农夫山泉，最纯的水干最狠的事

原作者： 视觉志
原出处：微信公众号
原文链接：农夫山泉，最纯的水干最狠的事

$ I' [9 l+ r  X( f* v' A+ `
$ z: F( K1 c8 \" }; u% v& o, Q8 [中国富豪排行榜又更新了。

6 E, Y" @6 I* V* N2 X+ T2 I5 s4 J
; K+ @" p) o2 V+ X. @; q10月24日，胡润研究院发布《2023胡润百富榜》，引人注意的是，69岁的钟睒睒以4500亿连续三年稳居中国首富宝座。




4 {4 F3 e( o# ^- l. C
, A1 ^; O) A! F+ X8 m. \: ?8 P6 S这个名字你可能不熟悉，但说起他的产业，你至少购买过一样。

一个是“大自然的搬运工”农夫山泉，一个是“首家国产2价HPV疫苗”万泰生物。

9 A/ l6 E5 _3 h; T& Y) R

8 _6 k) v6 g$ M
" h: z$ k$ x+ E/ B- z& Z8 _
相比于马云、马化腾、张一鸣等乘着互联网东风发家致富的商业巨贾，钟睒睒靠实业做到中国首富，似乎显得别具一格。

! E$ I' E- g, ]. N但当我们回顾钟睒睒的创业经历就会发现，其实他才是更懂东风的那个人。
6 K/ D! C6 M- }/ P% g1 V
0 C, i6 x% u3 C2 o6 @$ x$ z甚至能自己造势东风。
8 c) K" @; ?4 w


3 c' w5 n& v! ^4 C) E
; f8 D6 e; }7 S% @. I7 w) z
和大部分企业家一样，钟睒睒也有着一段苦楚的微时经历。

1954年，钟睒睒出生于浙江杭州一个知识分子家庭。

& F: ?+ r# |" T: ^在他读小学五年级那年，文革开始了，因为爷爷钟子逸的一段脱党经历，钟睒睒的父母被打成“右派”，连带钟睒睒也随之辍学，下放到了老家诸暨。

为了生存，年少的钟睒睒先是跟着乡邻学做泥瓦匠，后又干起了木工。


" K5 E) s" ^9 N( L/ S: P

$ ]6 j: M1 e- e6 U. u0 d5 g- m! r: H
! v6 C6 y/ {1 c9 n时间走到了1977年，文革结束，已经23岁的钟睒睒又随父母回到了杭州。
* {, Y* R0 H; ~; w+ K% R& s
为了寻找人生新的出路，得知高考恢复后，他毅然决定和妹妹一起报名高考。

但勇气可嘉，实力有限，即便连考两年，五年级就辍学的钟睒睒还是以都离最低录取线差二十多分的成绩名落孙山。

幸而天无绝人之路，为了让十年间耽搁教育的青年能获得学习的机会，邓小平批示从中央到地方建立多所通过电视和广播上课的大学，简称“电大”。

在父母的劝说下，钟睒睒成为了浙江广播电视大学第一批学生。

3 S- r% i( Q- e% {, g; X$ Y( `  ]


如今的浙江开放大学
( n5 C/ i) T1 B6 d* k
浙广毕业后，钟睒睒又前往了父母工作过的《浙江日报》做了一名记者。
# r3 Z/ R+ M/ I4 ~+ h2 f
获得教育后，此时钟睒睒已经逐渐展露出了自己过人的才能。‍
' d2 o) I9 Y( O
+ w  A3 c$ Q7 i1985年1月4号，刚过30的钟睒睒就凭借一篇名为《洪孟学为啥出走》的采访稿火遍全国。
0 W$ M  w3 M8 X0 b) ]. p


. u+ I, H$ r# L
9 V! k  I0 G/ ?* o/ h) f& j. O
这篇稿件讲述了怀才不遇的技术工作者洪孟学，在国营大厂中处处受制，最终愤而出走，自己创建一番大事业的经历。
( h8 ]6 h! L3 o. d! H
因为揭露了当时的体制弊端，这篇稿子也引发了诸多读者的共鸣，甚至还被《人民日报》专文评论。
- D. A# q9 p0 y+ ~- W) a) {6 _
) J' s5 D; |+ s& ?但相比于稿件本身所带来的荣誉，钟睒睒在《浙江日报》获得的更大收益，其实是以记者身份采访时结交的牛人，以及收获的见识。

2 D  t" F/ ]! t2 k9 L3 v- k4 V1 J就比如因为一篇《洪孟学为啥出走》，让钟睒睒结识到了洪孟学，才有了后来二人一起创建养生堂的故事。
  D) ?# n( q; }/ S0 w9 P; r: h
7 c% q  @  F5 R1 g而人脉之外，还有视野。
3 x6 }% o2 G0 F% i& |$ w. u
在《浙江日报》的5年期间，钟睒睒跑遍了浙江80多个县市，采访了500多名实业家，也读懂到了各行各业的商业逻辑。

1986年，他用一篇《白菊花生产的风波》记录了杭州白菊是如何因为信息不对称，从每半斤1.2元暴涨到15元，最终又暴跌到两三毛的全过程。

可能正是这篇文章，让钟睒睒看到信息不对称下所隐藏的巨大商机，也为他之后做哇哈哈代理商时，操作跨区窜货埋下伏笔。
- }3 g7 D! X# E: X' b+ }
此外，记者身份也让钟睒睒比其他国人更早感知到国内春风的异动。

1988年4月13日，国务院设立了海南经济特区，一时间社会出现了“十万人才闯海南”的说法。





! g8 h& Q5 j, s* m0 G4 A  C. z  C3 U而《浙江日报》对这一政策热火朝天的报道也让钟睒睒生出了一颗“躁动”的创业之心。

) t8 @0 `2 k1 d$ W9 O- H9 `同年，钟睒睒申请停薪留职，前往海南，正式步入了自己商业人生的历程。
& K1 Q1 K+ Z% V: a
. U& `& G6 X) I+ n) d
; Z: P7 R0 Y, d0 \' Y8 s- s1 p8 t/ W
) a0 D5 B+ I2 y! v% f虽然因工作红利，让钟睒睒有了扎实的人脉和不凡的见识，但刚到海南的他还是走了一些弯路。
" `6 q* M: g9 q; H3 ~
) p+ r( b, ]; E: _一开始他依旧想做自己的老本行，决定要办新中国第一份私营的报纸。
5 d4 M9 ~3 Y6 p8 P4 ~) _4 q& e
7 N2 k7 t  B- Z3 s* r- B0 ~
$ m4 K, y. S" w0 Y1 P2 |
0 A. i! B9 @5 V) q6 s

1989年7月1日，这份名为《太平洋邮报》的报纸发行了第一期。
; H5 a; t) A  F. a& H- D
在头版《敬告读者》一文中，钟睒睒写道：
$ C- q% R; o+ |6 Z“在世界邮报之林中，中国第一张邮报——《太平洋邮报》，应亚太时代之运，乘中国开放之潮，破土而出！”“本报将努力发挥自己的媒介作用，帮助中国实业界、理论界打开‘门户’，走向世界；帮助港澳同胞、海外侨胞和外国投资者透过‘窗口’，了解中国。”


7 l& Q8 f+ k9 f! ^3 {3 [; v
2 \' X' r$ p4 ^" G& @) V
% g; @( _+ c& G" D. A+ h2 G
然而，“即使是在新成立的经济特区，报纸刊号仍然是私人无法涉足的禁区”，这份寄托了钟睒睒所有理想与情怀的报纸最终还是被迫停刊了。
" D% k& X9 H+ b8 L  x6 k
& Q) J- A/ Q' m8 ?1 b2 B8 K6 q但文人梦想的覆没，反倒让钟睒睒可以撇弃杂念，一心投身商海。

然而商海浮沉，钟睒睒这艘小船虽立志扬帆，却还是因为没找准方向，数次被风浪扑到。
$ m9 P& u. |- R
他先是和人合伙开办了一家蘑菇厂，但因为蘑菇不适应海南气候，出师不利，然后又改卖窗帘，因踩在海南基建的大潮上，小赚了一笔，然而又因为开厂养对虾，再度赔光。
/ z, U! L" I. a2 c/ Y
几轮折腾下来，钟睒睒还是回到了职场。
# X3 o* m, D0 b% p5 d8 ^
' \- _- M) {$ U4 u9 Q4 E但这次，他的工作内容却不是私室握笔，而是闹市寻人，他成了哇哈哈儿童营养液在海南和广西两省的代理商。
8 Y) S4 f0 `( @8 X0 ]( `8 n

1 N9 q- |- K+ k5 @3 i2 o
, X; P% g! Y( k: p  V: A

由于当时的哇哈哈风头正盛并不愁卖，再加上钟睒睒在海南积累的人脉，这份工作可谓是坐等收钱。

但钟睒睒还是没能满足。
0 {9 i% {+ V3 `6 y* V
或许受自己所写的《白菊花生产的风波》的启发，钟睒睒发现，娃哈哈因为海南是经济特区，所以给自己的代理价格是有优惠的。

于是他使了个心眼，把自己在海南低价买进的营养液，拉到广东湛江售卖。
7 z# T, W. n: E# o- I
可这种跨区窜货的行为，对商家来说是绝对不能容忍的，因此在被哇哈哈发现后，钟睒睒也就失去了代理资格。

但这反倒是助了钟睒睒一把，因为此时的他已经进化到了商人的完全形态。

( s( I) R$ C( q* G  [% ^4 z过往种种让他终于明晰商机。

8 D! _% O& o- \$ l他意识到，哇哈哈儿童游营养液之所以畅销，不仅是因为哇哈哈这个品牌，更是因为“儿童营养液”这一保健品赛道。

/ p; W9 r2 {1 V: ?

& b* T6 |' o* a7 D

; S) e4 V. i  G! w) k1 K而这背后，其实是国人普遍的健康焦虑，基于此，他决定再度投身商海，而这次风帆指向的方向，就是所谓的“健康养生”。
2 E7 b+ ?9 ?8 t+ r. n# J
1993年，他对标百年老店“同仁堂”，和洪孟学合股成立了一家名为“养生堂”的公司。
3 E7 W8 ~. q" \) p0 {1 q' j* u
$ i7 M6 Y& }7 }( K" y

) C2 f; T; Y  Y而公司推出的主打产品“龟鳖丸”，就是蹭当时盛行一时的营养保健品“中华鳖精”的热度。
" l/ q% ], D$ K
7 z7 `+ S4 D/ |: S, u) ?7 [虽然中华鳖精后来因产品欺诈惨淡收场，但龟鳖丸却让钟睒睒赚到了人生的第一个1000万。
# ]0 |6 b3 F; M
+ H( Y+ [$ i" v8 V+ g  T- E0 [' H% `7 K而回顾钟睒睒将龟鳖丸投入市场时所做的宣传手段，就已经能看出他的商业头脑了。
6 r" g3 B( y7 M& A/ W7 t* P5 ]
他先是利用消费者占便宜的心理，在各地开展“寻找病友”活动 ，再给病友提供龟鳖丸优惠卡。‍‍‍‍
1 C, l. S/ _, i  `3 @: R
然后又举办了中华医学会龟鳖医药用价值研讨会、药理学术会和专家认证会，让专家为自己站台。
2 o' z( ]9 m* z
* B* E) g8 i- `* k' f( S* R; L而最妙的还得是广告，先是用“早晚两粒龟鳖丸，好过天天吃甲鱼”这样直捣疗效的短语打出名声，然后又推出了孝顺牌，改为了“养育之恩，无以回报”促进销量。



3 S1 w+ u/ T- u8 l" h, F3 |# A
7 w. \# Z: S9 t
几番操作下来，龟鳖丸的“养生功效”变得家喻户晓，销量自然也节节飙升。‍‍‍‍
9 l8 j+ I7 X" a: k4 |8 v; D% R
8 }' v/ n; q  \, B# s( s稳占市场后，钟睒睒又乘胜追击，推出了面向女性和儿童的保健品。


( U# o3 N8 L; X4 V: c9 X针对女性的“朵而”或许大家还比较陌生，但针对儿童的“成长快乐钙片”绝对是一代人的童年记忆。
6 G$ v* T5 _% u+ |! k9 o: A: M
( @! `: A% ~- D' x! {& S90后们即便没吃过，也一定会想起那句魔性的广告语：“好高兴哦，又吃成长快乐了”。

3 \# @3 `. X: L$ p5 ]9 H* O


2 Q9 P5 s  ^' J% E; i
5 i% e: c9 E* h) e, ^) b- j知风向，懂炒作，会宣传。
3 ^, s1 o  A) `% n$ A
到这时，钟睒睒在商业营销上的手段已经初见成效。
3 Y7 O* G$ S1 Y9 E
但这些成功经验，不过是在为钟睒睒之后创建的农夫山泉打个前阵而已。


- t: i& Q2 s2 o5 a: Y8 \1 t1 }

1 y+ |+ j4 |; s
. E+ Q8 A% c8 ?3 D4 g

: F4 ~: }. e/ a4 ?; e+ U纪录片《无节制消费的元凶》总结了我们日常中最容易遇到的三大消费主义陷阱。
& b) z# H  B* J' Q( ~
5 A0 m& h  o; {第一是“计划报废”，商家会刻意将商品设计成易耗品，或利用虚荣感引导消费者追求新潮，来提高产品换代的频率。
9 F5 k) d- I# s" j- \( L
比如灯泡商家会人为缩短灯泡的寿命，再比如手机厂家会每年推出新款。
& F* l- z1 L4 j# |


第二是“灌输观念”，商家会故意灌输灌输焦虑、恐惧、新需求等观念，来促使他们用购买自己产品的方式解决这些新问题。

8 w" w" J3 X- E) Y) [9 k+ |4 w比如消毒液就是利用消费者对健康的焦虑，漱口水是利用消费者对自己口臭的恐惧，而留香珠则是灌输消费者要给衣服增香这一新需求。‍

7 {+ ?; k$ G5 q第三是“盲目消费”，商家利用各种办法让消费者变得低龄化，非理性化，从而不断消费。
+ Z; [7 U: X. I! F4 y


8 j6 l4 ^$ H6 R. `


; [) p* R8 o* u, [4 H3 U
5 {/ x, p& l! U1 @& C- B7 E比如迪士尼、泡泡玛特、星球大战等IP，就是商家在将成年人变成儿童，从而使其非理性购买自己生产的手办、服饰等大量周边；
! F& G/ U3 f% q" F2 {8 V8 z# r
1 O2 v8 x+ C+ R' A; y- t再比如信用卡、网购等购物方式就是商家在抹除消费障碍，而黑色星期五、双十一等购物节，也是商家主动营造消费气氛。
2 ~5 s7 N: |# k3 M( p

7 a- P) ?8 J: u1 Y1 p
( i) e/ G; D2 Z而当我们分析钟睒睒的商业手段时，就会发现他推出的产品与所做的宣传，完全关联着这三大“陷阱”。

& B% C, G: `0 l* v首先食品本就是易耗品，而保健品的购买心理就是利用消费者对健康的焦虑，最后针对女性和儿童推出“朵而”和“成长快乐钙片”也是消费低龄化的体现。

, ~1 m. G' Y0 L, o

至于之后的农夫山泉，更是集这三者之大成。
/ P8 {- p6 _/ [' k* T
6 n5 ?6 f, _" i) [% M& v4 i3 U" q1996年9月，钟睒睒背靠千岛湖创办了新安江养生堂饮用水公司，也就是农夫山泉股份有限公司的前身。
$ t0 e: @1 L# a" f) A& u
可能对于大众来说，有关农夫山泉的宣传只会想到那两句脍炙人口的广告语：“农夫山泉有点甜” “我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。





6 d( }: ]; Q: ^5 s/ s7 [

但现实中，深谙消费主义陷阱的钟睒睒在对农夫山泉进行宣传推广时所使用的方式方法绝不止于此。
4 f; n$ N$ {' ]1 j* o
5 ]' V: o* e  I# G- `. N! s而他拿捏得最成功的一项消费者心理，就是“灌输观念”。

农夫山泉成立之初，中国饮用水市场上大多都是纯净水，包括怡宝、乐百氏、景田、康师傅，以及钟睒睒的老东家娃哈哈。
2 i# L  A0 Z  J" T1 }5 ]" t& q
0 L' y. v6 f4 S  ^7 i



但瓶装水新人钟睒睒没有选择与这些品牌鏖战，而是直接釜底抽薪，向消费者输送了一个新概念，天然水。
% P7 K/ A- Q/ }  c/ V. |' r

) c# C. H5 [7 H6 k, q5 \

; r* k7 k1 ~5 \5 ~
) D. Q+ H/ A- j& c- K% A2000年4月24日，在浙江淳安水厂举办的农夫山泉发布会上，钟睒睒突然对市场所有瓶装纯净水开喷。
$ y' r2 q# w# o& k) Q8 ^) M- a

  R; U* l- p! k: K- t$ U0 u

$ R4 \# E9 N8 a7 H
他声称，经科学实验证明，纯净水对人的健康毫无益处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。

! o5 ~) Z% R1 ^. w& ]  _因此，为了对消费者健康负责，养生堂决定以后全部生产天然水。
) L5 R0 |- {3 z9 h' [8 x5 C$ S
而为了支持自己的论点，他又分别以纯净水和天然水对植物、动物和细胞三项进行了“科学对比实验”。

& m( f2 e, q7 t, a  L" H# a


) `7 k' I3 ~+ V) d
“一个是让水仙花在纯净水和天然水中自然生长，天然水长得快；

一个是摘除小白鼠的肾上腺，在天然水中活下来的机率大时间长；

3 Q8 s/ `5 c* I5 J4 X/ q1 S  H一个是把血和水混合放入高速离心机，纯净水的血细胞胀破了。”

6 C% B. M" a; Z2 u- H) f' n+ @6 W此外，他还复刻了当年龟鳖丸的营销方式，找来中国青少年科技辅导协会，面向全国21个城市的2700所小学，开展“争当小小科学家活动”。
% v5 T. ^0 f5 x2 k! a

2 d8 S4 D; z6 |0 G
4 F6 M+ P' K9 f& J7 e7 B

5 E: |& B/ Q6 T. T; s+ K" {% Y' h+ \而“小科学家”的主要“科学活动”，就是进行天然水和纯净水的生物对比试验。
  n$ o9 M3 E9 [+ v1 ~8 `; T" M4 `
但就和那句“抛开剂量谈毒素”一样的逻辑，水中的微量元素含量极低，即便天然水比纯净水矿物质含量多，对人体的益处也是微乎其微。
8 s0 |7 q: R1 W. j% W
( m$ c# ]6 ^: Z) \可这一系列宣传下来，不多久就让所有消费者都接受了天然水这一新概念，且相信了天然水比纯净水更有益于人体。

而这一营销操作也直接颠覆了整个国产瓶装水市场，打得其他饮用水品牌措手不及。

# y3 ]" g. S9 ?7 ]9 K2 z因此，2000年6月8日，娃哈哈联合乐百氏、怡宝、景田等69家纯净水企业集体声讨养生堂用伪科学手段诋毁纯净水，属于不正当竞争，甚至闹到了工商局和卫生部。

5 ?. ]+ Y7 T$ D6 N1 C; g. s
# k1 E# H4 S# l" {7 o
. c4 F- g  p! K/ l6 N
' Q! s- l# v! K* S, [" a  g
但这些指责，反倒帮钟睒睒把天然水的概念炒得更热。
, @% K" P& Z4 H/ v
所以，即便后来法院惩处了养生堂，但还是让农夫山泉一战成名，一跃成为了中国瓶装饮用水的第一品牌。
" M0 m% _' c9 u" g) R


而之后，钟睒睒又用同样的营销技巧，将“弱碱性水比弱酸性水好”这一新概念植入消费者的脑海。


# @- v* M1 C1 q: S5 L) W" W2 }
+ ^; b( U& e) _6 H2 c: W

, g: ~1 ]  h8 f2 E7 r6 t; o这些概念，都是基于钟睒睒在做哇哈哈代理商时看清的，国人的健康焦虑。
+ Z. b+ h8 d: ~
2 e' I" ^9 D: q& T, ^

; ~# ^  L& o6 Q, L+ k
* n5 W. p0 F, x# Z6 x( p4 X" ^
而围绕“健康”这一商机，钟睒睒还布局了另一项产业，万泰生物。
: e0 _6 O, n2 o7 B
1 X7 r8 c: j7 G' i
在万泰生物的经营上，钟睒睒也是赚得盆满钵满。
8 c; `1 G$ p5 g. z5 p
2001年收购时，仅花费1710万元，而凭借之后研发的hpv疫苗、水痘疫苗、轮状病毒疫苗，如今的万泰生物，市值一度超过1500亿人民币。
" K6 a4 ~; _" [' S

) y" i$ R, \7 M' K! ?5 H

) j( Z2 k# H$ o
% y1 ?% v# j* v: ]可见，除了知晓消费主义的底层逻辑，钟睒睒的成功更源于他对市场有着超前的认知。

而这些商业才准，其实大半都来自于他过往的所知所得。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍


8 j# U% _- _$ U4 E2 B6 J* I0 G! d& X回顾钟睒睒30年人生，我们能理出一条很清晰的商人成长线。‍‍‍‍
& c3 u7 v4 m6 d! j( Z; F) c; c
幼时家贫让他有了赚钱的渴望，记者职场让他开拓了视野，代理商经历让他看懂了社会，因此从商，就成了顺其自然的事情。

但钟睒睒也不仅仅关注赚钱，人性复杂而狡黠，达则兼济天下这一道理他比谁都懂。

6 e: u1 w! ]  k4 F0 T: Q6 Y在汶川地震发生后，钟睒睒就带着220个车皮，180万箱饮用水奔赴灾区，还冒着余震的危险，在震中地区住了8天9夜。
, y* w; G* X- U
) B4 p8 l4 ?! J% z1 P6 s8 l



! W* T, Z1 z4 P9 j/ G3 `( j回到杭州后，面对记者的问询，他在机场一语难言，泪流满面。

这是他少见对外的真情流露时刻。
6 ?! J& q7 n4 N( S




/ R  X% l: `) U0 V在中国商人中，钟睒睒可以说是最具人文色彩的，而在文人中，钟睒睒又是创业最成功的，可能正因这二者的结合，才让他如此深谙人心，从而妙笔生花，幻化出令人惊叹的营销手段。

如今的钟睒睒已经到达一个巅峰，但这显然不是终点，可若说过往的经历与身份是否能助他再攀高峰，或许，也只能等待时间日后作答了。



& h. d& B% ~2 F1 g# f

& L" k% }$ q% a1 |参考资料：

《卖水就能成首富？农夫山泉之父没你想得那么简单》 每日人物
$ b- R1 p" F. V9 N4 m. z7 q
《钟睒睒：卖水的首富》 何加盐
钟睒睒 百度百科
部分图片和素材来自网络

  T0 ^  r" m* Y/ Q& ?: s! I. o