和小游戏市场的相关数据赤裸裸地被摆出来，数据的夸张程度还是令人感到意外。
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6 @% |; B" N2 E: J/ p$ o9 S比如说，星邦互娱2023年有一位玩家年充值235万元，这样的玩家还不止一位，2022年和2024年前九个月也有多名玩家充值超百万。

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以前有个传闻，小众、冷门游戏有的玩家每年花几十万、上百万，并不是为了游戏的体验，而是为了加入玩友群结识玩家。
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没想到星邦互娱的游戏成为了现实版。
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小游戏过去今年异军突起，给游戏行业带来冲击的同时，自身也出现了许多反常的游戏现象。
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星邦互娱号称是小游戏第一股，那我们就来看看到底谁在百万级别地氪金？小游戏行业的水有多深。

一年充值两百万的玩家

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3 {$ u* j: H  f  b一年游戏充值几百万的到底都是什么玩家？
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7 }8 i- `& M/ P% M9 N/ L$ N  E星邦互娱2022年到2024年前9个月的前5大客户中，赫然列着数位个人玩家，2023年第三大客户为个人玩家，一年充值了235万，排在第三和第四的则分别为189万和111万元。
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2022年和2024年也不乏百万级玩家，2022年最高的为129.5万，2024年前九个月最高为116万。
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游戏行业不缺乏超级氪金级玩家，但是星邦互娱的游戏显得异常。

% b7 M3 d  n, n# i9 R要知道，星邦互娱的游戏和我们认知中的3A大作或者流行的腾讯系手游不同，其游戏风格更像是“砍一刀“的传奇，通过不同的画风包装为不同的剧情，也就是RPG游戏。

星邦互娱的游戏规模并不大，但在国内小游戏领域排名靠前。按照流水计算其为最大的移动游戏公司，另外按照古风RPG等细分多项在国内为头部。

" q! Q& j0 Z8 z9 R8 K星邦互娱的游戏策略是免费试玩、付费内购，所以自身的盈利模式需要一个庞大用户漏斗支撑。

我们来看一下星邦互娱的用户漏斗。据招股书显示，星邦互娱的累计注册用户到2024年9月达到了1.65亿。

2 y9 A$ o- U0 k$ {9 v5 c$ S: `但是要注意，单一玩家可以注册多个账号，并且星邦互娱的标志性游戏有6个，所以可以理解为历史累计用户为1.6亿。

第二个漏斗是月活用户。报告期间内，星邦互娱的平均月后用户分别为6755万、4772万和2044万，可以看出2024年前九个月活跃用户数大幅下降。

具体来看，就是第一大营收产品《九洲仙剑传》2024年前9个月平均为671万，第二为《异界深渊：大灵王》为662万。

第三个漏斗是付费用户，报告期间内平均月付费用户分别为107万、90.8万和54.6万。
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具体来看第一大付费游戏为《天剑奇缘》付费用户为26.4万，第二为《异界深渊：大灵王》10.4万。最少的为《异界深渊：觉醒》为7000人。
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按照整个漏斗比例算下来，星邦互娱的注册：月活：付费比为300：37:1。
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/ D; k8 [: f/ D4 u( z/ t# e( u也就是说付费用户当下第一的《天剑奇缘》26万用户撑起来9.5亿的流水，平均每个月每位付费用户花费400多元。

另一个早期的标志性游戏《九州仙剑传》付费用户单月付费额则是更高能达到787元。
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换壳、复制，游戏生产就像流水线

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小游戏能赚钱，也是近几年才被大家意识到。

2022年到2024年的前九个月，一共不到三年的时间里星邦互娱流水达到143亿多。
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: @; m( d" m" _$ W星邦互娱的上市，赤裸裸地将小游戏的暴利展现在市场面前。

而更恐怖的是，过去三年时间里，星邦互娱的主要产品其实就是《九州仙剑传》和《天剑奇缘》两款RPG小游戏。

2022年出了一款爆款小游戏《羊了个羊》，在游戏爆火的时候，一张流传出的截图显示其单日广告收入458万，当月收入已经超过了2500万。
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0 G7 H  e9 m  l8 K7 M: z# B0 Z小游戏生态中盈利方式有两种，一种是类似《羊了个羊》的广告模式，消费者并不付费，游戏开发者通过道具和权益与腾讯生态广告绑定。

另一种星邦互娱的模式，即游戏内购的方式，向往家出售付费道具。

9 C8 S/ m" A$ N* C小游戏自诞生以来引发了许多争议。

比如过高的投流费用导致小游戏行业利润率低，行业甚至认为小游戏不投流就得死。再加上套壳换壳等问题，小游戏始终没实现张小龙“创意平台”的期许。

星邦互娱的小游戏就呈现出“自我复制“的状态。

% d# P% N9 k  i" _星邦互娱第一款大火的游戏是《九州仙剑传》，这款游戏是星邦互娱委托第三方开发，并且授权独家发行在2025年2月5日，也就是一个月前到期，是否双方续约未可知。

8 o. J) i! m/ p) ^, h4 @这款游戏是否续约对星邦互娱至关重要，可以看到后续的标志性游戏《天剑奇缘》、《黎明召唤》、《异界深渊》、《山海剑突》，其玩法和游戏画风都非常相似。

& p) d2 R+ C+ H7 c1 l8 Y9 y比如《九州仙剑传》为古风RPG，《黎明召唤》则为西方魔法风格。
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星邦互娱的系列游戏开发，就是典型的“套壳换壳”式开发。
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% j0 ~' W3 B6 n# C: K9 t星邦互娱的研发系统分为5个，分别是孙大圣系统、诸葛亮系统、神机系统、聚量系统、二郎神系统。
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  i- H+ E9 p+ M: V其中孙大圣系统也是生成式AI研发系统，可以将故事情节、核心玩法、图像设计、美术风格组织成可重复使用和可连结的模块，然后将游戏地图、游戏任务等模块化重组。

2 t% |6 {6 ~9 Z: q3 z8 W+ Y简单来说，星邦互娱在委托第三方开发完《九州仙剑传》后，后续的游戏都是通过拆分重组拼凑而来。

小游戏在诞生两年后，张小龙表现出了不满意。

, x  @0 o/ }( f张小龙看来，小游戏从商业的角度发展挺好，但现状是这里面真正高质量原创的游戏还不是特别多。大部分的游戏还是互相拷来拷去的，就在一轮一轮的洗用户的流量。
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这是2019年也就是小游戏诞生两年后张小龙对小游戏的评价，没想到当下依然如此。
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' o" z  O3 ?# D! F3 t2022年《羊了个羊》火了之后，市面上就出现了大量的同类游戏，通过相似的名字和雷同的玩法，蹭着热度也可以快赚一笔。
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《羊了个羊》刚火，就有人指出其抄袭，被认为抄袭了另一款游戏《3tiles》，玩法一模一样，只是图标有所差异，不同点就是“3tiles”关卡难度循序渐进，可以顺利通关。
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精准收割玩家？

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$ S2 C0 f1 q3 r' J1 M, L# J流水线般生产的游戏，想要获得用户玩家，就需要大量的投流。小游戏的这一特性，在过去几年时间里推动游戏投放市场发生变化，有数据显示小游戏投放已经超过传统移动端游戏。

& r8 t) @5 R: d  W$ D* b星邦互娱投流费用高。
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; z6 B6 R+ N5 T+ r报告期间内，星邦互娱的销售及营销费用分别为12.2亿元、9.6亿元和6.1亿元，三年合计近28亿元。
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$ e* j+ G2 r4 ]' T. ~# P相比之下，星邦互娱的研发费用并不高。

报告期间内研发成本分别为1.6亿元、2.1亿元和1.7亿元。

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2 @5 S, Z6 F' S# `* R高昂的投流成本，意味着小游戏发行商的变现压力也很大。发行商需要精细化自己的投流水平、提高自己的变现水平，只有付费的金额超过投流成本，小游戏才能在投放和变现的漏斗中盈利。

星邦互娱研发的5个系统中，大多和游戏的运营和变现有关。
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比如诸葛亮系统，能够用AI驱动算法对玩家的任务完成状态、参与率、胜出率进行分析，比如神机系统，星邦互娱中提到，可以对用户行为进行精准分析和深入洞察，制定相应的营销策略。
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9 b8 v5 U& F. g  d7 W0 p3 ^; Q还有，招股书中提到一句，星邦互娱可以给予玩家的消费模式及爱好、目标玩家的估计可支配收入水平、当地市场的消费习惯等来对虚拟物品进行定价。
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) w/ Y7 Q% q* v( I4 S* o简单来说，就是当玩家进入到星邦互娱的游戏中的那一刻，玩家能在游戏中花多少钱、什么游戏进度买什么道具、什么时候容易放弃需要激励，星邦互娱已经算了个七七八八了。
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) o5 @1 r# R. m4 ^' U1 T5 e所以回到最初的问题，这样的一套游戏生态中，谁会花几百万呢？