如何在一周内快速摸清一个行业？

显示全部楼层 · 2021-10-30 09:57:27

曾经做了3年投资咨询，平均每个月一个项目，做的事情就是（尝试）深入了解各种行业和公司，为投资决策提供分析支持和建议，所以了解一个行业的方法论对我来说既是基本功，也是在面对不同行业后不断深化的一项技能。在这里将它整理出来，大家看看是否有帮助。
一周内不可能完全了解一个行业，这个我认可。但一周内可以大致了解一个行业，这个我同意@刀小白的。只是我不认为必须从事这个行业才能了解这个行业，后面细说为什么。
一周内大致了解的内容，也大概是她说的几方面，引在下面好了：

这个行业的盈利模式是什么？) H( }& n/ ?8 a
这个行业的老大是谁？
9 ?' j! Z M* B& }- B1 l/ s这个行业的上游供应链，下游消费者是谁？
# z; B" j' g2 P. r这个行业的产能如何？其在整体经济结构中的地位。& q1 }; d1 K% f! M2 U2 M" ?" l
这个行业的法律监管如何？

这些内容一般在一个投资机构/咨询机构，你会有一个 team，不是你一个人闷头干，所以快的话大概花 2-3 天左右就差不多明白了。再花几天可以进一步凿实的是，行业的竞争关系，几大竞争者各自的优势，近几年来此消彼长的关系，与国外同行业竞争者的差异。
在高效率的情况下，1周做到上述几点，大概完成了了解一个行业知识的5%吧。少得可怜（搞咨询的喜欢强行拍个数，这里只是阐述一个少得可怜感觉，大家感受一下就好）。大概达成的效果是什么呢？就是你跟普通人聊天，能显得你知道这个行业的一些宏观情况和基本常识，能聊10分钟左右，聊到10分钟基本没得聊了，要么换个话题，要么开始吹牛逼。
所以我觉得这肯定不能算摸清。
一般一个咨询项目是3-4周，那么接下来1-2周，根据客户要求，可能会具体到某一个公司，研究一下这个公司这几年来都有什么动作，给它造成了什么影响，市场地位发生了什么变化，公司现在的战略是什么，未来方向和预期是什么。如果有信息渠道可以走得再细点，可以把行业和公司的利润率拆解一下，比如公司的典型商品或服务的成本构成和利润空间，看看公司成本变化受什么影响，未来收入增长方向对利润率的影响。
这里做的工作，实际上是把一个较大的商业实体（公司，或者主要产品线）的典型行为摸清了；从投资的角度上说，把公司层面上的收入和利润变化搞清楚，就可以做一个粗浅的对收入和利润的预测模型了，进而可以形成一个粗浅的估值。这大概就是一个实习基本面分析师的工作了。如果把公司想象成一个人，那你目前的了解程度，大概就是看了这个人的简历，做了一些背调，面试问了些问题，了解了他的项目经历和能力水平，你对他的工作能力有个大致了解，但你真的了解他的方方面面吗？如果你有个单身的女儿，你愿意让女儿认识他吗？我看未必。
所以，这样做下来，差不多1周到2周的时间，你了解了一个行业多少呢？我觉得也就10-20%吧。你只是了解了行业中一个具体的公司的行为模式，首先这只有一个公司，其次公司作为一个行动单位还是太粗了。当然，这个过程中，如果你足够勤奋，你大概也会了解到竞争对手与他的差别，因此你可能会对这个行业在宏观层面上，因为几家公司的产品差异和战略差异，而造成的市场细分、聚合、或此消彼长的动态机制有了更深刻的理解。但你对行业的了解依然不会超过20%。当然，这个时候你的聊天素材应该可以支撑30分钟到1个小时了，至少你会有一些带有矛盾情节的故事可以讲（公司竞争嘛，总有故事的），可以跟非专业人士谈笑风生，如果你文笔好甚至可以写一篇10万+的公众号，但面对专业人士的问题，你可能并不能应付。
接下来想了解更多怎么办？直接去从事这个行业吗？不去从事可以不可以？当然可以。对于咨询顾问和基本面分析师们，要继续做2件事：1. 纵深挖掘，把从公司进一步挖掘到更细的经营实体和产品单位；2. 长期跟踪，从动态中提炼细节。
我举个大家都接触过的行业吧。快餐。如何进一步了解快餐行业呢？
1. 微观层面
对于快餐行业，纵深挖掘应该到什么程度呢？快餐行业有意义的最小单位是一个单店（比如北京阜成门麦当劳店）或一个单品（麦辣鸡腿堡）。
挖掘什么东西呢？看这个店的销售/人流/利润率是否随着市场的变化而变化，如何变化。比如，月初麦当劳推出了小黄人玩具，阜成门店的客流是否发生显著变化，客单价是否发生显著变化，整体销售额是否发生显著变化。因为快餐也是个季度性比较强的生意，所以变化要从同比来看，也就是相比去年，客流增长了多少，客单价增长了多少，销售额增长多少。如果下个月肯德基紧接着推出了变形金刚玩具，麦当劳的又如何变化？如果下下个月边上开了一家味千拉面，客流又如何变化？如果店门口开始修路了有什么影响呢？宏观经济人力成本上涨带来了运营上的哪些变化？员工减少了吗？服务质量下降了吗？服务对麦当劳门店的经营有影响吗？
当你追踪足够多的店、并且追踪时间足够长之后，你会发现一些单店运营的规律，以及影响经营的微观因素。对于快餐店来说，每个店都逃不掉的东西是，人流、促销、竞争、效率。关注并分析他们的变化，你会发现，一个最底层的销售单位，到底受什么影响，影响幅度有多大。而把这些微观因素加总起来，将直接影响最终的企业和市场层面。
单品同理，不赘述。
希望继续了解这一层分析思路的，可以去搜索关键词【unit economics】，即我前文所提到的，一个有意义的经营单位的收入成本利润分析。这是商业分析的基本思路。

2. 集群层面
单纯只是纵深挖掘并不能形成行业的 insight，细节工作做到一定量后，需要进行一些抽象总结，提炼出一些规律。抄近路的一个方式是直接从一个集群来看，因为快餐/零售的大型连锁企业一般都是分区域进行管理的，麦当劳全国几千家店，有很多种分类方式；北京市里几百家店也可以分类。事实上，在快餐企业日常经营管理中，也是对不同类型的店铺进行区别管理的，一般都会按区域或类别分开看，那么你可以直接加总一些相似特征的单店，来总结规律。比如麦当劳的店铺就可以分成商圈店、社区店、交通枢纽店，这是看客流性质的不同；一些零售品牌还有旗舰店/主力店/普通店的区分，这是看功能和定位差异；当然还可以更宏观地以城市特点做区分，比如可以分一二三四线城市，还可以分核心城市/旅游城市/工业城市。你还可以按自己的逻辑来进行分类，比如按照人口上升城市和人口下降城市来区分，按照房地产价格的走势来分，按照环境污染指数，按照降雨量变化等等等等……
集群层面的问题就不一样了，因为你要尝试总结和提炼一些规律出来，这里你要问的问题会大一些，你要观察的指标也是影响范围更广的动态指标，这同时也要要求你容忍一些群体内的误差和奇异点。
举个例子：很多麦当劳开在中心商业区附近，那么城市周边地区兴起的商业地产，会不会稀释中心商业区的人流？这会对麦当劳造成什么影响？
这个问题是针对中心商业区的麦当劳的问题，而且限定范围是在城市周边建设商业地产的城市，这样的城市全国有很多，所涉及的店铺也有很多，通过整合数据你会发现一些规律，但并不是所有你观察的店铺都符合规律，总会有一些中心店因为商圈翻新、地铁开通什么的不受分流影响，但这不代表分流效应不存在。站在集群层面思考问题，需要你学会忽略一些细节，以把握大方向/general sense为主。
为什么要学会看大问题？因为人口、地产开发流向、降雨量、旅游开发等等这些因素，在你看单店的时候，是无法总结和提炼出来的，必须走到一定高度才能看清。集群和区域的变化，需要通过长期、跨品牌、跨行业的观察和比较，因此，从这一层开始，你已经不能只局限在一个行业中了，你要开始涉猎其他行业的知识，观察他们的变化趋势，并将区域经济看成一个整体，来思考你的目标行业在其中的位置和作用是什么。
希望看到更多类似案例的，可以关注数据帝 @chenqin 并阅读他的答案，看看他如何解构问题、提出新问题、并通过数据挖掘和分析来寻找和证明关联关系的方法，这类分析知乎上没人能比他做得更好，全中国应该也屈指可数。

3. 市场和经济层面
当你对经济的整体性思考越来越多时，你自然开始发现，你已经走到了市场和经济层面来看行业的问题了，你应该关注品牌之间的竞争策略，关注快餐行业和其他行业的互动，关注宏观经济结构的影响，等等。
在市场层面，长期观察更为重要。比如从品牌的竞争战略来看，肯德基素来以产品多样、本土化做得好著称，而麦当劳略逊一点。如果你只做一次项目，得到的只是一个时间点上，或者过去的一段时间内，双方的对比。而如果你长期做项目，看到的就是，肯德基在产品开发上的优势在如何变化，麦当劳的应对措施，哪些起效了，哪些没效果，为什么？是产品没有讨好消费者，还是营销策略不对？企业的哪些战略在起效果？通过这些变化和竞争，能否看出来中国消费者到底喜欢吃什么样的快餐？再宏观一些，快餐行业在电商行业发展的背景下地位是怎么变化的？门店客流是否因为不逛街而下降？O2O 行业、外卖行业的发展将怎样影响快餐行业的收入和成本结构？再宏观一些，在消费升级/降级的态势下，快餐在经济中的地位怎样变化？
这里看上去像是又回到了起点，回到了一开始你了解的那5%的信息，但实际上现在的你已经了解了更多的经营细节和宏观变量，你已经可以理解，一个市场变量是如何一步一步传导到最基本的经营单位上的，有多大影响，这个变量是否真的有意义，有短期意义还是长期意义。反过来，微观业务中出现的现象，是否是公司或行业宏观变化的征兆？这种变化是随机的、独立的，还是规律性的、系统性的？你观察到的微观和宏观变量，是否能形成一个行业判断？你的判断能否被验证？日日夜夜，周而复始，从前在行业报告和公司年报中你一知半解的观点，经过长期的观察、理解、判断和预测，你终于理解了他们的意义，你也开始学会分辨，哪些话是指鹿为马，哪些话是小题大做，哪些话是顾左右而言他。媒体？大多数媒体对行业的报道，信息量太浅了。我想，看到这里，学生们也应该明白了，自己看了一些科技媒体的行业报道就说自己了解XX行业，这在从业者和面试官的眼中，是多么呆萌的一种行为。你们还记得2016年媒体是怎么鼓吹 ofo 的吗？别说学生了，很多所谓专业人士也被忽悠了，当然，里面也有些人，不是蠢就是坏。
顺便说，了解行业的过程，实际上包含着对商业信息理解和分辨的能力的提升，在这个过程中，你的思维应该是越来越 sharp 的，你不仅会对浅薄的信息报道不满足，同时也应该对更深层的挖掘越来越好奇，并且自己开始动手做交叉分析，将不同的影响因素与行业变化关联起来思考。如果你动手和分析能力没提升，只是学会了批评媒体，那我觉得你也没进步。
希望在这个层面继续深造的同学们，不好意思，到了这个层面，没有别的建议了，多学、多做、多思考，高强度工作个几年，会有收获的。除此之外没有别的捷径可走。

结尾：
摸清一个行业，说白了，就是持续地思考，驱动一个行业发展、决定一个企业成败、令市场上发生万千变化的元素和逻辑，到底是什么？在不断地尝试回答这个问题时，你对行业的了解渐渐地上升到了30%、40%、50%或者更高，甚至可能在一些方面超过了资深从业者。为什么你有可能超过他们？首先当局者迷，行业内的人的判断，很多时候带着对 KPI 达成的乐观，带着对企业的感情，带着对同行或同事的偏见。其次，你作为一个投资人/咨询分析师，你不止接触一个行业，在你漫长的职业生涯中你会看到很多行业和公司，你会看到更多差异，也会总结出更多更本质的跨行业共性，如果你愿意思考，你会看到社会结构中的一些很本质的东西，这是只在某一个行业中深耕的人所难以触及的。当然这也很难。
但是，无论内行还是外行，没有人能100%了解一个行业。外行始终不会营运，不会做产品研发，不会做营销，可能也不懂管理。而内行则没有资源去“看看外面的世界”。其实，在这个世界，没有人能完全了解一个行业。我们大多数人，实际上是一知半解。
而这一知半解，也得经年累月啊。

后记：看很多朋友问到如何获取信息，以及一个更进阶的问题，如何做访谈。这里写了一篇关于做访谈的入门介绍，有兴趣从事咨询和商业分析行业的同学可以看看，其他朋友可以适当了解一下。

不落星辰椅 · 2021-10-30 17:21:54

曾经做了3年投资咨询，平均每个月一个项目，做的事情就是（尝试）深入了解各种行业和公司，为投资决策提供分析支持和建议，所以了解一个行业的方法论对我来说既是基本功，也是在面对不同行业后不断深化的一项技能。在这里将它整理出来，大家看看是否有帮助。
一周内不可能完全了解一个行业，这个我认可。但一周内可以大致了解一个行业，这个我同意@刀小白的。只是我不认为必须从事这个行业才能了解这个行业，后面细说为什么。
一周内大致了解的内容，也大概是她说的几方面，引在下面好了：

这个行业的盈利模式是什么？7 Z% E3 A0 c7 s
这个行业的老大是谁？
' N( L& J7 I# U+ _8 b这个行业的上游供应链，下游消费者是谁？
8 m( Z0 O9 I* R/ x( Z这个行业的产能如何？其在整体经济结构中的地位。
1 K- p2 C1 [8 v6 o这个行业的法律监管如何？

这些内容一般在一个投资机构/咨询机构，你会有一个 team，不是你一个人闷头干，所以快的话大概花 2-3 天左右就差不多明白了。再花几天可以进一步凿实的是，行业的竞争关系，几大竞争者各自的优势，近几年来此消彼长的关系，与国外同行业竞争者的差异。
在高效率的情况下，1周做到上述几点，大概完成了了解一个行业知识的5%吧。少得可怜（搞咨询的喜欢强行拍个数，这里只是阐述一个少得可怜感觉，大家感受一下就好）。大概达成的效果是什么呢？就是你跟普通人聊天，能显得你知道这个行业的一些宏观情况和基本常识，能聊10分钟左右，聊到10分钟基本没得聊了，要么换个话题，要么开始吹牛逼。
所以我觉得这肯定不能算摸清。
一般一个咨询项目是3-4周，那么接下来1-2周，根据客户要求，可能会具体到某一个公司，研究一下这个公司这几年来都有什么动作，给它造成了什么影响，市场地位发生了什么变化，公司现在的战略是什么，未来方向和预期是什么。如果有信息渠道可以走得再细点，可以把行业和公司的利润率拆解一下，比如公司的典型商品或服务的成本构成和利润空间，看看公司成本变化受什么影响，未来收入增长方向对利润率的影响。
这里做的工作，实际上是把一个较大的商业实体（公司，或者主要产品线）的典型行为摸清了；从投资的角度上说，把公司层面上的收入和利润变化搞清楚，就可以做一个粗浅的对收入和利润的预测模型了，进而可以形成一个粗浅的估值。这大概就是一个实习基本面分析师的工作了。如果把公司想象成一个人，那你目前的了解程度，大概就是看了这个人的简历，做了一些背调，面试问了些问题，了解了他的项目经历和能力水平，你对他的工作能力有个大致了解，但你真的了解他的方方面面吗？如果你有个单身的女儿，你愿意让女儿认识他吗？我看未必。
所以，这样做下来，差不多1周到2周的时间，你了解了一个行业多少呢？我觉得也就10-20%吧。你只是了解了行业中一个具体的公司的行为模式，首先这只有一个公司，其次公司作为一个行动单位还是太粗了。当然，这个过程中，如果你足够勤奋，你大概也会了解到竞争对手与他的差别，因此你可能会对这个行业在宏观层面上，因为几家公司的产品差异和战略差异，而造成的市场细分、聚合、或此消彼长的动态机制有了更深刻的理解。但你对行业的了解依然不会超过20%。当然，这个时候你的聊天素材应该可以支撑30分钟到1个小时了，至少你会有一些带有矛盾情节的故事可以讲（公司竞争嘛，总有故事的），可以跟非专业人士谈笑风生，如果你文笔好甚至可以写一篇10万+的公众号，但面对专业人士的问题，你可能并不能应付。
接下来想了解更多怎么办？直接去从事这个行业吗？不去从事可以不可以？当然可以。对于咨询顾问和基本面分析师们，要继续做2件事：1. 纵深挖掘，把从公司进一步挖掘到更细的经营实体和产品单位；2. 长期跟踪，从动态中提炼细节。
我举个大家都接触过的行业吧。快餐。如何进一步了解快餐行业呢？
1. 微观层面
对于快餐行业，纵深挖掘应该到什么程度呢？快餐行业有意义的最小单位是一个单店（比如北京阜成门麦当劳店）或一个单品（麦辣鸡腿堡）。
挖掘什么东西呢？看这个店的销售/人流/利润率是否随着市场的变化而变化，如何变化。比如，月初麦当劳推出了小黄人玩具，阜成门店的客流是否发生显著变化，客单价是否发生显著变化，整体销售额是否发生显著变化。因为快餐也是个季度性比较强的生意，所以变化要从同比来看，也就是相比去年，客流增长了多少，客单价增长了多少，销售额增长多少。如果下个月肯德基紧接着推出了变形金刚玩具，麦当劳的又如何变化？如果下下个月边上开了一家味千拉面，客流又如何变化？如果店门口开始修路了有什么影响呢？宏观经济人力成本上涨带来了运营上的哪些变化？员工减少了吗？服务质量下降了吗？服务对麦当劳门店的经营有影响吗？
当你追踪足够多的店、并且追踪时间足够长之后，你会发现一些单店运营的规律，以及影响经营的微观因素。对于快餐店来说，每个店都逃不掉的东西是，人流、促销、竞争、效率。关注并分析他们的变化，你会发现，一个最底层的销售单位，到底受什么影响，影响幅度有多大。而把这些微观因素加总起来，将直接影响最终的企业和市场层面。
单品同理，不赘述。
希望继续了解这一层分析思路的，可以去搜索关键词【unit economics】，即我前文所提到的，一个有意义的经营单位的收入成本利润分析。这是商业分析的基本思路。

2. 集群层面
单纯只是纵深挖掘并不能形成行业的 insight，细节工作做到一定量后，需要进行一些抽象总结，提炼出一些规律。抄近路的一个方式是直接从一个集群来看，因为快餐/零售的大型连锁企业一般都是分区域进行管理的，麦当劳全国几千家店，有很多种分类方式；北京市里几百家店也可以分类。事实上，在快餐企业日常经营管理中，也是对不同类型的店铺进行区别管理的，一般都会按区域或类别分开看，那么你可以直接加总一些相似特征的单店，来总结规律。比如麦当劳的店铺就可以分成商圈店、社区店、交通枢纽店，这是看客流性质的不同；一些零售品牌还有旗舰店/主力店/普通店的区分，这是看功能和定位差异；当然还可以更宏观地以城市特点做区分，比如可以分一二三四线城市，还可以分核心城市/旅游城市/工业城市。你还可以按自己的逻辑来进行分类，比如按照人口上升城市和人口下降城市来区分，按照房地产价格的走势来分，按照环境污染指数，按照降雨量变化等等等等……
集群层面的问题就不一样了，因为你要尝试总结和提炼一些规律出来，这里你要问的问题会大一些，你要观察的指标也是影响范围更广的动态指标，这同时也要要求你容忍一些群体内的误差和奇异点。
举个例子：很多麦当劳开在中心商业区附近，那么城市周边地区兴起的商业地产，会不会稀释中心商业区的人流？这会对麦当劳造成什么影响？
这个问题是针对中心商业区的麦当劳的问题，而且限定范围是在城市周边建设商业地产的城市，这样的城市全国有很多，所涉及的店铺也有很多，通过整合数据你会发现一些规律，但并不是所有你观察的店铺都符合规律，总会有一些中心店因为商圈翻新、地铁开通什么的不受分流影响，但这不代表分流效应不存在。站在集群层面思考问题，需要你学会忽略一些细节，以把握大方向/general sense为主。
为什么要学会看大问题？因为人口、地产开发流向、降雨量、旅游开发等等这些因素，在你看单店的时候，是无法总结和提炼出来的，必须走到一定高度才能看清。集群和区域的变化，需要通过长期、跨品牌、跨行业的观察和比较，因此，从这一层开始，你已经不能只局限在一个行业中了，你要开始涉猎其他行业的知识，观察他们的变化趋势，并将区域经济看成一个整体，来思考你的目标行业在其中的位置和作用是什么。
希望看到更多类似案例的，可以关注数据帝 @chenqin 并阅读他的答案，看看他如何解构问题、提出新问题、并通过数据挖掘和分析来寻找和证明关联关系的方法，这类分析知乎上没人能比他做得更好，全中国应该也屈指可数。

3. 市场和经济层面
当你对经济的整体性思考越来越多时，你自然开始发现，你已经走到了市场和经济层面来看行业的问题了，你应该关注品牌之间的竞争策略，关注快餐行业和其他行业的互动，关注宏观经济结构的影响，等等。
在市场层面，长期观察更为重要。比如从品牌的竞争战略来看，肯德基素来以产品多样、本土化做得好著称，而麦当劳略逊一点。如果你只做一次项目，得到的只是一个时间点上，或者过去的一段时间内，双方的对比。而如果你长期做项目，看到的就是，肯德基在产品开发上的优势在如何变化，麦当劳的应对措施，哪些起效了，哪些没效果，为什么？是产品没有讨好消费者，还是营销策略不对？企业的哪些战略在起效果？通过这些变化和竞争，能否看出来中国消费者到底喜欢吃什么样的快餐？再宏观一些，快餐行业在电商行业发展的背景下地位是怎么变化的？门店客流是否因为不逛街而下降？O2O 行业、外卖行业的发展将怎样影响快餐行业的收入和成本结构？再宏观一些，在消费升级/降级的态势下，快餐在经济中的地位怎样变化？
这里看上去像是又回到了起点，回到了一开始你了解的那5%的信息，但实际上现在的你已经了解了更多的经营细节和宏观变量，你已经可以理解，一个市场变量是如何一步一步传导到最基本的经营单位上的，有多大影响，这个变量是否真的有意义，有短期意义还是长期意义。反过来，微观业务中出现的现象，是否是公司或行业宏观变化的征兆？这种变化是随机的、独立的，还是规律性的、系统性的？你观察到的微观和宏观变量，是否能形成一个行业判断？你的判断能否被验证？日日夜夜，周而复始，从前在行业报告和公司年报中你一知半解的观点，经过长期的观察、理解、判断和预测，你终于理解了他们的意义，你也开始学会分辨，哪些话是指鹿为马，哪些话是小题大做，哪些话是顾左右而言他。媒体？大多数媒体对行业的报道，信息量太浅了。我想，看到这里，学生们也应该明白了，自己看了一些科技媒体的行业报道就说自己了解XX行业，这在从业者和面试官的眼中，是多么呆萌的一种行为。你们还记得2016年媒体是怎么鼓吹 ofo 的吗？别说学生了，很多所谓专业人士也被忽悠了，当然，里面也有些人，不是蠢就是坏。
顺便说，了解行业的过程，实际上包含着对商业信息理解和分辨的能力的提升，在这个过程中，你的思维应该是越来越 sharp 的，你不仅会对浅薄的信息报道不满足，同时也应该对更深层的挖掘越来越好奇，并且自己开始动手做交叉分析，将不同的影响因素与行业变化关联起来思考。如果你动手和分析能力没提升，只是学会了批评媒体，那我觉得你也没进步。
希望在这个层面继续深造的同学们，不好意思，到了这个层面，没有别的建议了，多学、多做、多思考，高强度工作个几年，会有收获的。除此之外没有别的捷径可走。

结尾：
摸清一个行业，说白了，就是持续地思考，驱动一个行业发展、决定一个企业成败、令市场上发生万千变化的元素和逻辑，到底是什么？在不断地尝试回答这个问题时，你对行业的了解渐渐地上升到了30%、40%、50%或者更高，甚至可能在一些方面超过了资深从业者。为什么你有可能超过他们？首先当局者迷，行业内的人的判断，很多时候带着对 KPI 达成的乐观，带着对企业的感情，带着对同行或同事的偏见。其次，你作为一个投资人/咨询分析师，你不止接触一个行业，在你漫长的职业生涯中你会看到很多行业和公司，你会看到更多差异，也会总结出更多更本质的跨行业共性，如果你愿意思考，你会看到社会结构中的一些很本质的东西，这是只在某一个行业中深耕的人所难以触及的。当然这也很难。
但是，无论内行还是外行，没有人能100%了解一个行业。外行始终不会营运，不会做产品研发，不会做营销，可能也不懂管理。而内行则没有资源去“看看外面的世界”。其实，在这个世界，没有人能完全了解一个行业。我们大多数人，实际上是一知半解。
而这一知半解，也得经年累月啊。

后记：看很多朋友问到如何获取信息，以及一个更进阶的问题，如何做访谈。这里写了一篇关于做访谈的入门介绍，有兴趣从事咨询和商业分析行业的同学可以看看，其他朋友可以适当了解一下。
程毅南：如何做行业专家访谈

hsongyin · 2021-10-30 18:50:13

之前做过两年内的投资，看了几百个项目，经常要在几天之内搞清楚某个行业的情况。答主之前看的行业主要集中在电子元器件、高端设备以及材料等。不过也看了一点的消费。
在一周内要彻底弄清楚一个行业几乎是不大可能的，毕竟隔行如隔山，每个行业里都有自己的门道，甚至有些工作了好几年的人也不一定能说自己对这个行业就有多了解。
但是做到大致了解还是没有问题的。
既然时间短，又想要能够尽量摸清，最好的办法是按照研究机构或者咨询机构的研究框架来，一点点地填充信息，这样会比在网上漫无目的地搜索资料高效很多。
按照给出的这个模板的框架，收集信息后逐一填上，就能形成对这个行业较全面的认识。
接下来我写的东西是针对于非行业研究人员，但是想了解一个行业的同学可以采取的思路。
毕竟对于专业的行业研究人员，需要做的更多。
<hr/>基本的研究框架

一般常见的研究框架包括以下这些：
产品

这个行业的主要产品是什么？
$ E. _0 B4 N2 z9 y% [' c. t产品的主要形态是什么？
. \# j* r7 E# _) P6 I5 z7 W( o# j满足了用户哪一方面的需求？8 X; F' q' K1 v( s2 ~ R% \
产品的替代品包括什么？
; K6 {+ t% i+ E( r9 M% t J0 D产品的关键技术是哪一项？$ _& q. n, J) ^4 {
产品的成本结构如何？

市场

公司的市场定位？7 ?; U, a( z$ y! H$ E9 }
公司的主要用户？
" w' n/ {$ A# ~  ]# [' j/ H: n市场空间有多大？
1 Q1 z4 w- Z  D: o4 a; c) g1 s% @近几年的市场增长率有多高？
6 x$ u) o! w0 S: `3 _预计未来几年的市场增速如何？" E( D  P- j+ W1 h1 L. H- R
市场的主要玩家是谁？

行业概括

基本的行业术语: u# E  T: J! d" `
行业的发展历程和变迁( M* e3 n1 b, C: r, ^* h
行业的监管情况和主要政策是什么？1 `5 g8 w4 P- A" U" W$ S7 ~
行业发展的有利因素和不利因素* \1 G4 R7 @1 M/ S% I7 T! W0 c
行业发展的瓶颈2 i% s8 J) \. ]3 A  s' Q
行业目前所处的周期
# [4 y3 t% A1 B8 a8 b行业的供应链情况，关键的环节是哪一个？7 Z+ f$ j' F& s$ H* _
用PESTEL模型分析，这个行业如何？（PESTEL模型如下）
2 v! u; b0 c5 v4 f8 X' YP：政治因素，是否是公有设施行业？是否受到政策和监控的严控？如房地产$ @" r: t/ \' G1 i3 ?, N4 G
E：经济因素，哪些经济因素影响了这个行业的发展？如奢侈品
7 f, u: w8 C3 {& q) ^" pS：社会因素，社会风俗和思想开放程度对这个行业有多大的影响？如医美
( o, C6 `7 j3 a% _6 HT：技术因素，技术是如何影响这个行业的？如手机! l$ _) O4 Q; `. e1 M5 a/ k6 O
E：环境因素，环保政策和环保理念如何影响行业发展？如新能源汽车
  |! @+ b( z+ F: G( L0 cL：法律因素，某些法律法规的出台对行业的影响，如广告法影响自媒体等。

竞争

行业的竞争情况如何，是完全竞争？寡头垄断？还是寡头竞争？该行业是否受到反垄断的监控？
- }' j& X" b4 X, B: D* {4 W* U业内几个主要玩家的盈利模式分别是怎样的？
9 p! b: a9 B1 K在竞争胜出的关键行业因素是什么？
$ I7 m8 ]% y" B该行业是否受到海外竞争的压力？

除了收集上面的信息，还可以关注一下近期的特殊事件，特别是政策动向。
譬如中概股最近遭遇做空，包括爱奇艺、好未来等，如果你正在看教育行业，那这件事情是你应该关注的。对于这些特殊事情，你在知乎上搜索也能找到很多的数据和各方说法，看个3-5篇的深度分析，对这件事情至少能够在与一般人交谈时比别人多出大概5%的谈资。
<hr/>从哪里获取研究所需的报告和数据

如果是为了看行业总体数据，可以上国家统计局和对应的行业协会官网，对于行业研究报告，推荐以下几个地方：
1、证监会官网
在证监会官网上可以找到各个上市公司的上市时候的招股说明书，这是券商针对公司情况出具的一份翔实的报告，里面的行业部分通常是券商经过仔细的调研得出的情况，当然如果是太小的券商出具的报告，有可能深度不够。可以找一下中金、招商、中信证券等大投行出的IPO对应行业的某家公司的招股说明书。
2、巨潮资讯
证监会指定的上市公司公开披露信息的网站，在上面可以找到各个上市公司的定期报告和招股说明书等。
3、东方财富网
对于未付费用户，每天可以免费下三份报告，找报告的时候同样挑选一下出具报告的券商，还是建议看几个大投行的。
4、万得
這個是要收费的，而且很贵，一般人都不会买，大部分情况下是公司买了給员工用。如果你有朋友在金融机构，可能他手里有公司发的账号，你可以麻烦他下几份。如果嫌麻烦，某宝上或者某鱼上搜一搜，便宜得很。
5、网站：发现报告
这个网站上有“行业研究”、“宏观策略”、“公司研究”、“招股说明书”和“其他报告”四个板块，每天会新增几百到上千份报告，报告来源于其他各个网站，包括消费、互联网等，常见的行业一般能在这上面搜到。
6、网站：并购家
这个网站关注的是行业内的并购事件，也能在上面找到各个行业的报告。
7、网站：行行查
上面有行业数据、法规、技术变革、竞争格局等，是我最近用得比较多的一个网站，上面还会根据关键字提取报告中的内容，譬如“商业模式”“产业链”等。
<hr/>查看行业动态的网站

想要更新一下行业最近的时事，可以关注一下几个做的比较好的财经网站，包括
1、36kr
2、投资界
3、界面新闻
<hr/>对于任何一个行业，其存在的深层原因在于其盈利模式的可行，而这种东西，不要说一个外行人，很多时候在其中工作多年的人都不一定能看清。毕竟能够被轻易看清的，恐怕早就因为模式过于简单而被颠覆了。所以如果对某个行业感兴趣，就应该下苦功夫去做深层的了解。

tsunami_csa · 2021-10-30 20:20:22

想要快速摸清一个行业，如果没有「亲身体验」的机会，你能做的就是尽可能地搜集到有用的「间接经验」。
针对我现在所处的便利店零售行业，我写了一篇干货。
如果你想了解如何研究一个行业，相信这篇便利店行业的干货分析会对你有所启发。本文约 12k 字，阅读全文需要花费 10 分钟时间，强烈建议收藏、阅读。
请所有想投资零售行业的朋友一定要明白一个道理：
大卖场、小超市，便利店，看着挺像，背后的商业逻辑是完全不一样的！
如果你觉得他们都不过是超市而已，那就大错特错了！
那么，便利店背后的商业逻辑是什么呢？
全家、711 是披着便利店外衣的快餐店！！！
全家、711 是披着便利店外衣的快餐店！！！
全家、711 是披着便利店外衣的快餐店！！！
重要的话说三遍。更重要的是，文章已更新！「疫情」特殊时期如何保证便利店良好地生存下去？更新内容在文末。
好，接下来我开始详细介绍我的经验和观点：
首先你要明白便利店的目标客户是谁？
是隐形贫困人口——都市白领，以及一些服务业人员。
其次，你要明白便利店靠卖什么赚钱？
吃的、喝的。
请你去看看你小区门口夫妻老婆店，这种店是不是都是老板老板娘自己收银的？老板只要哪怕雇一个人，就不赚钱了，说明这种店只能养活一两个人，老板开店赚的就是自己的工资。
而一家全家 24 小时便利店，满编人数多达 8 人，如果像做传统小卖部一样思路去做便利店，别说利润了，你一个月所有流水加起来还不够发工资的，房租就更不用想了。
为什么中间会出现这么大的差异呢？这就说明，两者的定位就不一样，盈利逻辑也不一样，因此便利店和小卖部从选址到产品选择上都会有很大的区别。
那么请大家再想一想，现在能吸纳这么多就业人员的实体店是什么店？当然是餐馆了。
我开的店是餐厅和便利店开在一起的那种，其中便利店是京东便利店，而便利店的选址本质上也是一样的，都是以开在商务区为主。现在这便利店也开了半年多了，在这个园区里面，包括我投的店，总共有 9 家便利店，方圆 500 米内则有 12 家便利店，其中有 2 家全家，2 家 711，两家喜士多，还有家乐福 easy，永辉，快客，便利峰等等，反正市面上你听过的便利店这里基本都齐活了。
通过贴身肉搏，不断地对比学习研究，我现在算是对便利店行业有深刻的了解，也终于杀出一条血路，实现了盈利，我们现在还在便利店有很多高阶的玩法，可以说一家便利店盈利的上限是很高的（我会放在最后说）。
要理解便利店的商业逻辑，我们就得先从理解什么是便利店的头号盈利来源说起。
因为我开的是京东便利店，下面给大家看看京东北京大兴总部楼下的京东自己开的便利店的销售构成：
一家小小便利店通常都会有 2000 个左右的 SKU，这是 2018 年京东总部店前三十名的品类：

请注意红框内的二级类目
这是 2018 年这家店的各类目销售额和销量统计及排序（降序，数值越高排得越前）：

不光是 2018 年，我相信 2019，2020，2021 年也都会是同样的排序。

饼状图更加直观
这里可以明显发现什么秘密呢？那就是二八法则，非常明显地，便利店里 20% 的商品贡献了 80% 的营业额，这 20% 的商品是：
1、FF 鲜食
2、饮料
3、糖果巧克力（后面大家会看到，主要是口香糖）
4、方便食品
5、饼干点心
这 20% 里再二八一下，你又会发现，4% 的商品，贡献了 64% 的营业额，这 4% 商品就是：
1、FF 鲜食；2、饮料
长保质期的饮料在所有的超市和小卖部都会卖，因此，造成便利店和其他超市业态在商业逻辑上根本性不同的答案，就是：
FF 鲜食！
光一个 FF 鲜食往往就占了便利店一半以上的营业额，卖 FF 鲜食的便利店往往能比不卖鲜食的便利店多出一倍甚至几倍的营业额。这充分说明了什么叫作「民以食为天」。
和京东一样，全家和 711 里面 60% 以上的营业额和 60% 的毛利都由鲜食（FF，FAST FOOD，或者叫快餐、速食）模块贡献，鲜食和我们传统所说的快消品( FMCG，Fast Moving Consumer Goods）从名字看上去有点像，但是做过便利店的人都知道，再快销的快消品和鲜食比起来都是蜗牛品，一个月也跑不了几个，单店日均销量 PSD 只有零点零几。
所以说，便利店卖的东西一定是高频刚需的，开便利店盈利的过程，就是一个不断用高频刚需的商品将低频商品迭代的过程。
那么 FF 到底具体有哪些东西呢？

从这里我们可以看到，一家成熟便利店从某种程度上来说，可以获得比很多餐厅高的坪效，原因就是因为便利店可以覆盖早、中、晚一日三餐和下午茶全时段。
早餐：包子，面包，奶，豆浆
午餐：便当，熟食
下午茶：关东煮，酸奶，甜品，热柜食品（全家叫哈烧机），水果
晚餐：便当等
（这个跟进店人数的分布也是很吻合的，餐厅一般就是午高峰一波，晚高峰一波，而便利店全天分布更为均匀。这意味着房租的性价比更高，坪效更高）
全家开在地铁里的店则把鲜食至上的理念展现到了极致，如果你仔细观察，你会发现，全家在地铁里面的店，只卖鲜食和水饮（全家把商品分 ABCD 四类，鲜食和水饮属于卖得最好的 A 类），其他什么都不卖，连零食都没有！

晚上 23 点 30 分，全家在 2 号线徐泾东（国展中心）地铁站的店，只有鲜食，依然有不少人。
于是，现在各家便利店无不在鲜食上下功夫，比方说部分 711 和便利蜂等便利店，会在店里设置打菜模式的快餐岛，生意还不错。

便利蜂的快餐岛，这种打菜模式在竞争不激烈的商务区域生意很好。
但是，全家却从来不用这种快餐岛打菜的模式。既然快餐岛模式看上去不错，那为什么全家不用呢？这里面的道理在于——
快餐岛打菜模式的口味是不如便当的！
快餐岛这种模式的取巧之处在于，他会给客户一种餐食是现做的错觉！但实际上都是中央厨房的冷冻料理包到店解冻再复热的，这些冷冻料理包保质期可能长达一年，好处就是方便店里根据每天的销售情况来灵活控制用量，可以有效减少报损。
但是，中餐冷冻再复热，口感和味道会受到很大的损失。
因此全家根本就不用这种模式。全家的便当基本上都是当天做好冷藏再通过冷链送到店里，售卖最多不超过两天，卖不掉就报损扔掉。

便当
那么既然大家都已经明白了鲜食是便利店的盈利来源，下面就隆重介绍开便利店的第一条军规：
收银台能做多长做多长，能做多大做多大

711 的收银台可以说是印钞机，全是吃的，包子、关东煮、烤肠、热柜食品等都是高毛利的，背面的操作台放咖啡机等。
在便利店里，收银台、风幕柜（OC 冷柜）和中岛上卖的东西是最赚钱的，是利润的最大来源，然后就是卖水饮的后补式冷柜（wi 冷柜）。更重要的是，这几个地方的坪效简直是高出天际，你看风幕柜，基本上就是墙上挖个洞，占地基本为零，卖的牛奶酸奶水饮什么的都是跑得巨快的，现在全家和 711 里很多新店现在中岛都不要了，恨不得全部上墙。

很多 711 现在中岛都没的，便当全部在风幕柜上卖。
开店的时候，我合伙人说收银台能做多长做多长，能做多大做多大，我一开始还不理解，后来才发现其中的奥妙，现在恨不得整个店里都是收银台，收银台上台的东西都是高毛利的，从早餐包子，到烤肠，到关东煮，到哈烧机里的串啊鸡翅啊汉堡啊什么的，这些东西贡献巨大。
我绝对没有夸张，你仔细想想就会发现，凡是整个店里就一个收银台的，都挺赚钱的，像一点点等奶茶店，一个收银台横在门口，顾客排队都在门外，还能给人造成了生意火爆的印象，成本不要太低。我原来不是很理解一点点为什么叫一点点，后面想想，可能是所有的店都一点点大吧。
说到这里，有的人可能会突然发现，便利店里面最不好卖的东西，就是我们说的那些传统的快消品，都在货架上，而货架又是便利店里最占地方的。因此下面我来说一说，开便利店的第二条军规：
货架能少则少，能密则密，能高则高！

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如何在一周内快速摸清一个行业？

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