乐文：中国游戏市场为什么这么多“垃圾游戏”？

显示全部楼层 · 2025-2-2 07:00:47

【文/观察者网专栏作者乐文】

春节寒假，很多家长都在头疼孩子玩游戏的事。作为一个游戏行业从业人员，我也经常被问该怎么防止孩子玩游戏，特别是一些“垃圾游戏”，纯粹是既浪费时间又浪费钱。

说实话，对于这个问题，我觉得不应该简单地一棒子打死。中国游戏产业发展至今，并不是一开始就是这样子的。我尽量从一个客观的角度来描述下这个行业在中国的发展历程，希望读者看完本篇文章后能思考出自己的结论。当然，这只是我个人的一些经历，不到之处还请各位谅解。

我个人接触的第一款网络游戏，还是2000年的《网络创世纪》。其实这款网络游戏在国内貌似没有官方的代理，所以当时我玩的应该是私服。同时期还有《网络三国》和《网络金庸》等等游戏，不过由于穷学生无法负担相关花费，我没有体验过。我记忆中的国内网络游戏市场的第一款“大作”应该是《石器时代》，然后《龙族》、《魔力宝贝》、《传奇》、《奇迹》、《RO》等等产品就纷纷出现了。

这段时间网络游戏能快速发展，其实依托于PC以及互联网的迅速普及。世纪之交的时候我们还在用电话线拨号上网，ISDN昙花一现后，2001年我们在校园内就普及了ADSL（因为9·11事件，这个时间我记得很清楚），同寝室可以共享宽带上网了。同时PC的价格也在逐步下降，网吧的兴起也让普通人接触互联网游戏的成本大幅度下降了。

这个时期，网络游戏的收费方式还比较简单，一般采用时长收费和包月收费，包月的花费一般在30元人民币上下。也有一些产品在时长收费的同时，进行了虚拟道具收费的探索，比如《石器时代》的各种宠物包。而《奇迹》的“充点卡送宝石”活动，更类似于时长点卡的促销，而不应该看成是虚拟道具的销售。

早期网吧网络

这个时期，“免费游戏”的概念还没有提出，我个人认为《疯狂坦克》收费方式也可以算是一种尝试：游戏提供了非常多的坦克车型供玩家选择，如果付15元的月卡（个人记忆，不对之处请指正），可以选择所有坦克；如果不付费也可以进行游戏，但是只能用“老炮”这一款坦克，就是普通弹为大范围爆炸效果榴弹，而特殊弹为小红点穿甲弹的那款。

一个游戏运营公司都有哪些部门

2003年我大学毕业后，入职了一家新创建的上海游戏企业，对于游戏产业的运营也逐步有一定了解。这个时期，国内游戏自研的企业和产品还非常少，绝大多数的产品还是来源于日韩和台湾省。

所以游戏企业首先需要获得游戏在中国大陆的运营代理权，这意味着代理公司需要向游戏研发企业支付版权金和保底分成费用。版权金比较简单，就是获得代理权所支付的金额；保底分成指的是游戏运营企业向研发企业提前支付的后续收入的分成。

比如A企业向B企业的某游戏支付版权金100万美元，保底分成100万美元，分成比例为A公司80%，B公司20%。那么在游戏收入未达到500万美元的时候，A公司不用向B公司支付分成费用，因为这部分已经作为“保底分成”提前支付了。当游戏收入超过500万美金后，双方按照8:2的比例再进行结算。

同时双方可能还约定一些特殊“奖励”，比如游戏同时在线人数超过X万，A公司向B公司支付约定的奖励等等。还有就是“阶梯分成”，比如每月100万美元以下B公司分成20%，超过100万不到200万部分，B公司分成22%等等。这些就比较灵活了。不过不是每个游戏都一样，也有可能只收版权金不收保底分成，或者反过来都有可能。

运营方和研发方签署协议后，就开始了游戏的本地化工作，比如翻译、定价等等。然后就是申请版号，相关流程我在之前的文章中已经详细说明了，这里不再赘述。

接下来的工作就比较繁杂了，我分职能部门来说。

运维部门，最强壮（字面意思）的部门：

( o$ }& v$ N9 k0 h网络游戏肯定有服务端要运行，当时国内主要两大网络运营商是电信和网通（大合并之前），而两家网络之间的互联互通真的是一言难尽，如果你是电信用户，连接运行在网通机房的服务器时，就会出现高延迟甚至无法连接的情况；反过来网通用户连电信服务器也一样。 . F/ u+ E/ d* G8 ]

) N' o% b3 O5 F7 O, e: `3 k用户在进入网络游戏服务器之前，先要选择进入电信或者网通大区。所以对于游戏厂商，第一步要选择机房。一般来说，我们会选择电信和网络核心节点的机房，然后想办法从全国各地测试机房的网络状况，选择延迟和丢包最小的机房。根据对游戏日后运营规模，简单点说就是对同时在线人数的预估，购买或租赁服务器。
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服务器准备完毕后，就是运输到机房进行上架工作，某些情况下还会有前置的机房电源、空调等施工工作。后续还有设备零件更换、设备上下架等等工作。这个部门的同事没有一个好身体真的搞不定，当时我们有一个玩笑：一手夹一台1U服务器的运维算合格，一手夹一台2U服务器的运维算牛X。
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开发（平台）部门，最有钱（平均工资）的部门：

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没错，游戏运营企业也需要开发部门。游戏的官网、用户系统、充值系统、各项数据统计、监控、对账、老版本防沉迷系统等等，都需要这个部门的同事们来搞定。这个部门内程序员同学的比例极高，所以平均工资可能是全公司最高的。
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销售（渠道）部门，最能喝（酒）的部门：

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这个部门的工作，要从当时的付费模式来说起。当时网络游戏常用的是PP（prepay）卡付费（还有其他的如声讯电话、短信扣费等等，所占比例不大，且通道费贵、坏账率高），也就是大家见到的在报刊亭、便利店等等地方销售的刮刮卡，包含一段序列号和一段密码。玩家购买后刮开覆盖在密码上的涂层，然后登录游戏官网的付费页面，将序列号和密码输入后，获得对应的点数，然后购买游戏时长。
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1 ]' w) e& A! m( n1 {- v但是一般的游戏运营公司，是没有能力将自己的刮刮卡铺到最终销售网点的，这个时候就出现了“国代”和“省代”两种模式。
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“国代”就是指游戏运营企业将刮刮卡的销售权代理给一家渠道商，当时有几家最为有名：智冠、骏网、连邦软件，然后由渠道商将游戏运营企业的刮刮卡铺货到最终的线下销售点。而游戏运营企业一般按照点卡面额的7-8折出货给渠道商。 ( u3 U. o0 a0 [' D! _: ^, u

3 N& w, H+ d) Z  S( e$ T0 U“省代”模式就是游戏运营企业分别将某个省或某几个省的点卡销售，找一家当地的渠道商进行代理。因为这个过程中少了全国代理这一层，所以“省代”的进货价格会略高于“国代”，而游戏运营企业通过这种模式也可以获得更高的利润率。
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2 g( N! M3 _" j0 Q5 H7 A在和“省代”签约的时候，游戏运营企业为了鼓励销售，一般会对“省代”有“返点”，指的是“省代”在一段时间（月、季、年都有可能）进货达到一定额度的时候，游戏运营企业会给“省代”现金或刮刮卡返点，进货越多返点越高。
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据我所知，到了“省代”模式后期，“省代”进货后基本是以原进货价铺到销售网点，中间的差价就是销售网点的利润，而“省代”的利润则基本来源于“返点”。这种销售模式会衍生出一个问题——“串货”，也就是A省的省代通过某些方式，将自己进货的点卡在不属于自己销售范围的地方销售，这样就必然影响到其他省代的利益。老玩家可能还记得，10年之前淘宝上可以买到比较便宜的点卡，很多就是这个原因。
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1 N" k! L$ v+ a! r6 y销售部门需要对整个销售环节进行执行和管理，从刮刮卡的制作（配合开发部门生成序列号和密码）、入库、出库、物流、收款、返点、“串货”巡查和处理等等一堆繁杂的事项。而在中国么，很多生意是在酒桌上进行或者润滑的，所以这个部门的同事几乎都有好酒量（这里向一位我尊敬的前辈和大哥“S三斤”致敬）。 ; z3 v6 e! @: a; n0 U" J
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除此之外，销售部门还有一项特别重要的工作——“压货”。每个地区，有能力的经销商可能就那么一家，这家经销商可能同时承销若干件游戏运营企业的刮刮卡。但是经销商的资金是有限的，多进了A公司的货，可能B公司的货就没有办法进太多，如果能占用渠道商资金，可能就会对其他游戏企业的点卡销售产生影响，导致玩家买不到。所以“压货”也是游戏在底层销售渠道的一种竞争。
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市场部门，最花钱的部门：

% t# _9 {& W' l- ~" ~! g这个部门的工作，一句话总结：“把用户吸引进来。”在早期，工作相对简单，我后面在游戏的运营过程中会详细解释。 5 W6 p$ A! j7 j( Q

客服部门，人最多的部门：

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这个部门工作也很简单，解决玩家遇到的各种问题。由于三班倒的工作方式，所以这个部门的人员可能是整个公司中最多的。
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早期的时候，一个游戏运营公司有这么几个部门，其他的例如QA、美术等岗位，一般包含在某个部门中。一个中小规模的企业，大概有个40来人就能支撑若干款游戏的运营工作了。

早期游戏运营内幕

从玩家角度来说，早期游戏的运营工作可以归纳为以下几个步骤：知道游戏→想玩游戏→能玩游戏→花钱玩游戏→长时间花钱玩游戏。在游戏行业初期，进行步骤1和步骤2相对来说手段是比较单一的：广告、软文、事件营销、地面推广。

首先说广告，在我刚入行的时代，和游戏相关的媒体分为网媒和平媒。其中网媒最大的三家，是17173、天使在线、新浪游戏；平媒的话比较有名的是电脑报、电脑游戏攻略、大众软件、电脑商情报等等。所以想让玩家知道游戏，在这些媒体上刊载广告即可。

然后就是软文，在媒体上刊载游戏内容介绍、攻略玩法等等，目的就是让玩家感受到游戏的可玩之处。

事件营销就是炒作和游戏相关的事件或者概念，引发潜在用户的关注。比较有代表性的一个案例：《A3》，当时炒作“成人游戏”概念，炒的很红，引发了关注，也导致版号审了非常久……

地面推广就是游戏企业在线下进行的游戏宣传工作，网吧里贴海报搞试玩活动、商场里做宣传、人流量大的地方发小纸片广告等等，手段非常多。

用户知道了游戏，并且也有尝试玩的想法了，但是怎么才能玩到呢？首先需要做一个游戏官网，官网上肯定要放上客户端的下载。同时在网络媒体上也要开出游戏的专区，并分流下载。在CDN还不成熟的年代，提供客户端的高速下载也是不低的成本。某些产品还会和平媒合作，将客户端放置在平媒销售时附带的光盘上。所以那个年代，客户端的大小也是很敏感的。

用户搞定了客户端，然后游戏企业也架设好了服务器，游戏就处于“可玩”的状态了。为了进行全方位的测试，游戏一般会有一次“内测”流程。用户通过各种渠道获得游戏的激活码，激活自己的账号以获得进入内测的资格，然后在或长或短（一般不会超过1个月）的时间内，可以先于其他玩家体验游戏。

“坦克世界”公测搞出了“百万拖拉机”事件网络

通过内测，游戏企业确认了各项准备工作都已到位，游戏的品质玩家也能接受，那么就选择良辰吉日开启“公测”。在“公测”阶段，游戏依然处于免费的状态，但用户已经可以随意注册账号并登录游戏了。而“公测”的前后，也是广告、软文等等轰炸规模最大的时间段，务必烧钱让更多的玩家进入到游戏内。

在“公测”一段时间后（一般不会超过1个月），游戏开始正式进入商业化阶段，这个时候玩家就需要购买点卡来获取游戏时间了，当然新进的玩家依然可以获得一段时间的免费游戏。游戏企业也开始了收钱阶段。

而游戏可玩内容越多，玩家付费的时间越长，单个用户的贡献度也就越大。在这样逻辑下，游戏必须包含让玩家长时间游玩的内容。

游戏公司赚钱吗？

从上述的介绍，我们来归纳下游戏企业的各项支出：

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1. 游戏代理成本：版权金、分成
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2. 市场成本：广告费、软文（找人写软文需要付稿费、找媒体刊载软文也有一定费用）、地推执行费用、代言人费用等等 ' K8 [, g# R7 u) O- r

5 Z% [" r6 r! b) y. ]0 g) U' X) R3. 技术成本：服务器购买或租赁费用、机房费用、带宽成本 0 h& S! K; w6 I. a9 [
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4. 渠道成本：制卡费用、物流成本 6 P; p) j8 ^$ j3 R; p! A5 @

* y9 s& H4 b5 a" K& ~- H5. 人力行政成本：这个最简单，员工要发工资，上班要有办公室，要房租要用水用电用电脑用家具等等
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& x8 v3 G  ~* b6. 其他杂项成本 ! X1 y5 ]) @+ G' G9 O7 s

说完支出再来说营收。营收的来源唯一，就是玩家购买点卡的钱。

按照当时市场的一般估算，一个游戏最高同时在线1万人的情况下，活跃付费（这个时代，付费率还是可以看成100%）的人数可能在5万左右。按照每人每月30元包月来计算，游戏的流水为150万/月。

为方便计算，假设点卡出货价为八折，游戏公司每月实际收款为150*0.8=120万，假设研发公司的分成比例为20%，则研发公司每月分成金为150*0.2=30万；技术成本一般不会超过流水的5%（服务器采购虽然是一次性支出，但计算的时候按固定资产折旧来算），每个月5万应该够了；人力行政成本，按照平均月薪5000来计算（我在第一家公司三年，月薪从2000升到4500），40*5000*1.5=30万；市场成本比较难计算，因为不是平均支出的，在游戏公测前后会比较多，游戏商业化运营期会减少很多。一般来说，我们会控制在流水的20%-30%，先按20%来计算，150*0.2=30万。

那么毛利润大概有多少呢？120-30-5-30-30=25万，毛利润率为25/150=13.3%。

按照这个结果，这个项目基本上处于失败的边缘了，因为这里还没有计算版权金的支出和其他的一些杂项成本。一般来说，在游戏行业的初期阶段，运营比较好的项目毛利润率可以达到30%上下。

看到这里，大家是不是觉得游戏行业没有想象的那么赚钱？其实上述的计算过程隐藏了一个重要概念：一个游戏的流水和支出，并不是像生产制造行业那样处于一个正比例线性增长的关系。换句话说就是“游戏产品的生产成本，在某种概念上是可以忽略的。”

类“传奇”网游经久不衰网络

从上面的成本计算中，我们可以看到，真正和游戏产品的“生产”过程相关的，是版权金、分成、技术成本（游戏用户规模大，服务器更多，各项成本也增加），而人员成本则是一个相对规定的值。我们还是按照上述计算方式，计算当游戏最高在线是2万人时的情况：

最高在线2万人，活跃付费人数10万，每月流水300万；游戏公司实收300*0.8=240万；游戏开发企业分成300*0.2=60万；技术成本按翻倍计算为10万；人力成本不变，30万；市场成本计算按20%计算，300*0.2=60万；毛利润为240-60-10-30-60=80万，毛利润率为80/300=26.7%。

以此类推，最高同时在线3万人，毛利润就有135万，毛利润率30%。随着毛利润的提高，毛利润率还能继续提高，是不是就很不错了？

说白了，游戏运营企业的人力成本，与游戏产品的收入没有正比例关系。

那么，游戏企业要赚钱，取决于什么？

+ b& t) V" J$ j6 b5 `1.游戏产品质量好，这样玩家愿意花钱玩的比例就更高；玩家间人传人的比例也就更高。 7 u6 o7 f T$ f, b3 o

* \# e+ W4 D- `3 O/ c c2.市场做的好，能用更低的价格获取到用户。
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但是在游戏行业的初期，媒体固定，广告效果也基本固定，大家的做法都差不多的情况下，市场做的好与不好对用户获取的单价很难产生很大的影响。玩家的付费都是买游戏时长，游戏企业也很难通过更高的时长收费价格获得更高的单用户贡献，而仅能依靠游戏自身的内容来吸引玩家长时间的游玩。

说到底，要想让游戏成功，就是需要游戏质量好，用户愿意花钱，能够长时间花钱游戏，并且愿意在自身社交圈内进行推广。

“宝箱”的本质

到了2003、2004年，免费游戏的风潮吹起来了。

免费游戏从商业逻辑上来说是比较容易理解的：按照时长收费游戏，通常在开始收费后，同时在线人数会跌一半左右。前文中大家也看到，为支撑在线人数所需要的技术成本其实并不高。另外，随着行业的发展，获取用户的平均成本也越来越高。那么与其为了收费让玩家放弃游戏，为什么不让玩家免费继续玩，同时保持一个后期收费的可能呢？

免费游戏道具收费模式最大的问题就是“卖什么？”大家可能看过很多文章，讲述一把“屠龙”、“裁决”多少钱，多少玩家在线下交易，并产生各种斗殴等事件；前文中致敬过的“S三斤”大哥，曾垄断过《RO》若干个服务器的帽子生意，获利颇丰；还有《魔兽世界》中的打金工作室等等。这些都说明游戏的道具或者货币具备一定的价值和市场。

但是到底卖什么，却成为了游戏开发和运营人员头疼的问题。那时候，这个行业的从业人员，我觉得还是比较单纯的，更多是以“游戏”而非“产品”的角度在思考这个问题，所以在进行收费商品规划时，还是比较看重公平性，不过分破坏游戏平衡。

魔兽世界网络

以笔者的个人经历来举例，那段时间我在负责运营一款比较成功的休闲游戏项目。我们在设计收费商品的时候，一般会推出同类型同档次的免费商品，即使一个玩家选择不花一分钱，他在游戏的竞技环境内，还是可以与其他付费玩家保持最基本的平衡。

在这样的运营思路下，这款游戏每月的用户付费率（本月有过付费行为的玩家/本月有过登录行为的玩家）不超过5%，同时平均每个付费用户的单月付费额在40元上下。换算下来，也就是平均一个用户每个月贡献了2元钱。

虽然单用户的贡献并不高，但是因为这个游戏本身品质很好，导致用户的留存非常高（新用户进到游戏一周后，流失率不超过50%），所以用户规模累积的非常迅速，从而造成了整个项目在商业上是比较成功的。

再来说下大家“深恶痛绝”的“开宝箱”。从个人情感上来讲，我是非常反感这种商业模式的。因为在我看来，“宝箱”本质上还是一种赌博，而玩家在进行这种形式的消费时是非理性的。

为了规避国家法律法规的限制，我们通常会设计一些“垃圾”的收费商品，虽然这些商品可能并不会有用户进行购买。然后将这些“垃圾”商品和真正有价值的商品打包在宝箱中，这样玩家即使开到他不想要的“垃圾”，在表面上这些“垃圾”的价值还是高于“宝箱”的价格。

详细解释下：

1 z* k7 Q3 a8 T# {4 M一个宝箱的价格为2元，宝箱内最有价值的商品A在游戏内直接销售的价格为40元，而其他开宝箱获得的“垃圾”在游戏内直接销售的价格最低也超过2元。这种方式我可以姑且理解为“促销”。在宝箱的销售获得成功后，我和游戏开发方的负责人一起联合抵制了老板把“宝箱”销售长期化的想法，因为老板当时想把所有有价值的商品仅以宝箱形式售卖。 7 C& q" g' Y' Q" J
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按照老板的这种想法，某种意义上宝箱的本质就从“促销”变成了“搭售”。表面上看，两种方式似乎没有区别，都是用户为了买到自己想要的商品，被迫买了一堆自己并不需要的“垃圾”。但实际上，后面这种方式把用户获得有价值商品的途径单一化了。
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这就像某些奢侈品牌喜欢搞的那样：某新款包包官方售价2万元，但是您必须先消费30万元购买其他商品，才有资格来购买这款包包。想直接买？没门。这种方式下，其实这款包包的真实价格已经被搞到了32万。所以某些奢侈品牌热门商品的二手价格高于官方售价，就是这种销售行为导致的。

在这种消费模式下，用户获得商品所付出的成本，大大超出了商品的实际价值。但是在维持游戏基本平衡的原则下，我们又不能将“商品”的价值做到匹配它的获取成本。这种矛盾性使得我们最终没有采用这种销售模式。

想在免费游戏模式下获得更高收益，最简单直接的方式，就是扩大用户的平均贡献度，也就是提高付费率和付费用户的平均付费额。要达到这样的目标，最简单的手段就是打破游戏平衡性，给付费用户赋予相对于免费用户的优势。在我个人看来，2006年出现的某款游戏彻底打开了这个“潘多拉魔盒”。我不想提这款游戏的名字，我也不想指责谁。因为我知道即使没有这款游戏，“潘多拉魔盒”迟早也会被其他游戏打开。

“潘多拉魔盒”被打开

2006年开始，以优酷、土豆为代表的视频网站媒体的崛起，还有网盟广告媒体，给整个游戏行业带来了新的用户获取途径，我们能够向潜在用户发送广告了，而之前的垂直媒体仅能向核心用户进行游戏宣传。同时，网页游戏成为了新的行业热潮。

网页游戏省去了玩家下载游戏客户端的过程，甚至省略了账号注册等。玩家看到广告，点击广告就直接进入了游戏，甚至连游戏角色起名环节都可以后置。相信老资格的玩家都还记得，当时铺天盖地的网页弹窗，各种擦边的色情广告，永远找不到的广告关闭按钮等等，唯一的目的就是让每个接触到广告的人进到游戏，而不管你是否有进行游戏的主观愿望。

从游戏本质上来说，网页游戏受限于它的运行环境，无法做到和客户端游戏同等的画面质量和操作感受。而随着平衡性的“潘多拉魔盒”被打开，网页游戏几乎都采用了破坏游戏平衡来刺激用户付费的方式：造个建筑需要3小时，花钱一键完成；生产士兵需要12小时，花钱一键完成；缺少各种资源，花钱提升资源产出率……“付费玩家花钱换时间，免费用户花时间一样玩”，只是游戏行业从业人员的自我麻痹。同时“搭售”性质的宝箱也成为了提高用户贡献度的重要手段，因为反正也没有什么平衡性可言了，自然可以把宝箱里的商品价值做高来吸引用户购买。

也因为网页游戏的各种特性，玩家的流失率远高于客户端游戏。而为获取用户的市场成本也逐渐提高，一家公司很难独立承担这部分市场成本，新的商业模式“联运”开始了。

“联运”的全称是“联合运营”，指的是游戏运营企业将游戏的运营权再授权给其他企业，这些企业运营游戏获取的收入再和授权企业分成。而被授权企业要负担获取用户的市场成本，也因为这样，被授权企业能获得游戏收入的大头，比如90%。

这个时候，游戏运营的商业逻辑就简化成了这样：

今天花10万块导入了1万的新用户，单个用户获取成本为10块。这些新用户在后面的1个月一共付了10万块，所以这些用户在一个月内平均每人的LTV（life time value）为10块，扣除分成后，实际为9块。一个月内未能回本，但很大概率后面因为用户的持续付费而回本甚至盈利。

在这样的商业逻辑下，最重要的事情是使用户的收益尽快超过获取用户所付出的成本。这样不断地用收来的钱做推广，获得用户，然后再收钱，做更多的推广，获得更多的用户，形成一个资金流的“正循环”。手段有哪些呢？

1.降低用户的获取成本

比如：这个游戏是玄幻题材，所以我是否应该将广告费用在玄幻小说网站上，并且在广告展现上体现出玄幻元素，从而实现用户喜好上的匹配，这样用户点击广告的概率与就提升了。

再比如：我把广告做的更“擦边”一些，是否可以吸引更多用户点击？再再比如：我把广告设置为无法直接关闭，逼着用户点广告。再再再比如：我给网站做一个透明浮层，用户任意点击就直接进游戏。

网页游戏网络

2.能否快速使用户产生付费冲动？

比如：在游戏的新手引导中，加入各种付费效果体验，让用户体验到付费优势。再比如：设计小额付费礼包，里面装一堆超值商品，吸引用户付费破冰。再再比如：各种排行榜，天天开新服，让用户付一点费就能获得更多游戏优势。

3.提升游戏品质

比如提升画面质量、开放更多游戏玩法，做一个好的剧情让玩家有更沉侵的体验，从而提升用户的留存率和付费的可能性……

各位读者，你们认为以上的这些手段，哪些更容易实现？显然提升游戏品质是最慢、成本最高，且不一定能立竿见影的做法了。

“应用市场”的时代

时间进入2010时代，手游开始兴起了。从运营工作角度来说，手游的运营其实相对来说更简单一些。

首先，渠道部门基本不存在了，因为所有的用户支付都通过线上进行。

那么游戏厂商的利润率是否变高了呢？当然不是，反而更低了。原因就是市场成本的大幅度提高以及“渠道分成”，就是大家常听到的“苹果税”和安卓应用市场的分成。

在当前获取用户所需要的市场宣传成本，已经是整个游戏运营成本中最大的部分。如果现在一个项目在实际运营工作中，获得用户所花的成本能在1个月内回本的话，已经是非常不错的情况了。考虑到现在动辄几十甚至上百的单用户获取成本，回本压力是非常大的。

手游的用户留存率有多少呢？以目前情况来看，用户在首次进入游戏后，第二天还能有40%的比例再次进入游戏，算是不错的成绩。综合上述情况，手游运营的商业逻辑依然还是更多的从回本周期来考虑问题。有区别的无非是某些游戏的生命周期比较长，可以忍受稍微长一些的回本周期。

《原神》网络

按照操作系统来分，手游需要分成苹果和安卓两个部分来讲（鸿蒙暂时还可以放在安卓部分），两边的商业模式上还是有明显的区别。

先从简单的苹果来说起。

苹果系统上的手游运营之所以相比安卓要简单一些，在于苹果系统用户获取APP的方式相对简单，就是App Store下载一种模式。除此以外还有越狱渠道，但是那个比例已经非常低了，没有必要花笔墨。也就是说一个游戏在苹果平台上，基本只有一家公司来运营，不存在联运的情况。

而安卓的情况就比较复杂，多了一个“渠道”。这里的“渠道商”和之前卖点卡的“渠道商”概念完全不同，其实是“联运”的概念。

安卓的所谓“渠道”可以简单地理解为“应用市场”，手机厂商的应用市场，有华为、OPPO、VIVO、小米等等，非手机厂商的，则有应用宝、UC等等。游戏企业去这些应用市场上上架自己的游戏，首先要和渠道签“联运协议”，游戏接入这些应用市场的用户及付费系统。用户通过这些应用市场下载游戏后，使用的是应用市场的账号体系登录游戏，并且所有的消费也是付款给应用市场，然后应用市场再和游戏厂商进行分成，分成比例一般为5:5。

应用市场一般会要求游戏在正式运营前进行付费删档测试，通过测试期间的用户留存、付费等数据对游戏进行评级，通过评级的高低给予游戏正式开始运营时在本应用市场上的一定量的宣传推广资源。在游戏运营以后，应用市场也会根据游戏的营收表现，继续给予推广资源的支持。

应用市场同时也会把推广资源销售给游戏厂商，供游戏厂商宣传自身在本应用市场上架的游戏产品。除渠道联运外，游戏厂商也可以通过媒体宣传游戏，用户通过这种宣传广告下载到的游戏包体，一般使用厂商自己的用户及付费系统。这种情况下用户的付费，游戏厂商就不用和任何第三方来进行分成了。

归纳一下：

% g N; ?( T1 {$ J苹果：游戏厂商自己花钱做宣传，得到的收入需要和苹果分成。
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. O0 o8 n2 f, s* s5 T安卓：游戏厂商自己在外部媒体做宣传，得到的收入都是自己的；
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游戏厂商自己在应用市场做宣传+应用市场提供免费的宣传资源，得到的收入厂商和应用市场分成。

在前几年，安卓应用市场能提供的用户量非常巨大，所以大多数厂商对于渠道的依赖性很强。一些“垃圾”游戏也利用应用市场给予的免费资源导入的用户来赚钱。当一个游戏赚不动了，就换皮搞个新的再上，再蹭一波资源。近两年，应用市场能带来的用户量有一些下降的趋势。

这里要特别讲一个“特殊”的渠道：TAPTAP。厂商在TAPTAP上架游戏，TAPTAP并不分成，而是通过销售推广资源来获利。从这个角度上来看，TAPTAP的性质更类似于传统的游戏垂直媒体。

再说一个标杆性的游戏《原神》。在我看来，《原神》最特殊的地方，是它摆脱了对安卓联运模式的依赖。在《原神》开始运营后很长一段时间，以自身明显高出市场平均水准的游戏品质为基础，在安卓平台完全靠着米哈游自己的宣传推广来引入新用户，而所有的收入自然也归于自己。这样的运营方式更像客户端游戏时代的方式。现在《原神》也开始和部分应用市场联运，和其他厂商不一样的是，米哈游拿了分成的大头。

我认为《原神》这种模式是可能被复制的，我也看到《原神》之后，整个游戏行业对游戏的品质要求有了明显的提升。《黑神话》的出现就是希望。

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乐文：中国游戏市场为什么这么多“垃圾游戏”？

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