兴趣电商崛起，传统电商没落？

显示全部楼层 · 2022-5-27 14:41:17

5 |4 V, O/ h* b; d( N T$ I# v编辑导语：在过去的双十一里，大家都在各大电商平台消费了不少。得益于短视频的完善，用户在直播间更容易完成种草动作。那么对于兴趣电商的兴起，是否就是传统电商的没落？作者对目前电商的发展现状进行分析，一起来看。 C% Q; o- H+ U8 _

老铁们，在过去这个双十一，你在哪个平台完成了剁手？

得益于目前短视频平台上电商基础设施的完善，比如视频中的小黄车亦或商家的直播间，用户都会马上完成拔草动作。

种草，拔草，一气呵成。

一、电商的日常

1 . 短视频就是商品的详情页

我在《商家为什么要重视短视频内容的 8 个理由》中提到过：

从今往后，内容，商品，广告之间的界限会越来越模糊，形成你中有我，我中有你的关系。

商品即内容，内容即是广告。

对于目前淘宝尚未触达到的下沉城市但已经大量沉淀在抖音、快手上的电商新用户。

比如远在辽宁一个县城里一个大姐，她没有淘宝，更没有支付宝，但她大概率会安装抖音或快手：

他们第一次接触的电商形态就是短视频，就是直播间。

对于他们来讲，短视频或直播间就是商品的详情页；

基于图文的详情反而就像现在的 10 后们不理解：

电话为什么非要有一根电话线和座机组成一样奇怪。

2. 场景化体验促成单

老铁们，可以想象一下，当我们再线下商场去买东西的时候，店铺的销售人员为了促单一般都会怎么说：

“哎呀，姐姐，穿上这款高跟鞋去参加同学聚会，或者跟老公出去逛街，你就是整条街最靓的妞。”

而我们在导购人员的这句话后，就会在潜意识里将刚才他提到的场景构建出来，会想象自己真的穿上这款鞋去参加同学聚会时，同学们围着你问这款鞋哪里买的场景。

而恰恰是因为“场景”激发了你的兴趣，于是就买回家了。

我们刷抖音与线下逛街有点类似，都是让用户在花花绿绿的世界里，漫无目的、肆无忌惮的逛。

进而通过“逛”产生“成交”——即通过“消费内容”产生“成交”。

一段十几秒的短视频会将商品本身的特点，再到场景化的体验，毫无保留的全部呈现出来，而这样的场景化体验是图文无法提供的。

老铁们，还记得你在抖音、快手上买的第一件商品是什么？

我猜大概率不是一件刚需商品。

比如我最近这一年，在抖音、快手上购买了不少非刚需物品。

短视频对于场景的营造就是这样，通过场景化的内容实现种草和拔草，这也就是兴趣电商最简单的解释。

3. 精准推荐

抖音的算法推荐逻辑是基于用户标签做精准推荐。

比如你是谁，你爱看什么，你想要什么，算法比你自己更清楚：

当你看了几条鸡蛋主题的内容后，过段时间，你的推荐列表就是炖鸡蛋、炒鸡蛋、蒸鸡蛋以及直播卖鸡蛋。

你为什么看刷抖音、快手，归根结底都是因为投你所好，日均 120 分钟的消费时长足以证明，它的推荐有多精准，你有多喜欢。

这也是为什么大伟说：

如果想要了解一个人，就去看他的抖音推荐都有什么。

4. 货找人

传统电商平台（包括但不限于淘宝、京东、拼多多）也被称为：货架电商，是基于”人找货“的逻辑。

即用户会带着【非常明确】的购物需求去搜索和查询自己想要【购买】的商品。

简单来讲：有明确需求，买。

比如我要购买《快手是什么》这本书。

我会主动打开淘宝或京东，搜索对应的书名。

但，还有很多新品类，作为用户的我刚开始压根就不知道这些商品甚至品类的存在，谈什么主动搜索呢？

比如我们经常在办公室做着办公，导致天天腰酸背痛腿抽筋，我迫切需要解决这个难题。

打开淘宝，我应该搜索什么？

腰酸背痛解决神器？办公室治脖颈？

我不得不承认，这样的商品检索结果并不能给我带来丝毫的惊喜和消费的冲动；

后来，在抖音上刷到一款站立办公桌，站坐交替，解决腰酸背痛的难题，而且还不影响办公效率，堪称神器。

相对传统电商的“人找货”逻辑，基于”货找人“的算法实现精准推荐，对于商家来讲也能实现冷启动或者说不需要在教育用户上浪费太多的时间。

如果非要用一句话来总结短视频电商与传统电商的区别的话：

传统电商终结需求，短视频电商创造需求。

5. 直播带货日常化，天天双十一

平日里，薇娅、李佳琦、雪梨、辛巴、罗永浩等等，无论顶流还是中腰部的达人、明星，大大小小成百上千位。

天天直播间，不是双十一，胜似双十一

在直播间里，买一送五，买一送十三，九块九拍一发三，没有最便宜，只有更便宜……

单场直播间 GMV 不过亿你都不好意思发战报，为什么？

咱丢不起这人。

这些直播间的存在，都大量释放甚至提前透支了消费潜力和需求，到了双十一自然就勾不起用户任何消费冲动了。

二、岂止于电商

1. 对于买卖关系的重塑

视频显然比图文能更快的与用户建立信任关系。

通过对于人设的打造，人设可以迅速拉近商家与粉丝之间的距离，更容易向用户传递信任感。

比如通过短视频内容塑造有着行业 20 年经验、买手、专业又接地气的老板人设或打造工厂源头、物美价廉价的工厂人设等。

而一旦与用户建立信任关系，后面的转化也是水到渠成。

因为信任，所以成交。

我还记得拼多多的老板黄峥老师在论述直播带货时举例：

比如说翡翠、玉石这些高级珠宝，阿根廷龙虾这样的活海鲜。

过去，这些品类可能因为比较贵，消费者不爱在线上买，但通过直播，这种抵触情绪被打消了。

比如快手的直播带货是“老铁经济”，把自己定位为用户的老朋友、自己人。

相比起明星的产品代言，老铁的销售方式更显得“掏心掏肺”，更容易获得用户的信任（当然作为商家你别老想着割老铁们韭菜）。

这就意味着会有超高的信任度和复购率。

比如快手 Q3 财报数据显示：快手电商用户平均复购超过 70%。

而淘宝、京东相比呢？

就是商家，就是店铺，没有人设，没有感情，单纯的交易关系。

2. 对于内容传播的重塑

老铁们还记得今年 7 月份河南水灾捐献 5000 万物资的鸿星尔克导致的用户在直播间野性消费吗？

所有媒体的文章都在写通过【直播间】来承载【短期内】爆发的用户【口碑和流量】，并直接形成了最终的【销售转化】。

而这个【直播间】截图，都是【抖音】的【直播间】，为什么不是淘宝，不是京东呢？

最近还有一个类似的 case：蜂花

起因是蜂花在评论区和网友互动，都在哭穷，网友以为要倒闭了，再加上国货潮的大背景和 9 块 9 的售价十年没变过，导致网友为了不让蜂花倒闭，开始再一次野性消费。

而根据数据平台显示，从 11.13 开始到 21 日下播时，蜂花官方旗舰店直播持续了 184 时 55 分（抖音没有直播时长限制），GMV 突破一千万，而此前平均月销 GMV 在 200万左右。

这次出圈，相当于以前的忙活大半年。

同时蜂花电商部负责人也表示，这一波热度带来非常明显的销售增长，不光是在抖音旗舰店，天猫、拼多多等电商渠道，甚至于线下商超也有很大的销售提升。

这个 case 我是在新闻上看到的，文章中都是【抖音】平台的截图。

当然有老铁会质疑这些文章全部都是【软文】，而我想说的是，也许你是对的，但它背后的事实不能忽略：

短视频平台正在实现对营销领域的重塑：

传播场景与消费场景的无缝衔接，给了每个品牌、商家无限新的可能性。

比如在几年前，在还没有直播间泛滥的传统互联网语境下，由于传播场景（比如微博）与消费场景（如淘京拼、线下门店等）是相互割裂的。

用户在从传播平台向消费平台转化时有着高得惊人的流失率。

这导致虽然说企业在微博、朋友圈赚足了口碑和好感，但短期内的口碑无法立即反馈到业务的数据表现当中。

所有的一切好感、口碑都仅仅停留在传播层面。

而抖音本身就是内容传播平台，再加上无缝的电商购物体验，无论是贵人鸟还是鸿星尔克亦或前几天的蜂花，都直接通过短视频平台的直播间承接了这波野性消费。

3. 毁灭你，但与你无关

短视频电商除了对于传统电商的冲击外，还有更多，包括但不限于美团、携程、外卖、百度、小红书、喜马拉雅等等。

比如以前要找个酒店，去美团，去哪儿上面搜索，看评论，现在抖音上的有些酒店也在抖音注册账号拍视频，而且还有团购券了啊。

抖音的外卖已经在内测，实现与餐饮商家的无缝对接。

以前查菜谱去百度，现在直接抖音搜索，不仅步骤清晰，而且可以直接购买辅料。

而且有些关键字，抖音的搜索量远超百度（老东家真的掉队了）。

还有内测图文，直接对标小红书；

还有内测音频，直接对标喜马拉雅。

还有对于社交的探索；

还有抖音大力做私域，《抖音私域是个伪命题吗？》

还有布局中长视频，对标B 站，这个观点我在《抖音网页版透漏出字节跳动的焦虑和野心》略有阐述。

还有付费短剧，未来会不会像优爱腾一样收会员费？

等等。

还有谁？

三、传统电商真的不行了吗？

有一种观点认为：

如果短视频内容越来越充足，它的电商盘子会越来越大，而传统电商必然会受到严重挤压。

正如：能弄死你的，并不会是你的竞争对手，正如打败康师傅方便面的不是统一，而是外卖。

打败天猫、淘宝的可能不会是京东、拼多多，而有可能会是一个短视频内容平台。

第二种观点与之相反：

短视频电商没那么容易成，传统电商也没那么容易败。

为什么？

我在上篇《商家为什么一定要重视短视频内容》中分享过，短视频平台的核心还是内容，平台需要商家学会生产内容，不能只做直播间，因为直播或电商行为是属于流量消耗的。

但，并不是所有商家都具备生产【内容】的能力，内容的【持续性输出】，是一个非常难的事情。

而且基于内容为王的算法逻辑下，尽管你今天不小心火了一条，也无法保证下一条能继续火。

于是就会出现两个问题：持续性和稳定性。

而持续增长的核心恰恰要建立在稳定性上。

除此以外，兴趣电商本身也有潜在的问题需要解决，比如用户心智带来的复购，平台如何高效分发和转化短视频内容与电商业务的流量等等。

最后，没有人可以预言未来，只有时间才会告诉我们正确答案。

小插曲

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#专栏作家#

孟大伟，微信公众号：孟大伟，人人都是产品经理专栏作家。前百度高级产品经理。持续关注电商/短视频/引流及变现，驾驭世界不断向前。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

love胡子 · 2022-5-27 20:20:47

#社群营销# #运营# 视频显然比图文能更快的与用户建立信任关系。通过对于人设的打造，人设可以迅速拉近商家与粉丝之间的距离，更容易向用户传递信任感。而一旦与用户建立信任关系，后面的转化也是水到渠成。因为信任，所以成交。
比如快手的直播带货是“老铁经济”，把自己定位为用户的老朋友、自己人。相比起明星的产品代言，老铁的销售方式更显得“掏心掏肺”，更容易获得用户的信任（当然作为商家你别老想着割老铁们韭菜）。这就意味着会有超高的信任度和复购率。比如快手 Q3 财报数据显示：快手电商用户平均复购超过 70%。
而淘宝、京东相比呢？就是商家，就是店铺，没有人设，没有感情，单纯的交易关系。