宠物赛道如何做私域？高复购更要做私域

显示全部楼层 · 2022-4-20 08:37:17

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编辑导语：随着越来越多人选择宠物当作生活陪伴，当下宠物经济明显火热，利用这一趋势，做好私域运营，留存并转化用户是关键。本文将还原宠物私域赛道的几个常规操作，什么时候能看到一个品牌能把这些玩法整合，值得阅读学习。
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一、先讲个故事

前段时间，猫猫特别喜欢睡觉，生活不规律，有点担心猫猫，就和朋友聊起这个事情。

朋友微信随手转发了一张关于猫猫生活作息的小海报，说是换季期间，猫爱睡觉是正常情况，这也是第一次注意到海报上的XX猫粮。

出于好奇，询问了一下朋友，XX猫粮怎么样，朋友说一直在吃，还不错。

然后去某红薯搜索XX猫粮，看到不少人晒出某某猫粮和猫猫的合照，评论区也在讨论适口性的情况，大部分还不错，少部分会说不爱吃。不过这也挺正常的。

最后某宝搜索XX猫粮，看到膨化粮和现在吃的粮价格差不多，感觉这个品牌不错，随手购买两包试试。

速度挺快的，两天就能收到，里面有个包裹卡片，没仔细看随手放一边，先参进猫粮试试。吃得也一般，还算过得去。

收货第二天收到XX的电话，问我猫粮适口性怎么样，一开始有点烦，打算敷衍过去，直到电话里说，加微信，包邮送零食，也没有让我好评什么的，赶紧加上，薅个羊毛。

日子一天天过去，经常能在XX的朋友圈里看到关于养猫的小科普，有时候会感觉有点烦，但是想到可能会有有用的知识，也就没屏蔽。眼看猫粮吃得差不多了，突然微信收到XX的消息，说是去小红书晒猫粮和宠物合影，就送一张优惠券。正要打算买猫粮呢，随手发个小红书就能省钱,还挺好的。

发完就收到两张优惠券，一张是膨化粮打9折，另一张是烘焙粮打8折，虽然折后还是烘焙粮贵一些，但是打折的机会难得，要不还是试试烘焙粮吧，下单买两包试试。

收到后，果然还是烘焙粮吃的更香，眼看着猫猫越吃越胖，觉得自己买的还挺值的，以后就买烘焙粮好了。

又过去两个月，再次收到XX的消息，原来我小程序里面的积分攒了不少，说是现在有积分活动，可以限量兑换冻干粮的试吃装。兑换个冻干粮，再买两包烘焙粮，加个驱虫药凑个满减。下次可以考虑趁活动储值一下，以后买着便宜些。

就这样，我入坑了XX猫粮。

哈喽，我是大豪，三年私域经验的砖家，服务过两个私域品牌从零到一，巅峰时期月销过千万，希望我能给你一些新的视角。

以上的故事为半虚构，里面的各种环节都是目前的宠物私域真实操作，但是能把所有环节整合成一个完整用户生命旅程的，我还没有发现。

今天想借着这个故事，聊一聊理想化的宠物私域是什么样的。

二、宠物市场开始变得像母婴市场

1. 购买者和使用者并非同一个个体

有一种好吃，叫你妈觉得好吃。

婴儿和宠物，都是产品的直接使用者，但是他们没有对产品的发言权和选择权。

所以购买者只能根据使用者使用的状态（吃的多不多，吃完状态好不好）来判断是否会继续购买。

这反过来倒逼购买者在做下单决策时，需要花大量的时间精力收集资料，给自己的决策提供依据。

以宠物为例，看到对猫粮最多的评价是猫吃的多不多，吃完会不会有泪痕，吃完毛发好不好，粪便状态健不健康。

还没听说过，谁家的猫猫吃完竖起大拇指。

2. 开始更加注重科学喂养

现在的宠物赛道有多卷？

原料透明、配方透明、原料来源透明、检测报告透明。

对品牌方来说是卷出一片天，背后映射的是消费者对于宠物行业的科学喂养的普及。

宠物赛道的原材料基本已经形成鄙视链标准：

鲜肉＞肉粉＞蛋类＞谷物

3. 不同阶段出现细分品类

婴幼儿奶粉，根据月龄，会有不同阶段的奶粉。

宠物也有对应的细分。以猫粮为例，根据宠物的年龄段不同分为幼猫粮，成猫粮，老年猫粮。

在猫的特殊时期还会有不同的细分，比如孕猫猫粮、哺乳猫粮、生病了还有处方粮。

据说一些品牌已经在出针对宠物形体的定制猫粮。

三、如何借助私域扩大销售规模

本就高复购率的宠物主粮，还需不需要做私域？

必须要做！

1. 借私域进行消费升级

以猫粮市场为例，已经细分出膨化粮、烘焙粮、风干粮、冻干粮。

但是猫粮的高复购性，让用户很容易停留在单个品类，没有上升的动力。

用私域配合上自动化的用户生命旅程管理，在合适的时间，给用户一个理由尝试升级消费。基于猫粮的高复购率，升级完一次之后都能保持高复购。

2. 借私域进行搭配销售

除了主粮，宠物需要长期复购东西太多了，还是以猫为例子。

驱虫药、猫抓板、猫砂、猫零食、猫玩具，都是需要长期复购的。

例如猫猫需要定期体内驱虫，体外驱虫，配合上用户旅程管理，合适的时间（例如距离上次购买驱虫药3个月）提醒一下用户该做驱虫了，就能够达成用户复购。

又或者，把猫粮和其他配套产品做组合，每隔一段时间，定期囤货。

3. 借私域绑定用户

单靠品类的高复购还不够稳，私域还有一大法宝——积分体系

以做任务或者下单的形式，给用户发放积分，积分用来兑换不同的产品或者福利。

用户对于积分的价值越认同，就越能留在私域和品牌产生长期的消费关系。

四、如何借助私域扩大品牌影响力

1. 借私域进行用户心智培育

宠物科学喂养的概念越来越普及，宠物内容热度持续上升，将品牌和科学喂养强绑定，推出系列科学喂养内容，培养用户成长，建立更深度的用户粘性。

同时品牌可以借助私域平台高频率，弱打扰（朋友圈）的方式，传递品牌标准。

我对于原材料鄙视链的认知来自于某红书的博主，那么作为品牌方，能不能给出能客观且能信服的标准。

2. 借私域做品牌扩散

养宠群体和宝妈群体有个非常大的相似点，当谈及（毛）孩子时，有非常强烈的表达欲望。

宠物品牌需要打造UGC平台，鼓励用户投稿品牌和宠物间的故事，适当进行引导，打造超级用户案例，增加品牌的势能。

当这些用户故事进入公域内容平台，能够进一步吸引新用户了解品牌，给品牌注入新鲜血液，形成正向循环。

宠物赛道私域是最适合将品牌与销售进行结合的赛道，但是目前只能看到众多品牌用一个个单点的方式运营，总是缺胳膊少腿。私域的运营得有一个用户生命旅程的规划，让你的用户按照规划一直走下去，培养成你想要的客户。

五、心里话

写这篇内容，主要还是源自于生活的经历，我作为一个品牌暴徒，对于任何消费品牌都毫无忠诚，只考虑产品的性价比。但是因为疫情，过去常买的猫粮无法发货，这才开始重新思考起宠物赛道的私域。某款猫粮，我连品牌的名字都没记住，却不知不觉连续买了两年半，当我意识到要重新选择时，一股焦虑让我挑选猫粮到凌晨两点。当时我在想，如果有一个品牌，能给我最好的私域体验，会是怎么样的。后来我还是在某宝下单了一款新锐的品牌猫粮，结果他们没有做私域……兴许是私域这片金矿，他们看不上。

愿每一个私域都能不被辜负。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。