休闲赛道买量“不卷”了？拉美仍是“洼地”| 2022年休闲游戏报告

随着“宅经济”的影响减弱，全球移动游戏用户支出在 2022 年第一季度首次出现同比下滑，低于 2021 第一季度在疫情推动下达到的 226 亿美元峰值。在全球移动游戏大盘整体下降的趋势下，休闲游戏市场却依旧延续了增长态势，据 Statista 统计，2022 年-2026 年，休闲游戏将实现 7.28% 的复合年增长率。

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9 月 1 日，Liftoff 刚好发布了《2022 年休闲游戏应用报告》（以下简称报告），从广告平台的角度给出了休闲游戏营销的最新洞察与趋势。
该份报告基于 Liftoff 对 2021 年 5 月 1 日- 2022 年 5 月 1 日间，761 亿次广告展示、34 亿次用户点击及 5850 万次的用户安装数据的统计与梳理。
有喜有忧：买量成本下去了，但 ROAS 也下滑
根据报告，2021 年 5 月至 2022 年 5 月，休闲游戏的 CPI 为 1.10 美元，对比上一年度的 1.96 美元下降非常明显。
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5 Y- n/ W6 x! ~7 @& W# K1 T% l8 r从营销角度来看，买量成本下降意味着入局门槛的降低，给了正在积极出海的大量游戏厂商入场的机会，始终是一个积极的信号。但值得注意的是，CPI 的下滑同时，伴随着 ROAS 的下降。根据报告，从 2021 年 5 月至 2022 年 5 月，休闲游戏第 7 天和第 30 天 ROAS 分别为 7.31% 和 17.81%，对比上一年度均有不同程度的下滑。ROAS 下降，一方面是受 2022 年全球手游市场整体收入下滑影响；另一方面，是 iOS 隐私政策更新后，广告主更难精准定位目标用户，采用广告变现的休闲游戏，广告商业化效率也降低，使得 ROAS 有了不同程度的下降。
, R/ V$ z* D- J: }这篇报告也指出，目前休闲游戏在安卓端投放具有很高的可行性，报告指出，休闲游戏在 iOS 端的买量成本是安卓端的近 3 倍，二者在 ROAS 上却表现相近。
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4 s+ s* i% v6 c4 [' H玩家青睐，生活类游戏买量最“卷”
" h2 U1 T# k) _; }7 d( i报告中将休闲游戏大致分为了 3 个类别，分别是生活类、益智类和模拟类。生活类游戏包括互动故事、房屋装饰、装扮类游戏和节奏及音乐类游戏等；益智类游戏包括三消游戏、寻物游戏、纸牌游戏和文字游戏等；模拟游戏包括城建模拟游戏等。
报告也对 3 大类别的休闲游戏的买量成本进行了统计，数据显示，买量成本最低的是模拟类游戏，CPI 为 0.91 美元；其次是解谜类游戏，CPI 为 1.12 美元；生活类游戏的买量成本最高，CPI 为 1.40 美元。
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; c8 S* Q& I" t% K+ D/ O5 P" x生活类游戏买量面临更大的竞争压力，相当程度上也是因为玩家对生活类游戏的题材、玩法表现出更多青睐所致。根据 GameRefinery 的观察，在游戏的核心玩法之外补充元游戏（Meta elements）是近几年休闲游戏开发的关键趋势之一，而生活类游戏中的翻新/改造元素，在热门休闲游戏中作为补充玩法出现最为常见。据 GameRefinery 统计，于近两年发布，并且近 30 日的平均排名位列美国畅销总榜 Top 100 的休闲游戏均包含翻新/改造的玩法。玩家端乐意为上述类型游戏买单的趋势传递到买量端，一定程度上产生连锁效应导致了生活类游戏的 CPI 成本相对更高。

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数据统计时间为 2022 年 3 月 | 图源：GameRefinery

更高的买量成本背后，生活类游戏的 ROAS 的表现也不错。数据显示，生活类游戏第 7 天和第 30 天的 ROAS 在三大休闲游戏类别中双双位列第一，分别为 10.57% 和 22.56%。
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买量“不卷”的拉美，回收也更困难
: E$ M/ H8 B/ {0 Z7 W2 _( @0 S在地区观察的部分，报告指出了拉丁美洲玩家平均 CPI 为 0.66 美元，成本最低。北美的休闲游戏买量成本最高，CPI 达到 3.32 美元。
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拉美国家休闲游戏的买量成本更低，符合过往整体认知，基于此，近几年也能感受到更多的出海游戏厂商去开拓拉美市场，也做出了不错的成绩。但新入局者也需重点考虑回收，根据报告，在休闲游戏在拉美的 ROAS，在第 7 天和第 30 天两个统计时间点均低于其他地区，没有完美的市场，在市场选择上，各家厂商还需结合自身情况，综合考虑。