宠物经济有了新变化：讨好消费者，先讨好“TA”

显示全部楼层 · 2022-11-22 13:03:21

来源：【交汇点新闻客户端】

宠物，正成为中国家庭的重要一分子。随着宠物的家庭地位越来越“稳”，更多的商家与业态发现讨好消费者不如先讨好“TA”。哪些业态瞄准了宠物经济？为何“宠物牌”更容易打动消费者？新华日报·交汇点记者走进商场和街区，一探宠物经济的新变化。

商场：从“禁止入内”到人宠友好

初冬，南京连日阴雨天，位于江宁区景枫中心负一楼“茶颜悦色”店前仍排着一条长长的队伍，仔细一看队伍中时不时冒出几只毛茸茸的宠物狗，向过往的路人友好地“打招呼”。作为南京首家双向宠物友好商场，这里已经欢迎宠物入场一年多。

记者看到，一楼玻璃门上贴着绿字提醒携宠而来的消费者，“宠物请乘坐推车、宠物包袋入场”。在一楼客服台旁摆放着一排黑色宠物推车，缴纳500元押金后可以免费借用小型推车，归还推车后将退还全部押金。“什么是双向友好，不仅是对人友好，也是对宠物友好。”景枫中心相关负责人表示，“我们非常鼓励大家推车或者背包出行，这样既可以保障宠物自身的安全，也不影响商场内其他顾客，因为有的顾客怕狗、怕猫。除了推车，我们这还可以租借宠物嘴套、牵引绳等，还有零食、尿垫、拾便袋、滚毛器等物品限量供应，同时整理了餐饮版的宠物友好地图，提示哪些店铺可以带着‘毛孩子’一起逛吃。”

在南京，景枫中心、万象天地、建邺吾悦广场、水游城、龙湖江北天街等已成为宠物友好型商场。除了允许宠物入场外，相关的活动也纷纷推出。例如，11月下旬，龙湖江北天街将打造“萌宠节”，搭建萌宠“朋友圈”。龙湖江北天街相关负责人介绍：“江北周边年轻客群养宠占比较高，而且已建立较多高质量宠物交流互动社群，我们为爱宠客群提供更多交流互动空间及活动，打造萌宠节系列IP活动来强化购物记忆，为消费者塑造一个更有爱、新趣的时尚潮流社交聚集地。”

对于商家的“良苦用心”，消费者是否买账？“宠物友好型商场对待宠物的种种细节，增加了我的好感，也更愿意去那边消费。”家有一只白色英短猫的南京市民许颖说。

“非携宠消费者对于宠物入场支持度高，仅有7.14%的受访者对于宠物进入购物中心表示排斥，其他都表示欢迎或中立。”RET睿意德中国商业地产研究中心发布的《2022中国宠物友好型商业研究》调研显示：“不仅满足购物需求，更多的是为‘毛孩子’和‘毛孩子家长’营造出可以一起体验的第三空间。宠物友好型商业的发展越来越强调体验感，已经从单纯的迎合宠物到人宠友好。”

品牌：跨界解锁宠物经济红利

11月17日下午，记者来到Shake Shack南京万象天地店，发现餐厅外摆区域增设了宠物休息区、宠物特制水盆等友好设置，在消费者享受美食时，宠物也可以专心“干饭”。

“很多顾客都会带宠物来尝尝我们给狗狗准备的饼干，我们还会主动招待狗狗吃冰淇淋，这些都是免费的。”Shake Shack店员表示，“作为宠物友好餐厅，我们不仅是一家店，还是一个社区，和周围的邻居都达成一个朋友关系，而不是单纯地去卖商品，从2001年第一家门店开始，我们就奉行宠物友好的理念，历年的菜单上都有宠物食品。”

星巴克也开设了宠物友好门店，成为人和宠物、宠物和宠物之间亲密互动的第三空间。目前星巴克在江苏共有32家宠物友好门店，主要集中在南京、苏州、无锡等地。

“一般宠物友好门店会选在社区附近，现在养宠人士和喜欢宠物的人越来越多，公司也希望不同类型的门店给消费者不同的选择，同时给萌宠们一些不同的体验，比如喝到它们自己的星巴克——爪布奇诺。每当顾客带宠物来到门店，我们会主动上前与他们打招呼，聊一聊宠物的故事，并给宠物提供水、爪布奇诺等。”星巴克南京江心洲仁恒广场店经理秦圆直言，考虑到门店内咖啡制作是开放式的，根据相关规定，宠物不能进入食品生产制作空间，携带宠物的客人需在外场区用餐、休息，目前，周末50%左右的客人都会带宠物过来消费。

除了开设线下宠物友好门店，一些品牌瞅准了铲屎官们的钱袋子，迎合年轻人的爱宠诉求，跨界打造充满萌宠元素的产品。2021年底，麦当劳推出了汉堡猫窝；今年7月初，肯德基联合宠物品牌未卡推出“全家桶款”巨型猫抓桶，活动期间，限量1800个的猫抓桶瞬间抢空，在二手平台上，该猫抓桶的价格甚至被炒到200多元一个。

一位从事品牌营销的人士表示，低成本的宠物营销是高效率打造爆款单品的绝佳策略。从养宠人群来看，“90后”“00后”占据了主要位置，而这群年轻人作为当下的消费市场主力军，将宠物作为他们的一种精神寄托，在为爱宠消费时“毫不手软”。品牌进行宠物营销时，还能融入年轻爱宠人群强化品牌年轻化的形象，抓住年轻人就是抓住了下一个消费时代。

观念：“毛孩子”不输“人类幼崽”

11月11日凌晨，南京市民江蕙在朋友圈晒出了“双11”战绩：2袋猫粮、10袋猫砂、68罐罐头、1张猫沙发、4个针织项圈、6瓶鱼油……共计5198元。“以前‘双11’，给自己买衣服、买包、买化妆品，现在‘双11’，给毛孩子买冻干、买罐头、买玩具。”她说。

江蕙购物车的变化是有宠人士的一个缩影。许颖也有同样的感受：“我自己买米都随便买，买猫粮就很纠结。选猫粮时，要看配料表成分，比较蛋白质含量的高低，有无添加剂等，总之，需要注意的地方非常多。”

据《2021年中国宠物行业白皮书》显示，一方面，宠物主人拥有学历高、收入高的特点，消费能力较强。另一方面，85%的主人将宠物作为自己的家人看待，不仅愿为宠物购买多种多样的食品，同样愿意为其购买各种生活用品、支付任何医疗费用等。

消费观念的变化也体现在数据中。今年“双11”，淘宝天猫发布宠物数据显示，205个商家店播同比增速超百倍，破百万店播商家达48个；京东方面，有超过500个宠物品牌成交额同比增长超100%，超80%的开放平台商家成交额同比增长100%。唯品会平台上，宠物主粮销量同比增长94%，宠物强化免疫用品销量同比增长115%，宠物驱虫、宠物医疗护理销量均同比上升80%以上。苏宁易购双十一期间宠物食品类目销售额已达37亿元。

“宠物经济的本身，是情感经济的产物。”业内人士分析，实际上，无论是宠物友好商场、宠物友好门店，还是品牌跨界推出的萌宠周边，成功的关键不仅仅是同时满足了宠物主和宠物的双重需求，更重要的是通过宠物，将自身品牌戳中宠物主的内心。

如今，行走在城市里，宠物友好的空间越来越多，宠物食品店、宠物医院、宠物美容店也更加完善。未来，“饲养员”和萌宠一起出行、一起逛吃有可能成为生活的常态。

新华日报·交汇点记者洪叶丁茜茜林杉

编辑: 姚政宇

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