谈论这个话题其实还蛮需要勇气的8 u% C) [. Q" J& l
讨论的不好文章就充满了油腻感
* ~) ?7 i+ b* l6 d5 h我们说买房要不要买品牌似乎已经成为大家说的多做的少的话题，因为对于房子来说产品似乎都是由地段和总价决定的
2 H8 }) I4 Z7 ^- z9 f3 t% Y! D# I M什么样的价格所以会出什么样的产品
" A4 Q( o& Z: ]8 M6 _那么品牌到底给社区带来什么附加，以及要不要为了一个品牌而买一套房子
* i1 L9 t; g5 \比如……万科4 @, O+ z) _: N4 {" A; D( o5 D
<hr/>关于品牌
2 i9 ^( J- Z2 w- e, _3 o! ?其实大家真正关心的是万科的变在供给侧输出什么样的社区改变
% I0 E# s5 r6 Y/ _+ y; V; \! c但是这个问题又是很难回答的
2 M- M6 C/ F: f项目区位不同，客群不同，总价不同，输出的产品也就一定会有不同7 ]- d# g# a( I# b9 j7 W
那么万科品牌能赋予社区什么
$ i+ n1 U) T5 t4 H这也是非常难回答的问题
, W6 {' H- B8 L4 E g( H' S2 D比如我们可以看到万科在社区交付出这样的儿童活动空间' S! N2 b# l. ]6 q! \ f# R
; y- l+ M" @* {: P- B0 E
, k$ `. n- o6 ?- L( [
* @% w7 \( p( z* K: ~其实做的很不错，一个结合互动和景观为一体的体验空间. R4 J( t, O, ?$ F/ i
但是
5 ]% h9 C7 u* k, Q你会觉得好像别人也有做的差不多的$ L. W3 Z) B& i- m3 G+ y: ~1 B
以及这么做了，但是又怎么样呢，能说明什么; e5 Y9 s j. e$ V
再比如0 u9 x) j: K( R$ M( b7 |
5 C r" s' N; R- `! [7 R) c
; _- d1 v- M6 m
- g/ i/ l- a+ O
我们说万科加强社群活动和客户体验，拍出来人山人海的照片) g9 k; ~' V5 g5 o6 W/ f
但是这个又有什么稀缺的8 W4 Y$ m$ O% k2 ^+ ^
一个具体活动一个营销节点，不都能拍出这样的照片么# @ b. |. X; B0 \
这就上升到万科逻辑？* k+ ]5 A& h# ~' D( o7 Q6 C
好像也说不过去
. J- o! [& G% |( i; W' ?包括现在再来说什么神户型，人性化创新，行业发展至今似乎已经没有了秘密
& R+ q5 `; `& `4 ~你在说，别人也在说啊* J2 x/ [, v6 Q8 D" Q1 {/ n/ S
所以呢
' h& z2 ]' L4 ^# z/ C然后呢
; r h& U# V- A' A+ r8 q. H& V1 s发现没有，其实这是一个非常难讨论的话题，聊的不好也容易留下口舌带来更大的争议
: y7 |9 A( u5 Y" |5 g. Q. [ o但是万科到底是一家什么样的万科6 v- i5 I3 @! u: {9 K% P3 ^7 e8 I
这么多年风风雨雨，万科到底沉淀下来什么
: D8 H% R* ]1 Z& Q3 l9 J. v今天这篇文章应该是我这一年来创作的最为辛苦的一篇文章! E+ o; C$ w5 G, e1 @) h
我走访了大量项目，访谈了前前后后不少万科操盘手，以及查阅了大量的文字资料- ^( Q4 ?5 E$ z4 X. i
目的就是一个$ } K! J/ r; M. {- D9 ^9 p) ~
回答这个问题5 j& }2 Q+ y. K/ B& J4 h* i) P6 w
如果你看完之后有一点点的感慨，那我的努力也就没有白费) P6 l" f1 }( \( B) k7 P
好了，我们开始吧2 e. N8 S& b* H2 W9 e
6 ~# K; `% t- D- X+ R; b1 ?& p
014 S% ^, B6 U+ u, G
关于社区本身，从哪里开始说起
! A* \2 q! C. l" M& W从一个小细节开始说起：绿化
! I" X" O* B) a- |绿化是一个社区公共部分最重要的区域，也是购房者关乎室外空间的第一敏感点
# V. ? n# c2 o8 j2 Z& {当然也是很多开发商重点打造的地方/ N @! N% {+ G+ ?4 ~' n. S
关于绿化应该怎么打造
/ G, ?7 G4 C: X0 C# H/ y其实行业内99%的开发商就三种模式 U7 O2 ?5 {( t5 [3 _* s0 V+ T. a5 q
——要么好看的，样板段让你一眼看上去满眼春色心旷神怡；6 S% h! m, U3 M" ?& D% _' H' O
——要么好用的，结合公区打造的各种互动共享的空间；" a {9 k, R4 Q2 y2 w
——再或者说稀缺，这里的树多少年，来自哪里，一棵多少钱……0 G$ P. d5 Y. R( I! |
这三种模式被普遍采用，当然也成就了行业内普遍性的同质化
5 G: O' q i' b: E5 B包括文字开头说到的儿童活动区，其实想想好像很多楼盘都这么做$ R- t) g0 G, `* ~ U' W7 O- \5 h
那到底是为什么
& A" C- F l+ ~' ?' s# g这些都没错，但是不是打造绿化只能这样% G$ i/ M, `( T4 [9 O; c
其实我们仔细来看，所有的开发商的产品打造，都是在尽量的取悦
0 e7 n0 ?( a1 F, b" h6 K取悦一个个潜在的购房者
" s6 o; N. s$ N: |) ?0 \ s2 x: r而在万科，你能看到的是：执念
$ K& V9 O+ |" j3 V1 M' Q: M9 Q! I是的，没说错，就是执念3 n) W5 z4 r4 I+ j: ]+ Q0 v
不仅热爱社区，热爱地段，也同样热爱一草一木
. z; E0 O# B, P4 p在所有的社区规划里，只有万科是真正意义上关心植被本身* U0 b W8 i* @$ P
; K- ^7 w7 L0 n' B+ [
/ \1 }' I. {3 n) G) F
0 ?+ o8 L& s: B社区内的每一棵植被和树种都有它的名字、故事以及适应的场所
$ v$ I V5 w: f7 K. m) ]/ L很多看上去差不多感觉，你细看的状态色泽和四季的呈现都不太一样 F( U* E3 C, u x" x" K
就是因为万科本身对于植被有着更多的研究( Z# @) C% J2 i% O" F% _8 P& E
我和万科产品负责人有一次闲聊，说万科景观部门招人有一个不成文的规定; n* o5 N$ T9 _9 {/ _) D5 c, e' T1 V
面试的时候员工要说出3个面试官没听过的植被名字，能说出来才会被录取
1 n( L' B$ k% r) H: J& z4 X, k这其实是一个很小的点在说明万科的态度
3 a, m% W1 X9 _- C9 H8 j3 K9 i而这种态度如何去贯穿和渗透的，我们拉长链条来看7 D) |, F1 m. n. q+ N$ V
在万科的集团总部，会有这样在其他开发商不太看到的战略合作# j T+ j; _# q2 {; x; e
3 x7 S2 X, q( v
$ I6 o: T( `1 z& C5 X3 m2 c
, ]0 V; \& \$ g( u S/ \各个区域都和当地的植物园、种子馆、农业局达成战略合作，同时战略协议合作城市扩容并覆盖三省一市15个城市/ V- `. Z, V: F
日常交换关于绿化专业型的意见和研究
e3 d0 B, K1 F' H4 Y* o; L
1 w; J. h/ g0 y& J" G0 i' w% r
+ ?" B8 y# w2 Y* b& \
+ M+ O# n4 u' O9 T9 W然后在万科的总部基地有个苗圃，去孵化去种植去培养& E9 O, G7 c' O
知道一棵树一年四季到底是什么状态的，怎么组合比较好看
4 Q N; k8 ?; L2 C这样的研发，可以得到更好的植被呈现* k6 A# d0 ?& U4 v: x, K
在杭州万科的项目中，最近采用花期为7-12月的冬荷，就是为了在亚运会期间打造四季繁花似锦、赛时“冬荷”绽放的盛景 ?( Z; y" S+ L3 b4 W$ G
伴随着能力变强，甚至还有一些濒危植被，万科也会用自己的方式保护
& T: z0 q Z0 `9 c: g# p在上海徐汇中城绿谷，至今保护着全球仅存的一株“地球独子”普陀鹅耳枥' Z9 R) o* k) r# k" [
然后, @5 w8 W8 g& y3 p8 i! N
第二件事情 _8 d5 o- m9 h; U! n7 H: k
各个区域开始进行植被资源的梳理和落地- F5 k! G. ^( h/ \+ g
1 H; L2 C1 T; w% e) O) M
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不同区域的项目，根据当地客户需求，气候环境以及地块属性，对植被绿化进行二度创新" x. L' _' R2 R$ Z$ h
做到不仅好看好用，关键是耐看耐用2 k! g u) _6 w' O
很多事情可以细看和蹲下来看，小孩子在日常玩闹的过程中也会有自己的探索和发现
0 k3 i H$ K9 p2 k9 @另外因为对植被足够的了解，呈现上也有了更多的可能
+ M- N7 _; K& }7 H4 K比如交付不仅可以交付绿色，还能够交付出花卉的状态
: v2 Q# V( V; `$ V$ S* D; i五颜六色的呈现也让社区呈现不一样的生气2 X: ~- h4 J7 d" _
比如一些稀缺风格也可以落地，比如这样的热带雨林风格，远看就觉得不常看到但是好看6 a* a5 D5 J+ e% J7 D
你细看又会觉得挺用心组合搭配的挺好
2 {( t/ v) Q. |- z9 D包括一些复杂地块，在上海中兴路一号这样的高容积率地块，也能够打造出垂直绿化6 a/ [8 o9 t% S) U! L
" g5 x/ s6 ?9 s$ [
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) r8 a$ S# i. I( ^0 `1 H
在紧凑地块上也能创造满眼绿色的感觉，并且丝毫没有降低绿化的品质
* A; ]( p+ V* k7 d当然这些绿化元素也不仅仅是社区绿化，还可以变成生活本身融入到业主的场景里- S9 W7 g: K- Q6 j9 e7 ?
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( c7 } T+ p9 n/ k$ G6 c
这是万科整体的产品输出链条7 k7 z$ G( R0 A* \4 U
我希望大家能看到整个围绕着产品的运作机制：# G& h/ Z9 Q. L3 J+ a! T1 ~
集团总部专业型能力的整合，区域公司进行二创，然后具体的项目再进行属地化管理0 q% j! z( i3 T: Y5 j/ C
单纯一个绿化，经过这样的过程6 C8 c' t4 M, p: G6 h h& a
最终才能交付给用户
( i; o" I6 k; f5 x& ^5 b这其实就是万科对于家庭人居生活的考量% j4 H4 n; f8 n
不同的社区当然有不同的成本，但是万科通过体制保证交付的社区更符合人居环境理念
- p) X6 H" V! l' |3 T7 s而这背后其实大家可以看出万科对于环节本身的热爱% l/ L5 z7 n/ I% Z# G
单纯的绿化通过机制保障可以得到更好的落地和更多的内核，更多的其他产品模块也都是如此的过程
& L- V( ]7 p* u其实很多产品模块都是这样的过程
n- V2 r* E3 x: M# b h/ j+ r. I万科哪怕对于最高端最贵的社区其实也是这样的态度，不在乎第一眼的绚烂，而在于一个家庭在这里的人居体验8 d3 k0 S; F8 h& f3 j' C: j
本质上是这家企业的价值观
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这样的价值观也驱动万科更多的思考社区的未来* L: t7 i! f z
特别是越来越多的城市进入城市更新阶段，对于复杂地块的开发，所有的产品规划没办法只考虑红线内的时候0 g, Y: W2 b1 \% ^/ `; Q- L3 l! [
万科围绕着集团研发结合区域适配性落地的模式，在越来越多的单点项目构建不一样的生活样本
, a1 F" K; [3 Q4 A! l ]5 J包括这些年大家听的比较多的& s* x1 H6 P& G% l, Q
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! y- j3 ?8 D3 }3 g超级TOD项目的开发1 ]0 E/ R% P h$ m
基于总部理念的成熟，在全国各地的TOD模型输出总是重塑城市面貌: \$ K& D1 M* @ o/ U
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包括复杂综合体项目下万科输出的城市底盘9 k. C: J \; B+ x* G; v
给到社区配套托底，改变了城市面貌，也优化了区域动线，这样的底盘逻辑帮助大量的城市推动了城市更新
; N1 _2 G/ z0 S' A, W7 u) Z包括这两年一直在倡导的边界消融/ a7 b: O+ r$ N V& U
! E. Z. V9 U5 Z* _) y0 {$ p
6 l! V9 x( }$ x
( f! L; `. U3 A大家可以看下万科的输出样板，从市政车行道路，市政人行道路，社区人行道路，社区商业导入……7 ]: ~4 f2 q& K0 | h
动线被很好地融合在一起，配套完全意义上内嵌到城市肌理9 H+ v1 ]. ~+ |5 h9 @9 m( I
所以万科为什么要这么做 A3 G; a# K. O N6 M
不这样会怎么样8 s F! s7 O8 y$ Y) u/ G' x- B: [% g
其实一个城市的发展比我们想象中要快很多，但是我们反看所有房企哪一家可以站在城市的角度来看待项目
' J) Q1 I' I! U1 {一个城市的发展始终在解决三个问题：- I A& p+ o; j! h5 f
规模、密度和效率
" D" u& p+ j3 _一个大社区之所以在后期出现大量的问题，正是因为没有思考过这个问题
& A6 T! ], W* r# E/ o/ J万科不论是强调底盘还是综合体还是边界消融，背后思考的就是这个项目未来和城市是否能够共生共荣
) q( {/ e0 s9 P一个社区规划之所以要超前半步，不是因为买房和交房之间隔了两年时间，而是这个社区未来要运营五十年七十年2 Q0 {, O3 M, X# v, i! n' M2 {+ |8 N
如果整个设计理念不超前，未来不论是隐患还是价值都会有极大的影响
9 p- @/ }3 O$ X9 x+ n4 V万科一直强调家庭生命周期0 I+ C3 T) e. X3 B4 d
( c' h8 h s& O
# [3 ?7 G7 X6 H% W' t2 Q% f
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除了是在居住空间有着持续的微迭代，尽量在相同面积下尽可能多的实现更多的场景，拉长居住的周期，也提升幸福感; {( V, W+ X5 H( d
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3 K! a+ {# N3 R& k/ W
0 u) c, n8 G, K4 e1 F建筑单体在维持质感和美感的同时，也在增加楼宇之间的温度，可以给人温暖给人精神气场
" J+ F9 B6 z1 y3 H P9 b而在整个大社区逻辑的规划思考也是如此
, `6 G; B* j/ E3 g1 s家庭生命周期也是城市生命周期，人、城市、空间本来就是不可切分的共同体- ~+ p) O# _( U7 i& h
而空间作为人和城市的衔接枢纽，似乎极少有开发商前瞻性的思考
/ f9 ~7 P6 m1 M" f这也是万科这个品牌值得尊重的原因
0 s2 H2 |! U) o我们经常看到同行沿袭和模仿各种开发逻辑，背后都有万科集团交付和项目沉淀的基础
3 B1 Y" \( Q* u& o# e3 ^也是因为这样的项目通过这种模式在持续迭代，城市更新的节奏也开始变得更快6 w% D' E. Z0 b- F( z
当然，对于项目跟得上时代，不能仅仅只停留在前期的想4 D- h0 ^- j+ v {6 R
还有后期的补0 g$ b m' J# C: b9 q1 F6 i$ ^* T( j
因为你会发现，城市的发展总是超乎人们的想象
1 ~. _; c. U* a3 d1 W+ P9 `* L5 k但是对于万科而言，他尽量让这样的差距可以少一点点8 w/ m$ Y9 j% R1 g* b# x
所以你还会看到对于老旧小区的翻新和活力注入
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& e6 E8 [4 v4 r9 `& n5 k2021年，万科全国范围内一共开展了1106项改造提升，投入费用2.49亿；2022年，焕新92个小区319个事项，总投入1.3亿元* U- U# C1 _+ R' Z/ w# e0 T
持续对于公区空间进行翻新和整改，从而让社区始终保持还不错的状态% C+ S! [- ~" ?0 `
所以这两件事放在一起我们可以感受到，万科对于一个社区是有感情的; Q: ~/ ~# J# n$ i$ R, K$ d( r/ a
对于一个社区未来在城市里的地位，住户对这个小区的态度，其实是会放在心上的
& O( W# r# { ]0 M5 l这也是为什么在前期要超前思考，后期要翻新弥补，本质上就是因为有感情
@% v1 \' }, A0 q如果只是作为销售转换的数字，万万没必要这样& ?, Q9 p2 b6 b2 N# b
但是如果作为万科品牌衔接住户的纽带，那么就有了很大的意义% I! ~0 r+ A: \! j Y; p; m3 O0 o9 H0 O
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' W+ q" _- H+ U! T! t
: n0 A+ x& X; r4 u( d其实这些事情都是具体而微的，完全不足挂齿
" j5 j1 Y/ J0 f: i但是这些真实细节的呈现我希望大家能够透过事件看到品牌本身
! T2 c& \: ?8 G* u. d/ |" F- u; D如果前面提到的运作机制是让万科在做大的时候依然保持产品力，那么这里想和大家聊的是，关于产品力本身，都是关于人
C( n. _5 E0 |' \' ]一个社区是当下这个城市的切片，而这些切片一直在对外输出对于城市的思考和对客户的关怀
0 }! `# @2 m! ~# b城市价值最终会反哺社区，前瞻性的社区总能更好地获得城市红利
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03; N8 U9 Z$ _, X
不知道各位留意到没有
$ S/ L7 M% |! w这两年万科内部在整个区域公司努力推进一个标准，很多人一开始也没反应过来，或者简单的认为只是一个营销概念% r" P9 n* e, M- G- H5 m
但是今天我们从这个角度，或许也可以明白为什么
9 z% a5 E! h- ?: w2 a4 G就是万科的：兴交付6 |" j' O0 l h5 P2 B# y
很多人认为这只是对交房标准的一次概念总结和提炼，但是我们仔细来看就会发现很不一样1 M4 [7 L* }! F: M, ^3 z& h; G
甚至我觉得它都不能说是标准，而是接近一个价值主张的东西，摘录一些给大家感受下
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都是对于万科未来交付社区的期待和畅想
+ K0 W, p8 V1 ?' Y; G# ~9 g这里面有万科对于自己的要求，也有万科对于业主的期待，包括希望交付社区未来的样子! A' }/ Y& \- {. c) f3 i
一共三十多条
# ?5 v6 F* I8 I$ ~& y7 W从文字细节各位就能感受到万科对于“社区”的热爱
& G" l: u' Y# f# e) {, M1 T! n: N但是如果只是概念，那就只是口号或者噱头，我们可以看下万科的总部意志和区域执行之间是怎么融合的7 d8 S1 D" \) e) R7 Q) H' v
比如第13条关于工艺施工，是这样的标准& X& Y e& {% ^7 S5 H
5 g* h8 n% r4 A$ C6 h4 b/ S9 S
6 S: o5 m# n% {4 f# L$ e- {
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而在杭州万科，就得到了这样的执行
# N/ @0 R2 ~5 ~, B8 z对外立面的门窗要求不小于4小时的淋水，水压压力大于0.1mpa，从而保证最恶劣的台风天门窗也可以抵御雨水渗透$ G. c; {! d' f" D4 |- V
包括说对于绿化植物的要求，兴计划的第五条就希望每个社区都能是植物园
% C- x& H) X) n) E那么在杭州万科的古翠隐秀一个项目里就有260种植物: o3 }5 _% k3 q( [! W
所以大家可以感受下，兴计划和项目之间就仿佛有一本精神纲领作为指导意见，然后再有一个执行手册确保纲领的精神得到贯彻! s$ h4 M( E* a) V0 \% D
我想这也是万科想要做这么一次兴交付的原因9 F0 f3 T8 Y( z+ w8 [
万科在很多年前就提出了收敛聚焦的逻辑，但是毕竟规模如此，城市矩阵包括项目数量都有足够的体量8 ]9 h q$ N% ], e
如何保证动作不变形，以及客户购买的万科品牌背后都能得到统一化品牌的保障，这个兴交付就是如此
: T3 p/ F1 X, B T兴交付规定了最后交付给用户的产品
) }; \3 _6 K6 L( P5 Y也规定了在交付之前各个操盘团队所需要前置的思考和产品底线
- D3 W7 O" z% i- l并且要求后期同样能够跟上前期的产品逻辑
! z! V1 R' @# w/ q/ K6 l从而将交付从交付社区转变为交付生活，而这最终本质上是一次万科品牌的交付，万科社区从地块到生活完成一次客户交付
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3 g I, H0 I+ j' ` X
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, j' x/ ^/ u$ Y2 L3 o5 |产品可能风格不同，价位不同，地段不同呈现出的交付表皮有着各种不同1 F" _8 [; z7 D4 o" B1 R7 e
但是在表皮下万科理念能够从集团意志最终落地到客户生活，正是这个兴交付的真正内核4 y7 ?& _) T9 G3 A
最终能够交付一个穿越周期的社区
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今天的文章主题叫：买万科的理由% I A+ ~6 d1 A& X" O: ?
我想强调的是，万科品牌背后这些年来的变与不变: q1 ]& H) b: Q( C% \$ N8 n
所有万科的变化，其实都是为了保持品牌价值观的不变
) I: h# Y, q V# m# l6 J/ \4 l这听上去是一个空话，但我真的觉得就是如此
) p. i8 x& H; U4 q6 k& y5 j我们今天看到万科对于植被的执念，对于社区片区开发的理解，未来交付的标准，其实是8 G; A8 b% U) D- g# @9 [( D
一个价值观的共识6 O$ R/ `. {' o$ p/ n* R
关于如何最大程度的保障一个社区的一以贯之，关于如何保障每一个认可万科的人达到的品牌加持
" }) b% j$ |5 k. S今年是万科39周年，最近是万科的周年庆，你或许也看到万科在试着传播推广自己的项目，如果你恰好对其中一两个项目感兴趣，不妨去看看
( D9 y2 X% T- h" }" y) ]看看这样的交付标准，产品理念有没有在自己的社区里落实，万科期待的产品观能够得到最终兑现
, P+ w# U! m4 P/ p# R2 R, I/ Y这是一个漫长的过程，这也是一个转瞬的瞬间
% O9 N/ o( p0 f: x" l+ ^- T& x% N% c不论如何，不妨给自己一个机会
( @- ~/ s. W5 l* [* o# Q也给万科一个机会 |
提升卡
置顶卡(30天)
沉默卡
喧嚣卡
变色卡
千斤顶
显身卡