BBA 的故乡，中国汽车如何拿下欧洲父老乡亲

显示全部楼层 · 2022-11-29 17:57:06

一手「订阅」、一手「买断」，两条腿走路。
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如果给今年中国汽车行业发展总结两个关键词，一个估计是「内卷」，另一个则是「出海」。
根据中汽协数据，2021 年中国汽车出口突破 200 万辆大关，刷新了汽车出口纪录。2022 年，近上半年汽车出口已经超过 130 万辆。截至 8 月，中国汽车出口数量超越德国，跃居全球第二。
其中，1-8 月销量中，新能源车累计出口 34 万辆，同比增长 97%，成为中国汽车出海的生力军。
然而，对于中国汽车公司来说，只有把车卖到 BBA 的家乡、欧洲的东北老工业基地德国和北欧，才算是真正完成了「逆袭」。
于是，近两年比亚迪、蔚来、长城等公司，纷纷加码欧洲市场。

蔚来正式开始在德国、荷兰、丹麦和瑞典市场提供服务 | 蔚来官方微博

10 月初，蔚来宣布在德国、荷兰、丹麦、瑞典四国采取「只租不售」的激进策略，引发了如何出海欧洲的大讨论。
但不到两个月，蔚来在欧盟四国策略发生了大转向，开启了买断模式，中间只相隔了 46 天。
从「只租不售」到「买断」模式，中间发生了什么？中国汽车在欧洲市场的开拓，到底哪一个方式更合适？

01
从「只租不售」
回归「买断」

蔚来出海的想法由来已久。
从 2015 年成立之初，蔚来便开始在全球建立研发团队，为进入全球市场做准备。2017 年 3 月，时任蔚来首席发展官、北美公司 CEO 伍丝丽表示，蔚来将在 2020 年为美国的消费者推出无人驾驶电动汽车；2018 年 1 月，蔚来首款量产车 ES8 上市不久，时任蔚来 CFO 谢东萤表示，蔚来将于 2020 年进军美国市场。
目前来看，蔚来进军美国的节奏稍微有些延期，但并未放弃。相比之下，欧洲市场则成为蔚来最先发力的海外市场。
2021 年的 5 月，蔚来召开发布会宣布进军挪威市场。彼时，挪威已经成为各家车企的「试验场」，新能源汽车的渗透率超过 80%。其中，纯电车型渗透率为 60.4%，混动汽车渗透率为 22.9%。欧洲、美国、韩国、日本车企，都已经在挪威投放产品。相比之下，蔚来等中国品牌算是「后来者」。
在出海路径上，相比其他国内车企海外销售以总代、经销等传统渠道为主，蔚来几乎把国内运营的整套体系搬到挪威，主打直营销售和服务模式。
目前来看，蔚来在挪威的销量不如预期。
根据 2021 年 5 月发布的「挪威战略」，蔚来计划两年内在欧洲交付 7000 辆 ES6 和 ES8。但时间已经过去了一年半，距离当初的销售目标还差不少。数据显示，2021 年，蔚来在挪威只卖出 200 辆 ES8，2022 年前 7 个月为 550 辆，在纯电车型销量榜中排名仅为第 35 名。
为了降低客户体验门槛、快速打开市场，蔚来在进入德国等市场的时候，采取了激进的「只租不售」的订阅模式。2022 年 10 月初，蔚来在德国柏林举行了 Nio Berlin 2022 发布会，宣布进军德国、荷兰、瑞典、丹麦四国的市场方案，并一口气发布了 EL7（即国内 ES7）、ET7 和 ET5 三款产品。
其实，订阅模式虽然对于中国用户来说还比较陌生，但是对于欧洲，尤其是德国市场来说，是一种相对成熟的模式。
汽车订阅，是介于短租和长租之间的全新选项。德国汽车订阅平台 FINN 创始人 Max-Josef Meier 曾介绍过，汽车订阅与融资租赁和短期租车的区别主要包括几方面：首先是租期，汽车订阅期是介乎于租车和融资租赁之间，以月为单位；其次是里程数，大部分客户会选择每月 1000 公里；再次是驾驶者：每辆新车只有一位订阅客户，订阅期结束后该车就会下架，即一辆新车= 一次订阅 = 一位客户 = 优质的所有权体验。同时，订阅模式的服务以全包套餐为主，包括上牌、保险、折旧、税费和维修等。
根据德国官网，蔚来的订阅模式分为短期订阅和长期订阅。其中，短期订阅的期限最少为一个月，每月订阅费用随时间推移而逐步降低；长期订阅，时间范围为 12 个月到 60 个月，价格固定，且比短期订阅的价格低。以 75 度电池包的 ET7 为例，在德国的短期订阅参考价是每月 1549 欧元（约合 11552 元），长期订阅参考价为每月 1199 欧元（约合 8941 元）。

蔚来 ET7 | 蔚来官方微博

其实，在出海的中国车企中，蔚来并非是第一个采取订阅模式的公司，但只有蔚来采取「只租不售」。比如，领克、极星、名爵、爱驰等品牌，同样在海外采用了整车订阅模式。
2020 年 9 月，领克公布欧洲战略，随后便通过「订阅模式」进入瑞典、比利时、德国、意大利等国家。截至 2022 年 9 月，领克「订阅制」欧洲会员已经超过 15 万。订阅模式的收入已占到领克欧洲市场零售额的 90% 到 95%。
除了跟蔚来类似的月费订阅模式（550 欧元/月），领克在欧洲还推出了直接购买和「车分享」模式。订阅的会员可以选择将自己的汽车在闲置时，分享给其他的会员使用并获得收益。
据了解，领克的「订阅模式」，不仅仅包含按月付费提供使用权的单一模式，其中包括了 4 种实用方式：直接购买、月费订阅会员、免费会员、B2B（公司直接采购）。
其实，蔚来只租不售模式刚推出时候，就有很多争议。国外许多潜在用户都对「只租不售」的模式存在意见，表示蔚来在租金并不便宜的前提下，应该向用户提供买断使用的权利。

蔚来车型在各国售价 | 来源：极客公园制图

最终，蔚来在 11 月 21 日正式在德国、瑞典、丹麦、荷兰四个国家开启了买断模式。根据蔚来最新公布的售价，丹麦价格最高，随后是荷兰、瑞典，德国价格最低。以 75 度版 ET7 为例，在丹麦的售价为 77.21 万元，在荷兰和瑞典的价格为 62.84 和 62.21 万元，德国价格为 60.67 万元，这比国内售价（45.8 万元）高 30% 到 70%。
这远高于蔚来 ET7 对标宝马 5 系。据了解，今年初宝马在德国上调旗下车型的售价。其中，涨价后入门版宝马 520i 的起售价达到了 5.37 万欧元（约合 39.88 万元）。
蔚来采用全球统一定价，售价的差异主要是欧洲各国的税费和运营成本不尽相同。目前，挪威不属于欧盟，电动车进口零关税，不需要缴纳购置税和增值税，所以价格比较低，跟国内差不多。相比之下，德国、荷兰、瑞典、丹麦这四国个人购车税收偏高。欧盟用户在购买中国生产汽车产品时，需要缴纳 10% 的关税，同时还需要缴纳 20% 到 25% 左右的增值税。其中，丹麦和瑞典增值税最高，达到了 25%，荷兰为 21%，德国为 19%。

02
底层逻辑变了？

相比之前宣布「只租不售」时引发的大讨论，蔚来此次推出买断制的关注度并不高。在公告中，蔚来也只是解释称是「因为欧洲用户强烈的买断意愿」。
那这是否意味着蔚来的出海策略发生了大转变呢？在回答这个问题之前，有必要来分析下蔚来海外面临的格局，以及其一系列动作背后的逻辑。
以德国市场为例，拥有全球顶尖的造车巨头，供应链完善、销售网络强大，且有根深蒂固的品牌影响力。作为欧洲市场的「后入者」，蔚来等中国车企普遍面临着海外供应保障不足、内部基础能力欠缺、当地市场资源有限、品牌优势尚未建立、产品技术「水土不服」等一系列问题，这些都制约其全球化的进程。
那要如何通过营造与众不同的体验，讲好品牌故事？不同于总代、经销等传统渠道，蔚来「剑走偏锋」，在登陆欧盟四国时，采用了只租不售的订阅制。

瑞典首座蔚来换电站于瓦尔贝里正式上线 | 蔚来官方微博

蔚来创始人、董事长兼 CEO 李斌曾表示，从长远、体系角度来说，蔚来在欧洲四国推出「订阅制」是经过长期的深度思考。围绕智能电动汽车领域，终极底层角度上来看，车最终会变成一种服务，车加上服务的订阅模式实现需要「天时、地利、人和」，在合适的时间、地点才能做成。
从更层次的角度来看，汽车订阅是车企由传统制造商向移动出行服务商转型的必然产物。在过去 50 年间，汽车行业的商业模式、业务模式，几乎没有什么改变。不过，随着新能源汽车，以及消费行为、消费心态的变化，围绕用户体验正在涌现新的商业模式和用车模式。
波士顿咨询的研究报告显示，目前，在欧洲 D、E、F 级主流高端车市场中，订阅、租赁等使用权市场占到近 60% 的市场份额。到 2030 年，欧洲和美国的订阅市场可能达到 500 万到 600 万辆的订阅数量，占新车销售的 15%，价值 300 亿至 400 亿美元，其中欧洲有可能成为最大的订阅市场。
除了消费趋势的支撑，蔚来推行订阅制是根据税费和用户习惯来进行的。相比挪威的零关税和低运营成本，欧盟的关税（10%）和增值税（20% 到 25%）要高不少。如果中国车企们选择出口产品到德国，则需要面对关税，在价格上中国新能源车企的产品也不具备优势。
同时，跟国内汽车消费以个人购买为主不同，欧盟汽车销量中公司车占比超 50%，是欧洲汽车市场的重要组成部分。在欧洲的新车市场中，个人、公司、汽车经销商、汽车制造商和租车公司是主要的上牌主体。其中，公司上牌量占总上牌量的近 60%，甚至有些欧洲国家的会达到 70% 以上。所谓「公司车」，指的是企业中作为公共使用的车辆或个人员工使用的车辆。
公司车广受欢迎，是因为对雇主和雇员来说，公司购车是互惠互利的做法。公司批量采购汽车时，相对于私人，购车成本更低。公司以汽车给予员工奖励，相较于货币奖励，有利于节省员工个人所得税。
总体上来看，只租不售是蔚来权衡出海目标、建设难度与投资回报做出的选择。
在欧洲搭建一套供应链和销售网络的成本非常高昂，不仅需要大量的时间和金钱投入，还需要在当地进行耗资不菲的营销推广，产品适应性改进等。这也意味着，短期之内蔚来在欧洲市场的投入，很难收回成本。在这样的早期阶段，如何用较少的运营成本，不断验证形成自己的方法论，就显得尤为重要。
同时，在财务处理上，相比传统的销售模式，订阅模式可以把车辆的成本作为长期应收款项延期计入，这更适合尚处于大幅亏损的蔚来汽车。目前，无法估算蔚来在德国的运营成本，但可以参考采取类似模式的领克。
此前，吉利汽车集团高级副总裁、领克国际（欧洲）CEO 魏思澜表示，领克这套模式在欧洲的运营成本是普通主机厂的三分之一。
虽然蔚来在只租不售的基础上，增加了买断模式，但其底层逻辑并没有发生大的变化，只不过是只租不售模式太过激进和超前。这种探索精神还是很值得肯定的，标志着中国车企在成熟市场的本土化探索，其意义要远超短期内的销售数字。

03
摸着丰田和现代「出海」

从成立之初，蔚来的目标就是要成为一家全球化的智能电动汽车公司。据李斌介绍，蔚来的目标是在「2025 年为全球超过 25 个国家和地区服务」，「2030 年要跻身世界前五」。
为了实现这个战略目标，蔚来已经做了很多布局，比如在匈牙利布局能源工厂，建换电站、充电桩；在柏林设置创新中心，验证智能化、自动驾驶相关技术。此外，在服务和产品使用上，蔚来将在汉堡、法兰克福、杜塞尔多夫等城市建设蔚来中心与蔚来空间。
那蔚来在 2030 年能实现这个目标吗？从世界范围内的经验来看，汽车出海是一个长期的过程，并没有一招制敌的绝招。通过创新模式，或许会带来短暂的差异化优势，但真正的挑战是形成包括研发、整车生产制造、零部件供应、物流、金融在内的体系化能力。
最近 50 年的历史中，有很多车企都在尝试国际化，但真正成功的只有日本丰田和韩国现代。他们基本上都花了二三十年，才真正在欧美市场站稳，成长为世界范围内的顶尖汽车制造商。这个过程中，不仅仅有石油危机、美日贸易战等历史大机遇，在内部他们也全面改进了自身的销售体系，调整产品策略，扩大销售网络，完善物流系统。

丰田新款卡罗拉上市 | 视觉中国

其中，长期霸占全球销量冠军的丰田，是从 1949 年开始探索海外市场。但直接七八十年代石油危机期间，丰田利用自身在燃油效率的优势，推出更多紧凑型汽车，扩大在美国销量。1975 年，丰田在美国市场整体萎缩的情况下售出 31.8 万辆车，位居进口品牌的第一位。
相比丰田，韩国现代开启国际化的时间要晚了 20 年。1976 年，现代汽车开始出口，初期先以整车出口和设立海外销售机构为主，之后建立 CKD 工厂（Completely Knocked Down，以全散件形式作为进口整车车型）或技术转让中心。
随着 80 年代美日贸易战，美国大幅削减日本汽车的进口数量，市场存在空缺，为现代汽车进入美国提供了契机。现代汽车以相对高质量低价格的优势，在与南斯拉夫尤高和日本铃木的竞争中胜出。到 1990 年，现代汽车在美国出口累计达到 100 万辆。
在国内车企中，国际化做的最好的是上汽集团。
早在 2000 年，上汽召开全球化工作大会，全面部署引进来与走出去并举的全球经营战略。目前，已形成研发、整车生产制造、零部件供应、物流、金融等「全价值链」出海。
2022 年前三季度，上汽集团出口数量达 51 万辆，位居汽车出口「龙头」位置。
从全球来看，汽车出海主要有两种策略：丰田汽车选择了「由难到易」的策略，率先突破进入门槛高的成熟市场，在市场竞争中提升能力，对其他市场形成「降维打击」。
相比之下，现代汽车则采用更为谨慎的「由易到难」策略，首先突破壁垒低、优势强、需求简单的市场，如非洲、南美等欠发达地区，准备充分后才稳稳挺进欧美发达市场。
在很长一段时间里，中国车企走的都是「由易到难」策略，将南亚、南美、东欧、中东等新兴发展中国家作为「出海」目的地，主打性价比，产品力较弱。
随着汽车向新能源的转型，中国产品在续航能力、内饰设计、车联网功能方面具备了差异化优势，所以蔚来、上汽、比亚迪、小鹏和等车企纷纷进入欧洲电动汽车市场。
同时，随着整体产品技术能力的不断提升，品牌向上是自主车企的重要主题。在进军海外市场的过程中，多数车企渴望摘掉「性价比」的帽子，开始向高端突围，细分市场与电动车赛道成为未来的竞争热点，希期在海外拥有更高的品牌溢价与更强的盈利能力。
相比日本和韩国，中国国内市场巨大，自主品牌前期主要以本土市场作为战略重点，海外市场以探索为主。
近几年，随着新能源渗透率在全球提高，以及国内市场竞争加剧等因素，中国车企加快了全球化步伐，由「试水」转变为「战略布局」。以蔚来为代表的中国车企需要从内外两方面发力，推动全产业能力在海外的布局。短期内，可将重心放在构建和巩固本地合作生态，长期看，仍需推动价值链环节的海外建设。

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