谈论这个话题其实还蛮需要勇气的
H2 M+ p- u4 p& o讨论的不好文章就充满了油腻感2 q, i6 Y4 W9 e+ G
我们说买房要不要买品牌似乎已经成为大家说的多做的少的话题，因为对于房子来说产品似乎都是由地段和总价决定的1 X6 u! ~# n+ E, N+ u+ x
什么样的价格所以会出什么样的产品
1 ?6 D' w( }( A# c M! ~那么品牌到底给社区带来什么附加，以及要不要为了一个品牌而买一套房子
6 J6 s( T* e! |. i7 }4 } n n比如……万科
9 \! C- j" o8 g4 q2 D<hr/>关于品牌
1 D% ?! p$ `+ I其实大家真正关心的是万科的变在供给侧输出什么样的社区改变
: b. [( Q% v" M但是这个问题又是很难回答的3 f: { K' h0 y, ]6 z; r# z, u# e
项目区位不同，客群不同，总价不同，输出的产品也就一定会有不同
, [* E6 u. e; o2 i' @那么万科品牌能赋予社区什么
4 l% K4 j1 M, O% z6 W% `这也是非常难回答的问题
) d) m5 R' w7 ?比如我们可以看到万科在社区交付出这样的儿童活动空间
: v$ O8 d+ b! Q7 i8 R9 H* O; ^. ~, x; ^+ `8 s0 {& q$ W7 p
, `0 V0 E# }1 ~& \% L
4 O, l: p7 o- t7 E5 L( p其实做的很不错，一个结合互动和景观为一体的体验空间$ J. ^+ H' {: | f$ }
但是
: T) p( W, F+ f- U9 p; |你会觉得好像别人也有做的差不多的8 J$ p2 O$ d( `, O
以及这么做了，但是又怎么样呢，能说明什么% {2 K4 [2 I: v1 x$ A' r* p
再比如
4 v1 A, N2 ~+ G% d- ~; r/ Z: w9 h) _
1 I& f4 c6 P+ j- ^" T
, h2 g# ^0 q, U, @( ^我们说万科加强社群活动和客户体验，拍出来人山人海的照片
' K: u! \# x7 q但是这个又有什么稀缺的
& a) {' f# p+ R7 a0 O一个具体活动一个营销节点，不都能拍出这样的照片么
8 w! I" P3 L, ^$ h这就上升到万科逻辑？
% @& q, M, l8 i6 ~好像也说不过去
' I: m( {! Q3 o+ \6 \2 A+ M包括现在再来说什么神户型，人性化创新，行业发展至今似乎已经没有了秘密0 b* B7 ]0 [- r4 i
你在说，别人也在说啊
: z" @. V. w- f+ B! U所以呢
& `6 _1 t( y& C. z# |- n" U然后呢
; j% M l9 A% M5 j4 e2 ^: v, I发现没有，其实这是一个非常难讨论的话题，聊的不好也容易留下口舌带来更大的争议
% j9 T( w) ~- O- g& r; y/ Z! C但是万科到底是一家什么样的万科3 l2 _# N$ }8 J- R1 q* M
这么多年风风雨雨，万科到底沉淀下来什么+ _; c' q4 M0 p) Z
今天这篇文章应该是我这一年来创作的最为辛苦的一篇文章# f6 w9 F0 S0 ~: _
我走访了大量项目，访谈了前前后后不少万科操盘手，以及查阅了大量的文字资料
6 Z, w3 t/ C6 D目的就是一个0 h) f' G2 ^: q( Q# P9 T
回答这个问题# J1 z j/ _. O, |
如果你看完之后有一点点的感慨，那我的努力也就没有白费
! u4 x. {4 U( L# e好了，我们开始吧0 o2 K9 }) ?: l# M V- ^& [
* a; j/ t7 a! N0 R, `
01
?" m: ]' m9 O8 C2 W: U. K关于社区本身，从哪里开始说起! L+ _+ E% K' i6 C& t/ a
从一个小细节开始说起：绿化* G) H M/ q) X% x/ u
绿化是一个社区公共部分最重要的区域，也是购房者关乎室外空间的第一敏感点
& v: ]! P9 {, {当然也是很多开发商重点打造的地方3 P* U6 r* F w' j; M7 H
关于绿化应该怎么打造3 P% k4 ~+ ?$ t& L% @
其实行业内99%的开发商就三种模式
5 Y1 J$ b$ t( w" {) f——要么好看的，样板段让你一眼看上去满眼春色心旷神怡；5 w: ]) w% S5 p" e0 ^, H
——要么好用的，结合公区打造的各种互动共享的空间；
) F& n" z" X1 T7 o; ^——再或者说稀缺，这里的树多少年，来自哪里，一棵多少钱……
' M g9 i! p+ ~9 n这三种模式被普遍采用，当然也成就了行业内普遍性的同质化
/ C2 b( p5 |- e( ]: u7 |. _包括文字开头说到的儿童活动区，其实想想好像很多楼盘都这么做
! x6 y' N8 r: r& M0 h" a' m; Z5 F那到底是为什么8 X& ~( S, U. m1 Y0 W% i5 |
这些都没错，但是不是打造绿化只能这样 \4 E1 ?6 R6 F$ C# W1 c
其实我们仔细来看，所有的开发商的产品打造，都是在尽量的取悦
$ s, f' d- c! A7 s# y) w1 `( l, ~取悦一个个潜在的购房者* m' H2 B2 L+ a9 O/ ^" g' P
而在万科，你能看到的是：执念3 A& i- |. J( d- ^3 F/ `! q
是的，没说错，就是执念# y& f" V- ]8 d6 n
不仅热爱社区，热爱地段，也同样热爱一草一木4 F, ]) K0 z# @
在所有的社区规划里，只有万科是真正意义上关心植被本身
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# A5 ~0 _, K' ^, k* S; L, T社区内的每一棵植被和树种都有它的名字、故事以及适应的场所
4 p U1 Y; a* D' C8 c; C1 c! {: i很多看上去差不多感觉，你细看的状态色泽和四季的呈现都不太一样% x! P# @' g9 u4 M0 Z
就是因为万科本身对于植被有着更多的研究
7 y& x3 z0 ?0 o% b# d1 V8 M我和万科产品负责人有一次闲聊，说万科景观部门招人有一个不成文的规定
0 K m2 h9 [6 z$ l E面试的时候员工要说出3个面试官没听过的植被名字，能说出来才会被录取
4 f- @; ~5 M0 ?2 m5 j这其实是一个很小的点在说明万科的态度! @. g9 D* S+ |" S6 H; A
而这种态度如何去贯穿和渗透的，我们拉长链条来看# u2 T, t g9 X; k+ T! n
在万科的集团总部，会有这样在其他开发商不太看到的战略合作 L5 d& H% K! \' l( _/ Y7 B3 r
+ V: X' {. M& x/ n; m' \ ^7 i0 ?
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各个区域都和当地的植物园、种子馆、农业局达成战略合作，同时战略协议合作城市扩容并覆盖三省一市15个城市& }: a: T m' O* \1 Z$ F6 B
日常交换关于绿化专业型的意见和研究
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然后在万科的总部基地有个苗圃，去孵化去种植去培养4 z" `7 T3 h+ r% P# @, s, f
知道一棵树一年四季到底是什么状态的，怎么组合比较好看
$ E+ f, f5 e* Q( B$ V4 |+ ~这样的研发，可以得到更好的植被呈现9 ?' _9 t0 Z) R: z
在杭州万科的项目中，最近采用花期为7-12月的冬荷，就是为了在亚运会期间打造四季繁花似锦、赛时“冬荷”绽放的盛景3 d( P8 F9 H9 c M+ o* @. E3 f
伴随着能力变强，甚至还有一些濒危植被，万科也会用自己的方式保护
4 X2 s: `1 @! V# \ B/ A! q, \在上海徐汇中城绿谷，至今保护着全球仅存的一株“地球独子”普陀鹅耳枥
0 e0 N0 c( C; ?* z$ [# r" }然后
* I' o2 K2 `- I0 T第二件事情7 C) a% b2 c8 Y- \* N0 ^ p* A
各个区域开始进行植被资源的梳理和落地" `/ Z( E9 F& H$ U; S* z+ q/ a, d
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不同区域的项目，根据当地客户需求，气候环境以及地块属性，对植被绿化进行二度创新, Q& W' O+ `& T3 I3 Q4 A
做到不仅好看好用，关键是耐看耐用
9 w5 H" ^4 B: Z很多事情可以细看和蹲下来看，小孩子在日常玩闹的过程中也会有自己的探索和发现5 ]* e! H# C* A- Y( r" Y7 J
另外因为对植被足够的了解，呈现上也有了更多的可能: {9 q3 M7 [, O+ P! Q' K' }, u) }
比如交付不仅可以交付绿色，还能够交付出花卉的状态8 W$ D, b7 H0 ~- ^; d
五颜六色的呈现也让社区呈现不一样的生气
?* n2 ?8 n+ l% g比如一些稀缺风格也可以落地，比如这样的热带雨林风格，远看就觉得不常看到但是好看# W) L; Z, ?! @ x
你细看又会觉得挺用心组合搭配的挺好
' s0 K1 X I- [ q: {3 R包括一些复杂地块，在上海中兴路一号这样的高容积率地块，也能够打造出垂直绿化8 K2 d* W* D) X6 b1 U
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, y9 i" c; V. v5 U+ Z! c在紧凑地块上也能创造满眼绿色的感觉，并且丝毫没有降低绿化的品质
4 Z( l& {# W) ^( p ` U+ \当然这些绿化元素也不仅仅是社区绿化，还可以变成生活本身融入到业主的场景里
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这是万科整体的产品输出链条
" B Q, q9 Y p: q我希望大家能看到整个围绕着产品的运作机制：
) r- \$ ?6 ~& T3 \7 v集团总部专业型能力的整合，区域公司进行二创，然后具体的项目再进行属地化管理1 @) E& S' s! G# w
单纯一个绿化，经过这样的过程
$ R: f& Q! G9 \: f' {4 A7 p. j2 m& g最终才能交付给用户
7 D% L! H5 _; ^ }: z: @! C这其实就是万科对于家庭人居生活的考量
: g- R# P& u! t1 @ s( I' Z不同的社区当然有不同的成本，但是万科通过体制保证交付的社区更符合人居环境理念
- H* N8 ~$ h) ] Q5 v$ g @而这背后其实大家可以看出万科对于环节本身的热爱6 X3 x% q( U c! K" t% B1 R! ^
单纯的绿化通过机制保障可以得到更好的落地和更多的内核，更多的其他产品模块也都是如此的过程
* }) x; H8 ~! r其实很多产品模块都是这样的过程
& P* p" [( E# L) }; F# U万科哪怕对于最高端最贵的社区其实也是这样的态度，不在乎第一眼的绚烂，而在于一个家庭在这里的人居体验
6 y# B0 Q# L& y. l" i5 n' S( V/ j本质上是这家企业的价值观! K. K2 u- B6 E, _" y9 ~
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这样的价值观也驱动万科更多的思考社区的未来+ y5 A2 x: ^8 [5 w8 [
特别是越来越多的城市进入城市更新阶段，对于复杂地块的开发，所有的产品规划没办法只考虑红线内的时候" N6 @& _+ Q1 i
万科围绕着集团研发结合区域适配性落地的模式，在越来越多的单点项目构建不一样的生活样本
! P6 d7 w* ^$ `9 ~( d包括这些年大家听的比较多的
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9 M' O: e1 T9 ?, A3 D; s
& \: F8 s6 t" W% {* G( R超级TOD项目的开发
+ [3 j& q5 b1 |4 b2 p8 A$ g9 e ]基于总部理念的成熟，在全国各地的TOD模型输出总是重塑城市面貌
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% k; d6 L1 X5 J8 C3 q
3 K+ j& N A4 f: j* T包括复杂综合体项目下万科输出的城市底盘+ C, ^# ?( e5 ?9 S
给到社区配套托底，改变了城市面貌，也优化了区域动线，这样的底盘逻辑帮助大量的城市推动了城市更新
: p' j3 P ]! G- b2 N$ j包括这两年一直在倡导的边界消融
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大家可以看下万科的输出样板，从市政车行道路，市政人行道路，社区人行道路，社区商业导入……
1 ?9 j& j1 V8 _+ L0 v动线被很好地融合在一起，配套完全意义上内嵌到城市肌理
2 c' ~9 Y, w2 T a z2 D: n2 p所以万科为什么要这么做
" Z% V6 z: L5 s3 E不这样会怎么样9 H' {: z; I$ o) x8 ^! A
其实一个城市的发展比我们想象中要快很多，但是我们反看所有房企哪一家可以站在城市的角度来看待项目 {; Q6 B" q' m% V* ?
一个城市的发展始终在解决三个问题：2 T; j! w( S; A2 b+ v, ~$ P% Z
规模、密度和效率
+ [1 p0 ?) T: U U9 g9 @4 S, q0 m3 \一个大社区之所以在后期出现大量的问题，正是因为没有思考过这个问题
# r% r( q: D' E; t万科不论是强调底盘还是综合体还是边界消融，背后思考的就是这个项目未来和城市是否能够共生共荣
; h& |: @4 y+ G/ `* ]4 S: n" q3 t一个社区规划之所以要超前半步，不是因为买房和交房之间隔了两年时间，而是这个社区未来要运营五十年七十年0 `4 U0 C+ ] ]; ?+ s) n
如果整个设计理念不超前，未来不论是隐患还是价值都会有极大的影响
9 O* ]3 }2 O9 b; a& v p( G- o万科一直强调家庭生命周期# _' T9 p, I3 N
, a8 k7 E) _. O7 c
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除了是在居住空间有着持续的微迭代，尽量在相同面积下尽可能多的实现更多的场景，拉长居住的周期，也提升幸福感
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" S# o- Y) f1 h: m+ K建筑单体在维持质感和美感的同时，也在增加楼宇之间的温度，可以给人温暖给人精神气场+ P: Z9 ^# k' z5 P
而在整个大社区逻辑的规划思考也是如此
5 a( Y1 a+ M- ^/ v: w- L家庭生命周期也是城市生命周期，人、城市、空间本来就是不可切分的共同体
9 ^8 Y: l: Y# D/ q) c而空间作为人和城市的衔接枢纽，似乎极少有开发商前瞻性的思考0 r, P3 g( a( J+ K
这也是万科这个品牌值得尊重的原因# f! D$ J$ Z, L! h, t& p
我们经常看到同行沿袭和模仿各种开发逻辑，背后都有万科集团交付和项目沉淀的基础
& N4 b! w) `8 X! g9 L$ S0 X也是因为这样的项目通过这种模式在持续迭代，城市更新的节奏也开始变得更快
3 U# f7 S7 u) E% O" T" N) b当然，对于项目跟得上时代，不能仅仅只停留在前期的想7 h8 V& U5 y' p& F" H
还有后期的补, o, o& X+ D6 V! h+ Z! B; C
因为你会发现，城市的发展总是超乎人们的想象0 ?, u/ H. y; p; w9 V9 {
但是对于万科而言，他尽量让这样的差距可以少一点点2 `5 S: w; |- P
所以你还会看到对于老旧小区的翻新和活力注入
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: j5 N2 s' O0 a3 ^) N7 R! W8 b
" E" ~/ H8 s) A# w; w' P& _2021年，万科全国范围内一共开展了1106项改造提升，投入费用2.49亿；2022年，焕新92个小区319个事项，总投入1.3亿元/ _) h' V2 ~* G4 M0 n! T/ ]
持续对于公区空间进行翻新和整改，从而让社区始终保持还不错的状态9 Y( d7 n: m) ]6 Q5 A
所以这两件事放在一起我们可以感受到，万科对于一个社区是有感情的
1 T1 `1 t; C0 @0 `对于一个社区未来在城市里的地位，住户对这个小区的态度，其实是会放在心上的
9 ^, b- l/ e% ]' w# U$ d$ ]6 @这也是为什么在前期要超前思考，后期要翻新弥补，本质上就是因为有感情! o5 V0 m6 k' `' ?* C; a
如果只是作为销售转换的数字，万万没必要这样
# K/ s4 L* u. x但是如果作为万科品牌衔接住户的纽带，那么就有了很大的意义+ L5 {+ U% f0 h' C G( G
# q/ Q# z. O% h4 U
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# x: i! v" }: g7 N. `其实这些事情都是具体而微的，完全不足挂齿
5 T) j) O7 ~; [/ _但是这些真实细节的呈现我希望大家能够透过事件看到品牌本身# N4 z. o6 o# p
如果前面提到的运作机制是让万科在做大的时候依然保持产品力，那么这里想和大家聊的是，关于产品力本身，都是关于人" G2 }2 z6 b: t
一个社区是当下这个城市的切片，而这些切片一直在对外输出对于城市的思考和对客户的关怀* v9 `: M# |; Q3 J1 }1 W
城市价值最终会反哺社区，前瞻性的社区总能更好地获得城市红利& `+ {0 f& w# z
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03
7 R% I9 }' b* x% Q6 ?. t$ a不知道各位留意到没有
& o: L$ e. _3 i k% Y: ?/ d这两年万科内部在整个区域公司努力推进一个标准，很多人一开始也没反应过来，或者简单的认为只是一个营销概念
$ R9 ]" q# c8 C1 [4 k4 _5 V但是今天我们从这个角度，或许也可以明白为什么
! h; N+ Q" f$ u7 W0 M! G就是万科的：兴交付8 Z# W: J5 S3 Z2 g" C
很多人认为这只是对交房标准的一次概念总结和提炼，但是我们仔细来看就会发现很不一样
' g/ f" a) ]; R2 P! X甚至我觉得它都不能说是标准，而是接近一个价值主张的东西，摘录一些给大家感受下0 U2 Z! g- S2 D" I# V q" e% @
8 E: G; E3 ~, h- t+ h& ]
6 K) y" h, z& s% H2 k! L2 Y' K+ j# ~- C' G* Y4 H( l, t0 ~
都是对于万科未来交付社区的期待和畅想6 `" S$ h2 L6 \5 I) s. z
这里面有万科对于自己的要求，也有万科对于业主的期待，包括希望交付社区未来的样子
. o" i- _5 p: {# u8 ~$ @5 v一共三十多条4 a+ a2 z: j. c( a! B/ }% D# m# T
从文字细节各位就能感受到万科对于“社区”的热爱
" s2 I' V& ]* ^" P6 ^但是如果只是概念，那就只是口号或者噱头，我们可以看下万科的总部意志和区域执行之间是怎么融合的
! c6 C3 c* W: T( x比如第13条关于工艺施工，是这样的标准3 o0 Q; f$ y7 F! X3 g
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而在杭州万科，就得到了这样的执行 p" g5 S2 }4 H5 x
对外立面的门窗要求不小于4小时的淋水，水压压力大于0.1mpa，从而保证最恶劣的台风天门窗也可以抵御雨水渗透+ A g. W% m' l6 `6 h9 k
包括说对于绿化植物的要求，兴计划的第五条就希望每个社区都能是植物园. Y! o- C( ]6 Y! D F2 P. h* B# z
那么在杭州万科的古翠隐秀一个项目里就有260种植物
2 P$ Q3 k, x$ j7 c. E所以大家可以感受下，兴计划和项目之间就仿佛有一本精神纲领作为指导意见，然后再有一个执行手册确保纲领的精神得到贯彻
; D8 p) \- ` ?5 o$ |/ u2 Y. y h我想这也是万科想要做这么一次兴交付的原因
2 w$ h" x4 y; R; @$ b+ g! C3 P万科在很多年前就提出了收敛聚焦的逻辑，但是毕竟规模如此，城市矩阵包括项目数量都有足够的体量 S5 W8 g* |3 V( D
如何保证动作不变形，以及客户购买的万科品牌背后都能得到统一化品牌的保障，这个兴交付就是如此
- \% b& B" e8 z8 Q5 @( u7 W兴交付规定了最后交付给用户的产品 a, J/ X r$ v7 V. _, r
也规定了在交付之前各个操盘团队所需要前置的思考和产品底线
7 v# Y, S* ~+ q5 L0 j并且要求后期同样能够跟上前期的产品逻辑' J7 ?$ U* Y; h
从而将交付从交付社区转变为交付生活，而这最终本质上是一次万科品牌的交付，万科社区从地块到生活完成一次客户交付
9 f& m$ V3 G H4 \$ o) I# g/ n' [5 {2 c% {& W! ~
% d5 w9 l3 O4 i$ O* M9 t
* _! C& O I: k, {/ [+ ]2 e产品可能风格不同，价位不同，地段不同呈现出的交付表皮有着各种不同
" G: o) l$ H5 {' y3 a但是在表皮下万科理念能够从集团意志最终落地到客户生活，正是这个兴交付的真正内核
7 g8 w ?5 {! \1 F最终能够交付一个穿越周期的社区
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7 }9 H9 y9 ]' O- c' L3 `/ F04: a6 I' h9 r! B8 G$ P5 G
今天的文章主题叫：买万科的理由! m# L+ [7 |9 {" v, ]
我想强调的是，万科品牌背后这些年来的变与不变
& C; i% L! v; t7 S& h2 ^- |( `所有万科的变化，其实都是为了保持品牌价值观的不变8 P$ Y( C6 H/ }% \9 L
这听上去是一个空话，但我真的觉得就是如此
3 @* i: S% P- b' g: \, S我们今天看到万科对于植被的执念，对于社区片区开发的理解，未来交付的标准，其实是0 L) r' ^ q4 v
一个价值观的共识( e9 q' R6 B, k! ]. L
关于如何最大程度的保障一个社区的一以贯之，关于如何保障每一个认可万科的人达到的品牌加持: O* a' z- ]6 z3 O$ b
今年是万科39周年，最近是万科的周年庆，你或许也看到万科在试着传播推广自己的项目，如果你恰好对其中一两个项目感兴趣，不妨去看看6 B! R3 R' B; @( n% j
看看这样的交付标准，产品理念有没有在自己的社区里落实，万科期待的产品观能够得到最终兑现
9 ~) G) X0 e6 ^- c1 z这是一个漫长的过程，这也是一个转瞬的瞬间3 ^: Q7 d+ k7 _3 ^. Q" L `
不论如何，不妨给自己一个机会
8 e" H# S9 M: ^/ N* e也给万科一个机会 |
提升卡
置顶卡(30天)
沉默卡
喧嚣卡
变色卡
千斤顶
显身卡
