汽车价格战持续一年，没有赢家

显示全部楼层 · 2023-12-17 17:58:53

2023 年要结束了，但价格战还没结束。

文丨《财经》研究员赵宇
编辑丨王海璐黄俊杰

定价权是品牌最重要的资产。巴菲特曾说：“如果你有能力提高价格而不会输给竞争对手，那么你的生意就非常好。如果你必须在将价格提高 10% 之前就向天祈祷，那么你的生意就很糟糕。”
在 2023 年的中国汽车市场，如果一个品牌只降价 10% 就能守住份额，已经属于成功的典范。
今年 1 月，特斯拉率先在中国市场降价以提升订单量。随后数月，一众电动车厂商和燃油车厂商跟进，汽车价格战在全行业打响。至 2023 年 12 月，这场价格战已经持续近一年时间，激烈程度超出预期。
长安集团旗下电动车品牌深蓝汽车 CEO 邓承浩今年 4 月曾在中国电动汽车百人会年会论坛上称，如果新能源厂商想要做到 50%-80% 的市占率，就一定会对燃油车发起价格战。
到了 12 月，邓承浩在 2023 世界新能源汽车大会上的表态变成了，“价格战打得此起彼伏，很多产品的价格远远偏离价值，其实这并不利于新能源汽车行业真正的高质量发展。”
中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟说，今年汽车行业这场价格战让大家认识到：汽车厂商之前强调的服务、运营、产品定位等竞争壁垒，都变得不再那么有效，只有降价才是最有效的。
相较于燃油车，电动车或许有着更大的降价空间。一位动力电池行业的从业人士告诉《财经》，年初至今，动力电池关键原材料碳酸锂的价格从每吨约 60 万元下降至约 10 万元，这让每辆电动车的平均电池成本降低约 1.4 万元。
近一年的价格战中，大多数汽车厂商只能选择以价换量，由于降价幅度远高于成本降幅，个别厂商甚至在以负毛利卖车。一位汽车市场观察人士对《财经》表示，虽然大多数厂商因为价格战折损了利润，但是在目前的情况下，能赢得市场份额其实就算是赢家。

比亚迪和理想今年引领了节奏，这两家厂商的年销量同比增幅有望达到 50% 和 180%。特斯拉作为最早发起价格战的厂商，年销量有望实现 33% 的同比增长，达到 60 万辆。
新势力厂商中的小鹏、蔚来则无望达成年度目标，预计会在年销量同比增幅均不超过 30% 的情况下，双双录得百亿元以上的净亏损。至于 BBA 甚至保时捷等传统豪华品牌，虽然基本能够维持销量，但正面临更大的竞争压力。

特斯拉引发价格战
持续一年的降价是从特斯拉开始的。
今年 1 月，特斯拉中国宣布下调 Model 3 和 Model Y 的全系车型售价。其中，Model 3 后轮驱动版的价格由 26.59 万元降至 22.99 万元，Model Y 后轮驱动版的价格由 28.89 万元降至 25.99 万元，两款产品的一次性调价幅度均超过 10 个百分点。
在特斯拉之后，问界、小鹏两个品牌迅速跟进降价。其中，问界 M5、M7 的价格下调 2.88 万-3 万元不等；小鹏 G3i 的价格下调 2 万-2.5 万元，小鹏 P5 的价格下调 2.3 万元，小鹏 P7 的价格下调 3 万-3.6 万元。
理想没有直接跟进降价，但在 2 月推出了价格更低的入门版车型。理想 L7、理想 L8 的 Air 版上市，相较于 Pro 版价格低 2 万元，拉低了购买门槛。8 月，理想延续上述打法，推出 L9 车型的 Pro 版，其价格相较于 L9 Max 低了 3 万元。同期，理想还面向在一个月内新定购理想 L9、L8、L7 中任一车型的用户推出了限时 1 万元的保险补贴政策。
比亚迪在增补入门款车型方面同样引领市场。比亚迪今年 2 月推出秦 PLUS DM-i 冠军版，起售价下探至 10 万元以内，变相降价 1.4 万元。汽车市场信息与咨询服务机构杰兰路的研究员江璇瑶对《财经》表示，这样的定价策略当时在市场上引起很大震动。
受此影响，2 月 20 日，与秦 PLUS DM-i 同级别的燃油车日产轩逸开启 7.98 万元起售的 “限时降价” 活动，降价幅度为 2 万元。后来，基本上比亚迪品牌的所有主流款型都推出了冠军版。
蔚来也没有直接降价，但通过把换电权益解绑，使得全系车型的起售价下调 3 万元。蔚来鼓励用户换电，每个月赠送 4 次或 6 次换电权益。但 6 月将换电权益解绑之后，以此方案购车的用户每次换电需支付 100-150 元费用。
燃油车市场的价格战同样惨烈。3 月，湖北省政府宣布对产自当地的部分燃油车型提供补贴，东风集团旗下包括东风雪铁龙、东风日产、东风风神、东风标致等 7 个汽车品牌的 56 款车型推出 “限时促销” 政策，政府叠加企业综合补贴最高可达 9 万元。这一事件成为合资燃油车参与价格战的导火索，近 40 家车企在较短时间内陆续跟进。一些原本还在犹豫的公司也都被一个个带进来。
江璇瑶对《财经》回忆道，“当时市场降价降得特别厉害，整体降幅达十几个百分点，感觉所有燃油车厂商都打起了价格战。”

豪华车放弃溢价，新势力打破承诺
李颜伟将今年的汽车价格战分为上半年和下半年两场。上半年是以特斯拉为首，其在 1 月的降价直接带动部分品牌跟进，此后燃油车的国六 A 车型清库，又引发燃油车大面积降价。
下半年的降价主要发生在国产新势力品牌，如极氪、蔚来的全系降价，以及新款问界 M7、小鹏 G9 和 G6 等改款车型的低价上市。
汽车价格战发展到后来，即便是燃油车的一线豪华品牌，其部分重点车型也开始大幅降价，且不再追求豪华品牌溢价。
例如，奔驰的电动车 EQE，官方标价 50 万元，今年下半年的市场成交价降到 35 万元；宝马的电动车 X5，官方标价 75 万元，市场成交价是 47 万元；一款路虎卫士的售价已经由官方标称的 104.9 万元降至 81.9 万元。
一位豪华品牌的经销商人士告诉《财经》，价格战让传统品牌的经销商压力很大：“因为亏钱是亏到我们头上。”
他表示，今年以来，居民收入不达预期，导致售价在百万元级的豪华车型消费受到压制。“像奔驰、宝马的高端车型和保时捷这样的豪华车型，日子也不好过。保时捷已经在今年正式下调了中国市场的销量预期。”
丰田旗下的雷克萨斯品牌此前常年享受高端品牌溢价，产品价格很少受到市场波动的干扰，却也在今年下半年加入降价大军。
据《财经》了解，在去年大部分时间，雷克萨斯 ES 系列车型的市场行情十分紧俏，消费者即使愿意加价，也大概率无法买到现车。随着价格战的持续进行，今年以来，雷克萨斯 ES 系列车型逐步经历了一个从 “加价才有现车”，到 “不加价就有现车”，再到 “不仅有现车且降价 4 万元” 的过程。
就连丰田旗下最著名的豪华 MPV 车型埃尔法，终端售价也同样受到了价格战的影响。过去，一辆埃尔法在中国市场的售价在 80 万元左右，消费者如果想要购买，不仅需要加价 80 万元，在一些热门城市，可能还需要排队数月甚至数年时间。
《财经》了解到，由于竞争加剧，今年一季度，中国消费者购买一辆埃尔法的加价幅度已大幅降至 40 万元左右，四季度又进一步降至 17 万-18 万元。
燃油车厂商普遍采用经销商模式，其降价就体现在终端优惠上；而电动车厂商更多采用直营模式，他们会把很多降价动作放在购车权益里，例如赠送保险、减免尾款等，尽量不直接做终端降价。但在今年下半年，电动车厂商也开始采取更加直接的降价方式，力图刺激消费者购买。
阿维塔 11 鸿蒙版的价格比之前低了 2 万-5 万元；目前市场上最火爆的新款问界 M7，则是从老款所在的 30 万元价格区间直接降价 4 万-5 万元，进入 25 万元左右价格区间；2024 款小鹏 G9 共推出 5 款车型，相较老款最高降幅达 11 万元，最低降幅也有 4.6 万元。
今年 5 月，在 2023 年一季度业绩沟通会上，小鹏汽车董事长何小鹏曾表示，在竞争如此激烈的情况下，小鹏希望采用规模优先的平衡定价法。一位市场分析人士认为，何小鹏当时 “规模优先” 的提法，实际上已经为小鹏 G6、2024 款小鹏 G9 的低价上市埋下伏笔。
至于没有老款车型包袱的新品牌，其降价举措显得更加为极致。11 月 30 日，刚上市一个月的极越 01 全系官降 3 万元。对于已经下定或提车的老车主，极越直接给予 3 万元现金补偿，这是特斯拉老车主所不曾享受过的待遇。
比亚迪和理想可能是最后跟进显性降价的两个国产新能源汽车品牌。进入四季度，两家厂商都改变了此前只在线下终端放出优惠政策的做法，转而直接在线上官方渠道发布车型降价信息，全力冲刺年度销量目标。
以往，理想管理层时常会用产品价格强调其豪华品牌的形象。今年 1 月，理想 CEO 李想还在微博发文称，“理想 L9 会坚守 40 万-50 万元的价格区间，理想 L8 和 L7 会坚守 30 万-40 万元价格区间。” 但进入四季度，理想 L7 的终端起售价已经低于 30 万元。据《财经》了解，目前理想的终端优惠幅度最高可达 3 万元以上。

乘联会与第三方市场咨询机构安路勤联合发布的报告显示，从 2023 年 1 月到 10 月，乘用车市场的平均降价幅度已经由 1.70 万元波动上升至 2.47 万元，新能源乘用车市场的平均降价幅度则由 0.56 万元波动上升至 1.19 万元。

在汽车价格战中，新能源品牌比传统燃油车品牌更为强势，而在新能源车企阵营内部，自主品牌厂商又会比合资车企更加主动。江璇瑶认为，包括新势力在内的自主品牌厂商属于在市场中主动打价格战，而不是等到其他厂商的价格下来之后，再被动接受事实，调整产品价格。
她认为，新势力厂商的生存压力很大，一些品牌发展时间不长就消失了。如果没有更强烈的占领市场的欲望，那么新势力厂商可能就会被从市场竞争中淘汰。短时间内，只有用利润来换市场，才可能有后续的发展机会。
头部新势力厂商 “以价换量” 的策略总体上达到了预期效果。各家车企公布的销量数据显示，理想、蔚来、小鹏、零跑、哪吒、极氪等新势力品牌 11 月的销量均较 1 月实现大幅增长。其中，零跑的同期销量增幅更是超过 1500%，11 月的销量达到 1.85 万辆。

价格战的战火还延伸到了资本市场。9 月 12 日，新款问界 M7 发布，官方数据显示，这款车型的累计大定已超过 10 万辆。截至目前，理想汽车股价已较今年 8 月的高点跌去超过 25%。多位二级市场人士告诉《财经》，新款问界 M7 的热销虽然没有影响到理想的销量和订单量，但大幅压缩了理想在 2024 年的单车利润预期，这是引发理想股价下跌的重要原因之一。
对于不同类型汽车品牌来说，新能源渗透率越高，其在价格战中的态度就越强势。在价格战中首当其冲的，就是以新势力厂商为代表的自主品牌。乘联会数据显示，年初至今，自主品牌的新能源渗透率已经从约 44% 提升到 60% 以上，而豪华品牌的新能源渗透率目前为自主品牌的三分之一左右，主流合资品牌的新能源渗透率虽然所有提升，但仍未超过 7%。

由于新能源市场的同比增速远高于燃油车市场，对电动车倾斜更多资源的自主品牌获得了更大的市场份额。乘联会数据显示，年初至今，自主品牌的市场份额累计增长约 6 个百分点，目前已稳定占据中国汽车市场的半壁江山，豪华品牌和主流合资品牌的市场份额则出现不同程度下降。

降价一年，但还没结束
在 2020 年初的一场线下分享活动上，李想曾表示，一个汽车品牌的销量要往上提升，只有两个手段：提升产品价值或者降低产品价格。
今年以来，多数厂商选择的是后者。然而，尽管已经历这样一轮全面而持续的价格战，整体市场的增长仍然有限。乘联会数据显示，2023 年 1-11 月，中国乘用车市场累计零售量为 1934.5 万辆，同比增幅仅为 5.3%。
其中，新能源乘用车市场的累计同比增幅达 35.2%，月度同比增幅基本保持在 20% 以上。燃油乘用车的市场份额虽然仍然占到乘用车市场大盘的 65% 左右，但在今年前 11 个月中，其销量有 8 个月出现同比负增长，累计销量同比下滑 5.9%。

前述汽车经销商人士认为，今年售价在 30 万元左右的新能源车销量增速非常快，但这背后不一定完全是消费升级，反而可能是消费降级的结果。“消费者原本计划买 60 万、70 万的宝马 X5，现在买了 30 万、40 万的理想，最受伤的是二线豪华品牌。”
当前，汽车厂商向经销商积压库存的情况较为普遍。中国汽车流通协会数据显示，2023 年以来，无论是豪华 / 进口品牌、主流合资品牌或者自主品牌，其经销商库存预警指数始终保持在 50% 以上的高位。

库存预警指数以 50% 作为荣枯线，50% 以下为合理范围。库存预警指数越高，反应出市场的需求越低，库存压力越大，经营压力和风险越大。
中国汽车流通协会解释称，由于汽车经销商库存预警指数位于 50% 的荣枯线之上，中国汽车流通行业已经处于不景气区间。
值得注意的是，虽然价格战旷日持久，但截至目前，中国汽车市场并未出现有效的市场出清，头部厂商的市场集中度也基本保持稳定。乘联会数据显示，今年以来，销量排名前十位厂商的月度市场份额（CR10）保持在 60% 左右，CR5 和 CR3 则分别保持在 40%、28% 左右。

2023 年 3 月，王传福曾表示，“在 10-20 万元的价格带，比亚迪有定价权，我们也希望平稳一点，不要搞得大家很难受，别人都没活路。”
然而，事实上，无论是比亚迪还是中国汽车市场，一整年来的价格波动并不平稳。进入 11 月，比亚迪又对旗下王朝网和海洋网的多款产品启动新一轮降价促销。财报显示，比亚迪三季度的汽车毛利率约为 22.2%，比特斯拉高出 6.5 个百分点，这意味着比亚迪仍然有较为充足的降价空间。

有行业分析人士认为，这一轮汽车价格战发生并且持续的根源，主要在于供需关系的变化。
在市场需求层面，《中国统计年鉴》数据显示，从 2011 年到 2021 年的 10 年间，中国 20-49 岁人口数量减少约 1.04 亿。这部分年龄段的人口是主力购车人群，中国汽车市场基本告别以首购为主、销量连年高增长的 “黄金时代”，逐渐进入以增购 / 换购为主、总量相对恒定的新阶段。

前述国内头部汽车经销商人士说，2017 年以后，中国汽车市场的年销量再也没有超过 2500 万辆，如果对比美国市场来说，这个数字整体是被压抑的。
在市场供给层面，由于疫情消退和供应链恢复，2023 年以来，中国汽车产业的供应能力不断提高。李颜伟说，一方面，市场参与者的数量增加；另一方面，每家厂商能够提供的新车数量也大幅增加，这让原本就竞争激烈的中国汽车市场变得更加拥挤。
与此同时，汽车产业属于规模效应很强的制造业。就像王传福在比亚迪 2022 年年度股东大会上提到的，“月销 3 千台和 3 万台的差距非常大”，伴随生产规模的扩大，汽车产品的固定成本不变而变动成本同比例增加，这使得汽车生产的边际成本递减，汽车厂商天然有动力通过提高销量来摊薄成本。
一位汽车产业的资深从业者曾对《财经》表示，每一次汽车价格战都是一轮车企淘汰出清的过程。
2018 年，中国车市寒冬叠加国六排放标准临近施行，宝马在当年 1 月发起价格战，5 系豪华车降价 4.7 万元，此后长城、长安等自主品牌陆续参战。
在五年前的这次价格战中，日本铃木以 1 元价格出售在华股权，彻底退出中国市场；重庆力帆、观致汽车等在这一年之后基本从大众市场消失；国内首家登陆 A 股的汽贸公司、市值一度高达 800 亿元的庞大集团破产。
到目前为止，仍未有哪家知名车企或汽车经销商集团因价格战被淘汰出局。因此，可以预见的是，中国汽车市场的价格战并不会随着跨年钟声的响起戛然而止。2024 年，汽车价格战很有可能还会以某种方式继续下去甚至变得更加激烈。