我们喝的不是酱香拿铁，是一场教科书级的权力收割

显示全部楼层 · 昨天 05:46 AM

基于《味觉权力》理论框架，我们来深度剖析“酱香拿铁2.0”这场联名盛宴背后的权力游戏。这远不止于一杯咖啡，它关乎符号的嫁接、欲望的传导，以及最为精妙的——权力归属的隐秘争夺。

神殿共建与权力窃取：谁定义了“酱香”新信仰？
这场联名，始于一场轰轰烈烈的“神殿”共建。
· 神像嫁接：茅台将其最核心的“国酒身份”与“酱香”风味符号，从传统的宴饮神殿中抽离，注入瑞幸的咖啡杯。这使得“酱香”从一种白酒品类特征，被重新定义为一种新奇、猎奇且触手可及的风味体验。
· 感官启蒙：对许多年轻人而言，这是“人生的第一口茅台”。瑞幸通过这杯咖啡，为用户设计了一次低成本的“启蒙仪式”，让他们得以用味觉亲身体验那个曾经遥不可及的权力符号。
· 话语权重构：联名后，“含茅量”等新词汇在社交平台被热议、玩梗。这个过程，本质上是在用年轻人的语言体系重新解释茅台的神像，让旧的权力符号在新的语境中焕发新生。
然而，神殿建成之后，权力的归属却发生了惊人的逆转。根据国家知识产权局的公告，“酱香拿铁”核心商标的注册人赫然是瑞幸咖啡（中国）有限公司，覆盖“咖啡饮料”乃至“含酒精饮料”等关键类别。茅台仅作为“生产许可”方出现，甚至不是共同申请人。这意味着，法律意义上，“酱香拿铁”这座新神殿的地契，完全握在了瑞幸手中。
欲望河流的精准开凿：流量、场景与社交货币
在“欲望河流”的开凿上，此次联名展现了教科书级的操作。
· 平台化河道：瑞幸选择在抖音生活服务平台首发，借助其「心动上新日」IP的资源和流量扶持，实现了从内容种草到即时转化的高效引流。
· 场景化翻译：营销没有停留在联名本身，而是将产品巧妙植入“早C晚A”（早Coffee晚Alcohol）的都市青年生活场景中，甚至衍生出“晚安酒”等新用法，极大地激发了用户的场景共鸣和购买欲望。
· 社交货币化：购买和分享“酱香拿铁”，在朋友圈语境下，意味着“跟上了潮流”、获得了一种有趣的谈资。产品本身成了在社交网络中流通的硬通货。
身份镜像的短暂跃迁：19元的“权力”滋味
“身份镜子”是此次联名奏响共鸣的关键一环。
· 符号价值主导：消费者购买的远不止一杯咖啡，更是杯底那抹酱香所承载的身份象征和权力想象。花费19元，便得以浅尝一次“权力”的滋味，完成一次短暂的身份跃迁体验。
· 理想自我投射：通过消费这杯咖啡，用户向外界也向自己展示了一个“尝过茅台、懂得潮流、拥有谈资”的理想自我形象。
权力博弈的终极代价：一场精算的零和游戏？
表面上，这似乎是一场各取所需的双赢合作，但深入权力的底层，博弈的天平已然倾斜。
· 瑞幸的“阳谋”：
· 构筑味觉专利：通过独占“酱香拿铁”商标，瑞幸实质上将“茅台风味咖啡”这一细分赛道的定义权和未来收益权收入囊中。
· 资本叙事升级：这一现象级单品为瑞幸提供了“中国咖啡味觉创新”的新叙事，有助于抬升其资本市场估值。
· 私域流量沉淀：联名带来的爆款效应为瑞幸App带来了数千万新增注册用户，这些高价值流量构成了其私域护城河。
· 茅台的“暗礁”：
· 品牌稀释危机：“酱香拿铁”的爆火，伴随而来的是网络上大量的“自制酱香拿铁”教程，飞天茅台被部分调侃为“酱香香精”。茅台小心翼翼维护的稀缺性和神圣性正经受大众化消解的考验。
· 符号定价权旁落：如果“酱香”风味最终与“瑞幸咖啡”深度绑定，茅台的核心品牌资产将面临被“通用名称化”的风险。长此以往，茅台在未来的跨界合作中，恐有从“神殿供奉者”降格为“原料供应商”的隐忧。
味觉权力的未来启示
“酱香拿铁2.0”的案例，为所有参与者提供了深刻的启示：
· 对于品牌建造者：
· 联名需确权：在合作之初，就必须用“权力罗盘”推演，明确商标等核心无形资产的归属，不能停留在“共赢”的模糊预期里。
· 警惕河流反噬：在追逐流量时，需审视营销内容是否与品牌长期价值一致，避免被短期爆红反噬品牌根基。
· 为神像投保：强势品牌在联名时，必须设立 “品质控制条款”和“价值监测机制” ，防止核心品牌资产在联名中被稀释或扭曲。
· 对于觉醒的个体：
· 当你下一次为类似的联名爆款心动时，不妨进行一次“权力的灵魂三问”：我为什么觉得它好？这个“好”的标准由谁设定？我的选择是源于内心的自由，还是源于对落伍的恐惧或对归属的渴望？
· 理解权力的游戏，不是为了拒绝消费，而是为了带着清醒的洞察去参与，夺回属于你的感知主权。
“酱香拿铁”的风，终会散去。但这次联名真正值得我们铭记的，并非其昙花一现的热度，而是它如此清晰地揭示：在现代商业社会，最深邃的竞争已不在产品本身，而在于对感知操作系统的定义权之争。谁的名字最终留在文明的底层的法典上，谁才真正拥有讲述下一个故事的权力。