“不出海，就出局”，中国游戏红海突围

显示全部楼层 · 2024-5-29 11:51:42

2023年全球游戏市场规模11774亿元，中国游戏市场收入3030亿元。视觉中国/图

“不出海，就出局。”

如今，这几乎是中国游戏公司最重要的一句口号，出海成为一件必须且急迫要做的事。

2024年1月，腾讯（0700.HK）召开了2023年度员工大会，腾讯CEO马化腾表示，游戏出海是腾讯目前国际化的最大希望。2023年，腾讯海外游戏业务首次占到游戏总收入的30%。

没有游戏公司愿意放弃庞大的海外用户群体。

根据中国音数协游戏工委发布的《2023年中国游戏产业报告》，2023年全球游戏市场规模11774亿元，中国游戏市场收入为3030亿元。

8700多亿的海外市场，中国游戏企业正试图获得更多份额。上述报告介绍，中国自研游戏的海外收入达到164亿美元（约合1188亿元人民币），连续四年超过千亿元。

游戏数据公司data.ai报告显示，2023年海外手游市场的用户消费中，约有24%是来自中国游戏公司发行的产品。五年前，这一数据为17%。

“游戏、网文、影视已成‘文化出海’的三驾马车。”2024年2月，中国社会科学院文学研究所在一份报告中介绍。

2024年5月24日，2024文化强国建设高峰论坛“推动文化贸易高质量发展”分论坛在深圳举办。论坛上，三七互娱集团副总裁程琳坦言，公司出海初期就锚定传统文化，围绕《水浒传》题材开发了一款游戏，但策划并不成熟，有些生搬硬套。经过十余年对海外市场的探索，现在是因地制宜做策划，目前公司将近40%的收入来自海外。

2024年5月24日，“推动文化贸易高质量发展”分论坛。受访者供图

出海二十年

“第一个出海的游戏，应该要追溯到二十多年前的《傲世三国》。”2023年，中国音数协游戏工委秘书长唐贾军曾在一场活动中介绍。

《傲世三国》发行于2001年，是一款以三国时代为背景的单机游戏，它成为第一个在E3（Electronic Entertainment Expo）展出的中国游戏。长期以来，E3都是全球最大的游戏展会，被誉为游戏界的“春晚”。

2004年，原国家新闻出版总署开始实施“中国民族网络游戏出版工程”，旨在提高中国网络游戏产业的核心竞争力以及市场占有率，计划在2004-2008年开发出版100种大型网络游戏出版物。五年后，目标顺利实现。

《2008年中国游戏产业报告》显示，当年中国自主研发的网络游戏，销售收入为110亿元，增速60%，占中国游戏市场总收入的60%。

即便到了2008年，游戏出海仍然是个稀罕事。林一泉进入游戏行业已十余年，曾在多家游戏公司工作。如今他就职于一家游戏服务平台，为出海的游戏公司提供广告营销等服务。

他对南方周末记者说，2012年左右，中国的PC端游戏稍显落后，网页游戏逐步兴起，一些网页游戏公司就想办法出海，慢慢地，越来越多公司把游戏搬到了海外市场。

根据历年的中国游戏产业报告，第一个出海的关键节点是2013年。

2008-2012年间，中国游戏公司自主研发游戏的海外收入，不超过6亿美元。2013年，同比增加了12.5亿美元，增幅为219%。

三七互娱（002555.SZ)是早期出海的游戏公司。它成立于2011年，三年后在深交所上市，总部位于广州。2019-2023年，三七互娱海外收入从10.49亿元增长至58.07亿元。

三七互娱回复南方周末记者称，2012年，公司选择拓展海外业务，原因之一就是在国内页游市场具备了一定的规模优势，如果想突破更高的天花板，必须到海外寻找机会。

因为文化相近，出海早期，游戏公司通常会选择港澳台地区或是东南亚国家作为目的地，然后再进入日韩、欧美等成熟市场。

那些年踩过的“坑”

一般来说，网络游戏主要分为客户端（PC端）游戏、移动游戏（手游）、网页游戏。目前单机游戏市场小，可忽略不计。

2014年左右，随着中国智能手机的普及，手游市场迎来了一轮爆发式增长。那一年，中国手游市场收入达到274.9亿元，增幅144.6%，收入首次超过网页游戏，成为仅次于客户端游戏的第二大细分市场。

2016年，手游收入超过客户端游戏，成为第一大细分市场。当年，中国手游市场收入819亿元，占游戏总收入的49%。

沐瞳科技成立于2014年，是较早投身手游出海的公司。Data.ai数据显示，2023年，中国游戏公司海外收入排行榜中，沐瞳科技排第十一位。

受到审核机制、利益分配等因素影响，一款手机游戏通常分为安卓和IOS（苹果系统）两个版本，两者数据难以互通。

沐瞳科技一位业务负责人告诉南方周末记者，同是安卓系统，国内渠道多，更多依靠商务团队驱动游戏发行，海外的渠道则较为单一，主要来自谷歌商店。当时，沐潼负责研发策划及运营的员工更多，负责商务的员工少。为了扬长避短，第一款游戏选择了在海外发行。

他描述，出海初期就“踩过坑”。第一款游戏在东南亚国家发行，根据惯例，游戏服务器一般会布置在中国香港和新加坡，公司最初也是这样安排的。后来才发现，东南亚网络异常复杂，很多用户出现了卡顿。

“当时花了很多功夫和各国电信运营商沟通，进行网络优化。”我们后来又前往印尼、泰国等地建了服务器与机房，才逐步解决了问题。

除了匹配合适的硬件，游戏“软件”如何本地化，适应不同地区玩家的习惯，是出海时更为棘手的难题。

三七互娱在回复中介绍，公司组建了一支本地化团队，成员来自世界各国，会根据目标国家的用户行为偏好，做本地化的市场营销及内容调整。

直接收购国外游戏公司也是个办法。

2021年7月，腾讯以9.19亿英镑（约合85亿元人民币），全资收购英国游戏开发公司Sumo Group，后者曾参与制作《龙与地下城》《古墓丽影》等知名游戏。

随着出海经验的积累，许多中国游戏公司也慢慢摸索出门道，要先分析出不同地区玩家的游戏偏好，再选择投放的游戏类型，并在游戏中加入当地的文化因素，尽可能吸引用户。

沐潼科技业务负责人谈到，此前曾与一个印尼漫画家合作，在游戏中推出了一个本地的英雄人物，它的角色相当于中国的孙悟空，结果受到玩家热捧。后来，又根据马来西亚、菲律宾等地情况，推出了类似角色。

游戏公司出海早期，关注度通常在游戏玩法上，容易忽略合规问题。

北京盈科律师事务所高级合伙人王俊林，长期关注知识产权领域。他向南方周末记者介绍，中国游戏公司出海时，容易存在三类合规问题：不够熟悉目标市场，容易引发宗教等问题；忽视个人数据保护的法律要求；使用擦边或虚假宣传素材。

他解释，用户规模较大的游戏产品，游戏公司需要采取措施来保护个人信息，注意用户隐私政策等问题。特别需要注意的是，一旦涉及数据跨境回传，很可能会受到当地政府的强监管。

带动产业链繁荣

2018年起，游戏版号难以落地，又加速了游戏公司出海的步伐。游戏版号，相当于游戏的身份证。没有版号，游戏就无法在国内上线盈利。

2016年6月，原国家新闻出版广电总局发布通知，“未经批准的移动游戏，不得上网出版运营。”随后，对其他类型游戏的版号也加强了监管。

但当时版号的发放比较宽松。国家新闻出版署的数据显示，2016年，国产游戏获批4021个版号，2017年获批9177个。

“从业八年，2016、2017年申请版号的成功率最高，超过七成。”邹云告诉南方周末记者，2016年之前，游戏上线只需简单备案。邹云在一家出版社工作，负责对接游戏公司，从事游戏版号申请工作。因申请游戏版号过程繁琐，许多游戏公司会花钱找出版社代办。

2018年，游戏版号发放曾暂停过两百多天。国家新闻出版署数据显示，2018-2020年，国产游戏获批版号数量从2055个下滑至1308个。2021年7月，版号再度停发，260多天后才恢复。

2022年4月，国家新闻出版署公布了当月首批版号名单，45款国产游戏获批。“终于有版号了，喜极而泣。”心动网络CEO黄一孟在社交平台写道。2022年，国产游戏获批的版号共468个。

多位游戏业内人士向南方周末记者分析，版号发放数量减少，与监管部门对游戏质量要求提升有关。

一位游戏从业者告诉南方周末记者，2020年前后，他任职的一家互联网公司，部分游戏打算只在中国市场上线，但一直拿不到版号，就先在海外发行了。

面对不确定性，出海成了一种新的机会。

根据历年中国游戏产业报告，2018-2021年，中国自研游戏的海外收入均保持了15%以上的增长，从96亿美元上升至180亿美元。

“未来，希望海外市场占比能达到40%-50%。”2022年5月，网易CEO丁磊在一场财报电话会上表示，目前网易游戏海外市场营收占比达10%以上。

游戏出海的快速发展，也带动了上下游产业链的繁荣。

郑洋在上海一家跨境支付服务平台工作，负责为出海的游戏公司提供支付方案。他向南方周末记者介绍，随着出海的游戏企业增多，对跨境支付的需求也越来越多，希望能降低成本。

一般来说，用户通过苹果商店、谷歌商店等支付游戏费用，商店方都要抽取一定比例的费用。目前，谷歌商店规定，游戏开发者获得的前100万美元收入，将收取15%的服务费；超过100万美元的部分，收取30%的服务费。

郑洋介绍，公司提供的支付方案，会帮游戏公司搭建苹果商店、谷歌商店之外的充值渠道，例如游戏官网。为吸引用户充值，会给予部分充值奖励。算下来，服务费率会远低于15%。

此外，不同地区支付习惯不同，主流的充值平台不一定能够覆盖，这也需要服务商的参与。

“假设一个国家有十种常见的充值方式，但应用商店只能覆盖五种，这就需要我们去完善其他支付场景，相当于解决玩家需求。”郑洋说。

依托传统文化出海

上升曲线也不是一帆风顺的。2021年至2023年，中国自研游戏的海外收入连续两年下滑，从180亿元降至164亿元。

“去年出现下降，今年再次下降，这意味着什么？意味着海外市场不再像过去是蓝海，有可能是红海。”2023年年底的一场论坛上，中国音数协游戏工委秘书长唐贾军坦言。

过去两年，郑洋感受到了行业的内卷。他介绍，许多传统的跨境支付公司，之前可能从事电商行业，如今也进入游戏行业，然后打起了价格战，“比谁家产品便宜又好用”。

“现在只从跨境支付的角度去抢生意，已经越来越难。”郑洋说，公司已经在尝试介入游戏的研发与发行阶段，“比如说一起做一些宣发活动，提供游戏本地化建议等”。

从收入结构上看，2023年，美国、日本、韩国是中国游戏公司海外收入的主要来源地。其中，美国市场占比32.51%，日本占比18.87%，韩国占比8.18%。

美国、日本、韩国都是成熟游戏市场，用户有较强的消费能力，但也意味着更多的竞争对手。

“海外玩家就这么多，游戏产品增多后，通常需要借助买量获得用户。”林一泉介绍，游戏公司买量多了，会导致单个用户的买量成本越来越贵，对长远发展不是好事。

游戏买量，指游戏厂家或发行商通过批量的广告投放，引导玩家下载和注册。买量之外，更根本的办法是增强产品竞争力，一个可依靠的路径便是传统文化。

2023年底，唐贾军在一场会议上表示，在中国游戏出海过程中，只有1%的玩家注意到了中国文化。

过去几年，多项政策正鼓励游戏公司出海时传播中华传统文化。

2022年7月，商务部等27个部门发布关于推进对外文化贸易高质量发展的意见，强调要在动漫、游戏等领域培育一批国际知名品牌，打造具有国际影响力的中华文化符号。

2023年8月，商务部发布2023-2024年度国家文化出口重点企业和重点项目名单，其中有77家游戏公司、13个游戏类项目入选。相较于上一轮评选，入选游戏企业增加9家，游戏项目增加4个。获评为重点企业、重点项目，意味着资金与政策的倾斜。

如今，许多游戏都在研发阶段融入了传统文化因素，使游戏成为文化贸易的载体。

三七互娱在回复中介绍，他们曾在一款游戏中，上线了一个“南海丝路”文化主题版本，将海上丝绸之路、文物修复等内容融入到游戏中。它的地图，是参考海上丝绸之路航线绘制的，游戏里的宝物，也是参考了海上丝绸之路的文物制作的。

（应受访者要求，文中林一泉、邹云、郑洋为化名。）

南方周末记者吴超

责编张玥

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