汽车多品牌时代要终结了？多子多福的汽车发展理念不奏效了？

文 | 江瀚视野
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3 D' }+ f& M( w. D# @4 I% P9 [2 n在汽车市场上，多品牌战略几乎已经成为了不少知名车企的共同选择，似乎车企多品牌已经成为了常态，不过就在最近汽车多品牌战略似乎开始出现了反向声音，甚至有媒体认为“汽车多生孩子好打架”的时代已经过去了，我们到底该怎么看这件事？

9 ~7 A! M8 B* h9 N  f7 F一、汽车多品牌时代要终结了？

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据中国新闻周刊的报道，面对汽车市场的变革和竞争压力，多家车企正通过业务调整来降低成本，以期重新聚焦核心业务，提升竞争力。

日前，上汽集团旗下的高端新能源品牌——飞凡汽车，在独立运营三年后，因市场表现不佳，决定重新并入荣威品牌。

吉利汽车也在10月宣布几何正式并入银河，吉利新能源将聚焦打造银河品牌，几何将成为银河的智能精品小车系列。
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; {& e3 p* r, _& y8 g8 V1 Q! F+ D吉利汽车此番战略调整，正契合了9月20日发布的《台州宣言》。吉利控股集团董事长李书福表示，集团要从战略扩张转向战略聚焦和战略整合，关停并转部分业务，不盲目扩张，推进内部资源深度整合和高效融合，进一步明晰各品牌定位，理顺股权关系，减少利益冲突和重复投资，提高资源利用效率。

在中国品牌全力发展新能源转型初期，为了迅速抢占市场以及冲击高端，车企普遍坚持多品牌战略，并强调多品牌竞争才会促进发展。但随着市场竞争加剧，投资加大以及利润挤压愈发失衡，车企们开始显现出战略收缩的趋势，再度改变了“多生孩子好打架”的战略思维，甚至被不少人戏称为多子多福的汽车发展理念。

在吉利与上汽乘用车战略收缩之前，长安汽车、长城汽车也先后对旗下品牌进行了整合。

据中国经营报的报道，在燃油车市场或进一步萎缩情形下，合资品牌的生存与发展，备受市场关注。乘联分会数据显示，10月份，主流合资品牌零售57万辆，同比下降17%，环比增长8%。此外，在新能源汽车方面，乘联分会数据显示，批发方面，主流合资品牌新能源车渗透率仅有6%，零售方面，合资品牌新能源车份额3.1%，同比下降2.2个百分点。

0 A  ^, s. S7 u不过也不是所有车企都是这样的选择，知名造车新势力蔚来就在反其道而行，就在近日，蔚来汽车举行三季度业绩会。会上，蔚来汽车董事长李斌表示，用2个或者用3个品牌去面对不同的用户，从目前来看是一个成功的策略，例如蔚来汽车新品牌乐道现在乐道的第一大用户来源是特斯拉model3的用户，至于乐道对于蔚来主品牌用户的影响，内部数据显示2%左右用户会因为乐道不买蔚来，所以增量远大于减少。
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; q" {7 ~4 G. D" @二、多子多福的汽车发展理念不奏效了吗？


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- i5 o% K/ X5 X: B0 o! J' s* q在汽车产业的发展过程中，多品牌战略曾经是汽车产业的重要组成部分，不过就在最近不少汽车品牌开始大规模地整合自身的品牌，这其中的原因到底是什么呢？

首先，为什么汽车产业流行多品牌战略？在汽车产业的发展长河中，多品牌战略曾经是众多汽车集团构建市场竞争力的重要手段。以通用汽车集团为例，旗下的雪佛兰、别克、凯迪拉克等品牌各有千秋。雪佛兰主打大众消费市场，以高性价比的车型吸引广大普通消费者，其车型涵盖了从家用轿车到轻型皮卡等多种类型，满足了不同家庭和商业用途的需求。别克则定位于中高端市场，在车辆的内饰工艺、驾乘舒适性方面更具优势，适合那些对车辆品质有一定追求但又不想支付过高价格的消费者。凯迪拉克作为通用旗下的豪华品牌，以高端的科技配置、奢华的内饰以及强大的动力性能，面向高端消费群体，成为身份和地位的象征。

, K+ \; K: T% h4 F' b) y大众集团同样如此，旗下的兰博基尼是超级跑车的代表，其独特的外观设计、极致的性能追求，满足了超级跑车爱好者对于速度与激情的向往。宾利以手工打造的奢华内饰、顶级的驾乘体验，成为全球顶级豪华汽车的代表，主要面向那些追求极致奢华和个性化定制的超级富豪。保时捷在高性能跑车领域独树一帜，同时其SUV车型也凭借卓越的操控性能和时尚的外观，吸引了众多高端消费者。奥迪则是科技与豪华的结合体，在豪华车市场凭借先进的科技配置和精湛的制造工艺占据一席之地，大众品牌则以高性价比的家用车和实用型汽车为主，服务于广大普通民众。这种多品牌战略可以有效地服务不同类型的消费者，从而形成全量市场竞争力。通过不同品牌的定位，汽车集团能够覆盖从低端到高端的各个消费层次，利用各品牌的特色吸引不同需求的消费者，扩大市场份额。

' q2 {/ l( n! _4 q* t其次，中国车企是怎么入局多品牌的？回顾本土汽车产业进程，2016 年成为多品牌战略关键 “起跳点”。吉利与沃尔沃 “联姻” 诞下领克，恰似混血 “新贵”，汲取双方技术精萃，融合北欧简约设计与中国式实用美学，以智能互联与高性能底盘调校，闯入年轻、潮流且对品质有追求的消费圈层，首款车领克 01 上市便引发行业的关注。同期，长城汽车重磅推出魏派 WEY，剑指高端豪华 SUV 领地，用越级配置、中式豪华内饰与扎实做工，向合资竞品发起强势冲锋，不少车型登场瞬间拉高品牌声量，为自主高端化破局。

2018 年后，多品牌浪潮汹涌澎湃、席卷全行业。长城欧拉聚焦女性与城市通勤，用小巧精致、复古外观且续航适配的纯电小车，开拓专属 “蓝海”；广汽合创在新能源赛道联合多方资源，整合科技与制造优势，深挖出行服务与个性化定制；吉利几何以简约几何设计、高效三电系统，铺就经济型纯电出行版图……广汽合创、吉利几何、东风岚图等新品牌也都是这一时期发布的。在当时，多品牌战略似乎成为了中国汽车企业发展的潮流，如果车企不玩多品牌甚至都有些落伍。这些新品牌的推出反映了中国汽车企业在不断探索市场细分、提升品牌形象和满足不同消费者需求方面的努力。彼时，新品牌似雨后春笋，车企若不布局多品牌，仿佛置身浪潮 “边缘”，跟不上时代节奏。
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第三，多品牌战略为什么又出问题了？虽然多品牌战略看上去很美，但是多品牌布局并非一路坦途，诸多棘手难题随规模扩张接踵而至。首当其冲是研发资源 “分配困局”，车企资金、科研人力与时间精力有限，多品牌架构下各品牌皆求产品推新、技术升级，犹如 “嗷嗷待哺” 雏鸟争食。新能源核心三电研发、智能驾驶辅助系统攻坚、传统燃油机高效化改良等，每项皆需巨量投入，资源分散下各品牌分到 资源 不足，新品研发周期拉长、技术迭代滞后，产品同质化风险飙升，质量把控亦因投入稀释难达高标准，如部分新品牌车型频发软件故障、电池续航虚标等，损伤品牌信誉。

品牌运营层面，恰似走钢丝般 “险象环生”。各品牌定位、目标客群、营销打法本应泾渭分明，可实际操作易 “串线混肴”。同一集团内，为抢夺市场份额，经销商常陷入恶性竞争 “泥沼”，终端优惠 “混战”、互挖客源，致品牌形象受损、利润大规模丢失，不仅如此，线上宣传也会 “撞车”，传播声量相互抵消，缺乏协同 “合力”，一旦协调失衡，踩踏效应便在内部爆发，高端品牌被低端拉低 “身价”，新生品牌未站稳就被 “自家兄弟” 挤兑，生存艰难。
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" \4 c5 m! p: ]* D1 \1 N; l$ s4 p第四，品牌整合成为了拯救内耗的好办法？面对多品牌 “乱象”，品牌整合悄然成车企 “自救” 妙方。整合恰似榫卯拼接，精准契合下消除同业竞争 “内耗”。梳理各品牌产品线，依轿车、SUV、MPV 及不同价格、性能层级归拢，高端专注尖端科技、奢华体验，中端强化配置均衡、品质可靠，低端夯实性价比根基，达成定位互补，产品组合如棋局般错落有致、协同攻防。销售网络整合则是打通 “任督二脉”，共享展厅、售后资源，拓展覆盖广度，偏远地区单一品牌难撑门店，整合后可借多品牌合力扎根，降低运营成本同时触达更多潜在用户。

1 }3 j% q, X. ]# f" f2 D3 n* ~- u规模经济效益在整合中 “大放异彩”，集采零部件、统一研发流程、合并物流配送，成本层层削减。技术研发能集中 火力”攻坚，新能源电池成本借规模摊薄，智能座舱交互系统统一开发、多品牌适配，避免重复劳动，这样每分钱投入皆转化为产品竞争力提升、售价亲民优势，为车企在价格战、技术战 “修罗场”“白刃贴身肉搏”中 赢得生机，持续降本增效，重塑盈利模型与市场韧性

) i7 Y( A, l6 `5 a* x1 {其实，无论是坚持多品牌战略还是转向品牌整合，都没有绝对的正确答案。正如《孙子兵法》所言，“兵无常势，水无常形”，汽车行业的竞争格局也在不断变化之中。对于汽车制造商而言，重要的是根据自身的实际情况以及外部市场环境的变化，灵活调整品牌策略，以求在激烈的市场竞争中立于不败之地。