谈论这个话题其实还蛮需要勇气的0 y/ R. W. M# e0 }
讨论的不好文章就充满了油腻感2 x! p# E2 V9 j7 L( l9 m+ p; e
我们说买房要不要买品牌似乎已经成为大家说的多做的少的话题，因为对于房子来说产品似乎都是由地段和总价决定的" E) O `. t5 [) [2 a$ O
什么样的价格所以会出什么样的产品
6 b" ?; c! d9 i: v那么品牌到底给社区带来什么附加，以及要不要为了一个品牌而买一套房子. z4 s( b! p! W# Y9 w+ f+ F
比如……万科
! J1 d g s8 l/ w3 Z5 G) E& e/ g<hr/>关于品牌- F9 }, ~8 a9 Z4 W x1 h- E
其实大家真正关心的是万科的变在供给侧输出什么样的社区改变/ K! y7 ^, v1 t. S" r
但是这个问题又是很难回答的# S) F! H, y: E0 t' T0 { a: s4 T
项目区位不同，客群不同，总价不同，输出的产品也就一定会有不同
0 ^( ?1 g# ^: T& ]8 J( S那么万科品牌能赋予社区什么
; o9 C/ M" F+ [/ x4 u* P这也是非常难回答的问题
2 f* ^" M+ F5 ^" P, N比如我们可以看到万科在社区交付出这样的儿童活动空间
$ w, T9 `6 \' X/ z+ P
* |" b2 F6 F. q! H* F
1 [' q% z1 r& {: k/ ?. G1 e
$ @7 o+ q$ q' t! C# A0 x其实做的很不错，一个结合互动和景观为一体的体验空间/ |1 L! e6 c* K. c
但是
2 [; \ a/ w! @' i2 M2 S! R你会觉得好像别人也有做的差不多的- {- l( ^9 v& H. t
以及这么做了，但是又怎么样呢，能说明什么. V# u; Q- Q( w
再比如
! ^ {2 T J* P# J
0 z8 D8 j; Y) u7 H2 b7 n/ ~% k/ W
/ n8 d D2 F% v3 t. K+ @
$ [9 A0 p# D" ]我们说万科加强社群活动和客户体验，拍出来人山人海的照片0 Q% R% |1 }' k2 ` T+ A
但是这个又有什么稀缺的
3 p( C. d6 v( g3 _ S一个具体活动一个营销节点，不都能拍出这样的照片么6 ~6 p3 S; ^; k( m) f
这就上升到万科逻辑？
) G6 w( _+ m( \! a1 w' G好像也说不过去; s+ e- H; i2 N3 z0 }* S! m
包括现在再来说什么神户型，人性化创新，行业发展至今似乎已经没有了秘密
8 [! g! g! B. u' |: c' f8 F" K1 B你在说，别人也在说啊1 u; q+ w ]) J$ ?- m8 W# I" e
所以呢. c1 y* y0 N$ y; r/ }9 z& j
然后呢
& n% V7 ?" V% n& C7 I5 C8 J/ Y发现没有，其实这是一个非常难讨论的话题，聊的不好也容易留下口舌带来更大的争议
* W2 \# o# e; I% U但是万科到底是一家什么样的万科
. M# V/ a% P' u5 ?9 x" _% j这么多年风风雨雨，万科到底沉淀下来什么5 d. Y8 Q+ K* r' G
今天这篇文章应该是我这一年来创作的最为辛苦的一篇文章
: k, N: ?. X- A, ~4 s" W我走访了大量项目，访谈了前前后后不少万科操盘手，以及查阅了大量的文字资料" U* B& c& `& Z- ?1 `
目的就是一个4 O; S6 d/ O8 s3 Z
回答这个问题3 S1 M5 x: |# }4 Y H+ }* u$ S l
如果你看完之后有一点点的感慨，那我的努力也就没有白费
' A/ j: w Z# N" f6 |2 N好了，我们开始吧8 W! Z3 I6 I* V3 N
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( S2 J+ m8 E# M2 F# _ j9 F1 d关于社区本身，从哪里开始说起! j! ?. G# ~6 n) i4 @
从一个小细节开始说起：绿化
1 z; x. q0 \" Y! G1 c- h0 H$ I绿化是一个社区公共部分最重要的区域，也是购房者关乎室外空间的第一敏感点
8 r; D K6 X* ]2 N y2 H* o当然也是很多开发商重点打造的地方
, _3 [& `( l5 B5 P* O, H- a关于绿化应该怎么打造2 M* Z$ i, ]7 N- k' c
其实行业内99%的开发商就三种模式
3 A2 Q& A L* X8 o" ]" c: ^& I——要么好看的，样板段让你一眼看上去满眼春色心旷神怡；
2 `# \$ b' n2 ~, C" \6 ^——要么好用的，结合公区打造的各种互动共享的空间；3 C7 \" t$ t5 P
——再或者说稀缺，这里的树多少年，来自哪里，一棵多少钱……
7 P; A. k1 Y* j* @" G这三种模式被普遍采用，当然也成就了行业内普遍性的同质化
0 s& f# x* A8 B1 b {2 I" @( n包括文字开头说到的儿童活动区，其实想想好像很多楼盘都这么做
, t5 I* e- t8 o: E' V( w/ c那到底是为什么
* e* O+ Y3 p4 p- C+ n( U0 g1 j* q这些都没错，但是不是打造绿化只能这样
3 H; M; d8 Q5 `7 M" ^) Y其实我们仔细来看，所有的开发商的产品打造，都是在尽量的取悦' C# L' T4 g3 Q: V/ `
取悦一个个潜在的购房者* T# R8 e2 c% ]# v+ w
而在万科，你能看到的是：执念
& R5 `$ R0 x) a: B" J" x: N是的，没说错，就是执念) A+ O( y* V s$ J
不仅热爱社区，热爱地段，也同样热爱一草一木+ e- U2 m. S8 C9 [, S
在所有的社区规划里，只有万科是真正意义上关心植被本身
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( c! s% C- j' N% S; s. p& K: Q+ k$ E; ^2 g# S
社区内的每一棵植被和树种都有它的名字、故事以及适应的场所
: g5 a, U* _- o; ] Z' `- V很多看上去差不多感觉，你细看的状态色泽和四季的呈现都不太一样
5 ?8 y2 E7 @ W% ?就是因为万科本身对于植被有着更多的研究& q9 e( S+ X4 i+ L4 \
我和万科产品负责人有一次闲聊，说万科景观部门招人有一个不成文的规定
9 {; t6 J$ ?; r5 W$ W' J, F! n0 y; i4 }面试的时候员工要说出3个面试官没听过的植被名字，能说出来才会被录取
, S9 F% P8 v2 I6 e' ]这其实是一个很小的点在说明万科的态度
3 v4 U, k: X0 Y+ m3 v+ N而这种态度如何去贯穿和渗透的，我们拉长链条来看
1 [+ ], C9 }4 O0 a! W$ P* v4 q4 d8 d在万科的集团总部，会有这样在其他开发商不太看到的战略合作/ _! z/ D' T* U4 y- D6 G
1 [5 }, @, F( W6 g A! m' |: H
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( S2 h& W% n/ p1 {各个区域都和当地的植物园、种子馆、农业局达成战略合作，同时战略协议合作城市扩容并覆盖三省一市15个城市, z4 T. |; A _* H( c
日常交换关于绿化专业型的意见和研究
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然后在万科的总部基地有个苗圃，去孵化去种植去培养2 V% t; @1 t5 a) i* d
知道一棵树一年四季到底是什么状态的，怎么组合比较好看
k$ ^0 }+ M6 Y0 a- }这样的研发，可以得到更好的植被呈现- f! Z& ]; t' h9 @) O
在杭州万科的项目中，最近采用花期为7-12月的冬荷，就是为了在亚运会期间打造四季繁花似锦、赛时“冬荷”绽放的盛景2 M5 `4 a% R$ t$ G0 Q' @
伴随着能力变强，甚至还有一些濒危植被，万科也会用自己的方式保护' E# B8 h+ M; a+ i9 D2 Y
在上海徐汇中城绿谷，至今保护着全球仅存的一株“地球独子”普陀鹅耳枥6 Z; q; U, j- k' n
然后
" y, p c' ~ D' M! Y4 T第二件事情
; m4 F V7 r) g7 a7 F) }各个区域开始进行植被资源的梳理和落地
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Q0 y1 w; P$ M+ _6 I3 p
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不同区域的项目，根据当地客户需求，气候环境以及地块属性，对植被绿化进行二度创新
k& h0 W/ \/ O2 i( c8 U4 a: o U做到不仅好看好用，关键是耐看耐用
2 [, @" B5 B. s很多事情可以细看和蹲下来看，小孩子在日常玩闹的过程中也会有自己的探索和发现
' @ m& B5 f3 o另外因为对植被足够的了解，呈现上也有了更多的可能
2 T4 j0 g3 {6 N比如交付不仅可以交付绿色，还能够交付出花卉的状态0 i- N2 \6 {4 h$ ?* a9 J4 `- V8 k
五颜六色的呈现也让社区呈现不一样的生气
1 R# M! x" i" p' Y" S7 S# _比如一些稀缺风格也可以落地，比如这样的热带雨林风格，远看就觉得不常看到但是好看
4 G# T- w' }% b! G; i; \. r; A你细看又会觉得挺用心组合搭配的挺好! u" I5 C0 l8 z
包括一些复杂地块，在上海中兴路一号这样的高容积率地块，也能够打造出垂直绿化
( Z" O2 z- ?/ E& K) f. l ^' W2 }/ c
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在紧凑地块上也能创造满眼绿色的感觉，并且丝毫没有降低绿化的品质9 A- H: a& v9 h; y4 q
当然这些绿化元素也不仅仅是社区绿化，还可以变成生活本身融入到业主的场景里3 s8 i3 `1 j8 G) g; b$ D& @
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2 i$ L: F+ z# ?) ?这是万科整体的产品输出链条. D- ~3 r: A6 D2 ~# g0 ~
我希望大家能看到整个围绕着产品的运作机制：
3 |, A- n% x. b/ P集团总部专业型能力的整合，区域公司进行二创，然后具体的项目再进行属地化管理
' c$ p/ ?& I- C2 r单纯一个绿化，经过这样的过程
# S/ u' g7 u _) y最终才能交付给用户
* @3 L0 {7 _" d& A) q6 d( ?* B这其实就是万科对于家庭人居生活的考量
! y! O* [* j+ ^. w/ J: _不同的社区当然有不同的成本，但是万科通过体制保证交付的社区更符合人居环境理念
" p' h. p; g8 L1 `$ U/ N+ b而这背后其实大家可以看出万科对于环节本身的热爱. T* i$ {; N5 W( b9 U7 m( Q
单纯的绿化通过机制保障可以得到更好的落地和更多的内核，更多的其他产品模块也都是如此的过程
- k( [/ D7 j* [' U: t其实很多产品模块都是这样的过程
' p4 R% W( W2 s/ M# W万科哪怕对于最高端最贵的社区其实也是这样的态度，不在乎第一眼的绚烂，而在于一个家庭在这里的人居体验
2 w3 O" W4 X- @- i4 f0 f* D; X本质上是这家企业的价值观
6 L# ]9 z) @5 z% f& g% T% }
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这样的价值观也驱动万科更多的思考社区的未来
$ z0 g" e0 D+ S) E特别是越来越多的城市进入城市更新阶段，对于复杂地块的开发，所有的产品规划没办法只考虑红线内的时候; T n# E L- H
万科围绕着集团研发结合区域适配性落地的模式，在越来越多的单点项目构建不一样的生活样本7 U6 p8 O- R' t9 H/ {: e
包括这些年大家听的比较多的$ R) V+ N. q4 D# v% f8 S" d# r7 F' o
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( |+ d# j& G5 R超级TOD项目的开发
) Y" |% U Q" D基于总部理念的成熟，在全国各地的TOD模型输出总是重塑城市面貌
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包括复杂综合体项目下万科输出的城市底盘- s8 p; l) |2 G2 v- `, u& h
给到社区配套托底，改变了城市面貌，也优化了区域动线，这样的底盘逻辑帮助大量的城市推动了城市更新
. u5 D0 D! j+ b, A; o) Y) o6 l' h包括这两年一直在倡导的边界消融
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大家可以看下万科的输出样板，从市政车行道路，市政人行道路，社区人行道路，社区商业导入……
1 j9 i, x' Z( s6 r! ?6 N动线被很好地融合在一起，配套完全意义上内嵌到城市肌理' e. M1 S! {8 t- T U; M
所以万科为什么要这么做3 `8 \( P9 ]9 ?8 z! |1 F# g
不这样会怎么样
( ^8 o: w& V, e5 C. u6 N其实一个城市的发展比我们想象中要快很多，但是我们反看所有房企哪一家可以站在城市的角度来看待项目" H) L/ n$ _( ?4 f8 j7 J
一个城市的发展始终在解决三个问题：
2 i0 ~* E, ~9 @+ t( u5 G, K规模、密度和效率& L8 t$ r7 V( _- @5 q
一个大社区之所以在后期出现大量的问题，正是因为没有思考过这个问题2 s% l9 Q7 b7 ]
万科不论是强调底盘还是综合体还是边界消融，背后思考的就是这个项目未来和城市是否能够共生共荣1 [: y7 L+ ^+ \! L) s
一个社区规划之所以要超前半步，不是因为买房和交房之间隔了两年时间，而是这个社区未来要运营五十年七十年
" b. [! y3 x. q& n& x$ j如果整个设计理念不超前，未来不论是隐患还是价值都会有极大的影响) i" g* G" E3 n" C0 a* ?4 W- N
万科一直强调家庭生命周期, A' ^# H! }8 f# ^1 c5 L
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除了是在居住空间有着持续的微迭代，尽量在相同面积下尽可能多的实现更多的场景，拉长居住的周期，也提升幸福感/ Q' C1 [# x- m
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建筑单体在维持质感和美感的同时，也在增加楼宇之间的温度，可以给人温暖给人精神气场8 Z0 Q0 C/ p7 {
而在整个大社区逻辑的规划思考也是如此, a: ?! M) D2 r9 M. ~9 w
家庭生命周期也是城市生命周期，人、城市、空间本来就是不可切分的共同体9 `3 n6 a2 ?. y8 r, m
而空间作为人和城市的衔接枢纽，似乎极少有开发商前瞻性的思考& e5 X, l, \) K% I% o( X
这也是万科这个品牌值得尊重的原因
6 x1 g4 W v: b4 P7 V3 o$ B% A0 q! J我们经常看到同行沿袭和模仿各种开发逻辑，背后都有万科集团交付和项目沉淀的基础
3 W, e/ @" J$ Y也是因为这样的项目通过这种模式在持续迭代，城市更新的节奏也开始变得更快
- V. c& `3 e+ Y( Z) g当然，对于项目跟得上时代，不能仅仅只停留在前期的想
# v& e: ~3 E8 Z& Q! W" ?' H还有后期的补
" S" ~6 d5 w, s0 U' k/ O+ ? ~因为你会发现，城市的发展总是超乎人们的想象% F* x& a' _" Z) G6 e
但是对于万科而言，他尽量让这样的差距可以少一点点
/ e4 g) \2 z- Y所以你还会看到对于老旧小区的翻新和活力注入
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7 g Z0 C# Z# W# G. x
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2021年，万科全国范围内一共开展了1106项改造提升，投入费用2.49亿；2022年，焕新92个小区319个事项，总投入1.3亿元
- H8 m! m o9 h5 h; l8 h& d2 @持续对于公区空间进行翻新和整改，从而让社区始终保持还不错的状态
$ d: b h3 |; n4 p2 e# j6 T所以这两件事放在一起我们可以感受到，万科对于一个社区是有感情的6 q' b3 `$ C- A$ z; _
对于一个社区未来在城市里的地位，住户对这个小区的态度，其实是会放在心上的+ B1 Q7 [* X% T, q+ L# @
这也是为什么在前期要超前思考，后期要翻新弥补，本质上就是因为有感情4 X" O0 k9 ~ i) g+ R5 j
如果只是作为销售转换的数字，万万没必要这样
2 i- m7 z V/ h但是如果作为万科品牌衔接住户的纽带，那么就有了很大的意义
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+ U3 p4 R5 d8 S3 x3 N其实这些事情都是具体而微的，完全不足挂齿
3 {( o6 f3 d! K$ i! ?- H但是这些真实细节的呈现我希望大家能够透过事件看到品牌本身5 b( e- f" {) `2 ]2 u
如果前面提到的运作机制是让万科在做大的时候依然保持产品力，那么这里想和大家聊的是，关于产品力本身，都是关于人' a) r! @: B; D
一个社区是当下这个城市的切片，而这些切片一直在对外输出对于城市的思考和对客户的关怀( i2 h" V' a( G
城市价值最终会反哺社区，前瞻性的社区总能更好地获得城市红利
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不知道各位留意到没有
% s9 Q. {# ~" H7 t/ q这两年万科内部在整个区域公司努力推进一个标准，很多人一开始也没反应过来，或者简单的认为只是一个营销概念
, ~; ?4 u w3 R+ y$ Q( j& z但是今天我们从这个角度，或许也可以明白为什么$ U- ?7 L0 G5 ^
就是万科的：兴交付
; x. n7 L" G! R/ {. j% w9 U) m# ]很多人认为这只是对交房标准的一次概念总结和提炼，但是我们仔细来看就会发现很不一样+ m6 C; Q9 N+ f5 X
甚至我觉得它都不能说是标准，而是接近一个价值主张的东西，摘录一些给大家感受下6 x7 |+ W J$ D. [* @+ U2 `
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都是对于万科未来交付社区的期待和畅想
P' R# l6 U: T% I这里面有万科对于自己的要求，也有万科对于业主的期待，包括希望交付社区未来的样子' I# `" g8 ]+ u7 W g ^1 r
一共三十多条
4 r" S0 ?+ ]1 ^' n- I$ r' m从文字细节各位就能感受到万科对于“社区”的热爱
. y- K5 R: K; R但是如果只是概念，那就只是口号或者噱头，我们可以看下万科的总部意志和区域执行之间是怎么融合的, t. X! b2 ^$ h( ~
比如第13条关于工艺施工，是这样的标准
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而在杭州万科，就得到了这样的执行
6 w, r, ~" s9 v, B2 [7 R对外立面的门窗要求不小于4小时的淋水，水压压力大于0.1mpa，从而保证最恶劣的台风天门窗也可以抵御雨水渗透3 X+ y- }2 M9 J! O2 m
包括说对于绿化植物的要求，兴计划的第五条就希望每个社区都能是植物园
6 U1 n0 n8 |; A& U: {+ `! s那么在杭州万科的古翠隐秀一个项目里就有260种植物
6 l# U% w- {& y1 ]; ~/ m8 h+ v所以大家可以感受下，兴计划和项目之间就仿佛有一本精神纲领作为指导意见，然后再有一个执行手册确保纲领的精神得到贯彻
3 a3 B6 X" T8 b( F我想这也是万科想要做这么一次兴交付的原因
8 I3 [9 z) C4 c万科在很多年前就提出了收敛聚焦的逻辑，但是毕竟规模如此，城市矩阵包括项目数量都有足够的体量6 I6 c' j. O5 Z8 H* j5 M! M. H$ W; i* d
如何保证动作不变形，以及客户购买的万科品牌背后都能得到统一化品牌的保障，这个兴交付就是如此 X/ F- P: Y/ A& m" f6 q& |6 {
兴交付规定了最后交付给用户的产品# K9 h0 R6 J: e7 k# ?
也规定了在交付之前各个操盘团队所需要前置的思考和产品底线- C; ]8 {0 ]" D: t+ l3 @
并且要求后期同样能够跟上前期的产品逻辑; t$ }% Z( L8 r4 P
从而将交付从交付社区转变为交付生活，而这最终本质上是一次万科品牌的交付，万科社区从地块到生活完成一次客户交付2 X: J3 E x3 A! T7 Q& P) J/ o: f
& t# q* M" P% c, Z2 W R
+ ]% a I$ B4 S2 X
# t/ h6 p/ X3 I! u' C产品可能风格不同，价位不同，地段不同呈现出的交付表皮有着各种不同
4 S. O \+ f8 l8 U& h但是在表皮下万科理念能够从集团意志最终落地到客户生活，正是这个兴交付的真正内核
( g$ r4 Y. J7 J n$ l; L g最终能够交付一个穿越周期的社区" X: R) ]9 B: X& u' g
0 M* E4 j, f' ~9 Z1 k9 B04$ M8 {1 I$ [+ q) P4 P* O
今天的文章主题叫：买万科的理由( A# Y4 N+ p6 s% f
我想强调的是，万科品牌背后这些年来的变与不变- ]9 Y0 E5 L" N! U a
所有万科的变化，其实都是为了保持品牌价值观的不变- n! ^6 F# V( L4 ?& O# O9 t9 F
这听上去是一个空话，但我真的觉得就是如此$ b! B$ N& w9 {7 i* u9 [2 x
我们今天看到万科对于植被的执念，对于社区片区开发的理解，未来交付的标准，其实是
; @* y. F7 o- N4 W; y& c6 C一个价值观的共识' Q2 a5 `" m; H% y4 ]
关于如何最大程度的保障一个社区的一以贯之，关于如何保障每一个认可万科的人达到的品牌加持8 x: P; b* e, Y8 d c
今年是万科39周年，最近是万科的周年庆，你或许也看到万科在试着传播推广自己的项目，如果你恰好对其中一两个项目感兴趣，不妨去看看
- d* Y8 H6 Q9 b3 y/ b, s. a看看这样的交付标准，产品理念有没有在自己的社区里落实，万科期待的产品观能够得到最终兑现
$ v+ s2 { ^6 B, ]0 _' @5 ~/ d' p这是一个漫长的过程，这也是一个转瞬的瞬间
5 A, t. \- _% n2 q+ k不论如何，不妨给自己一个机会' |! Y/ E- T5 Q: H
也给万科一个机会 |
提升卡
置顶卡(30天)
沉默卡
喧嚣卡
变色卡
千斤顶
显身卡
