谈论这个话题其实还蛮需要勇气的+ I b% [7 b. k; X, j
讨论的不好文章就充满了油腻感
' ^; U" ?& q# V+ S$ \- S% M2 x' l我们说买房要不要买品牌似乎已经成为大家说的多做的少的话题，因为对于房子来说产品似乎都是由地段和总价决定的3 W+ v, C! g3 ?' V+ i" x' l
什么样的价格所以会出什么样的产品, d6 O' K! }* L9 q3 u& s
那么品牌到底给社区带来什么附加，以及要不要为了一个品牌而买一套房子; T5 b8 L: y/ E5 Q* ]0 L/ ~
比如……万科5 ?, a8 c3 T2 Z2 `7 z& Q) T1 ?
<hr/>关于品牌9 S- _" |, ^4 a% I, Y0 L
其实大家真正关心的是万科的变在供给侧输出什么样的社区改变
$ S f8 W1 Z& D9 O! K但是这个问题又是很难回答的
) s& k4 S/ d1 W0 X' A8 x项目区位不同，客群不同，总价不同，输出的产品也就一定会有不同4 F. Z) r0 f; U' M/ u
那么万科品牌能赋予社区什么! v# n# z; b. l k; s& S) O' {4 H- j
这也是非常难回答的问题
. ], F" `( b% d比如我们可以看到万科在社区交付出这样的儿童活动空间7 H! O& b) D. P2 g& t- y- v
6 P/ O) E; B2 \) p$ g& M
: P4 H* S6 \4 H F5 }& z, B
" w P7 U0 f# j/ s" Z' [; A) _% m其实做的很不错，一个结合互动和景观为一体的体验空间
( \) P2 Q8 J+ ^但是
1 i: T6 h, v8 B, [: A! k+ i5 W你会觉得好像别人也有做的差不多的; w R: @' ~9 f0 m5 L
以及这么做了，但是又怎么样呢，能说明什么
% P7 A7 [7 t9 F% Q" |0 |再比如0 I- L+ ?: m' q1 B- x
# O) p! K0 A$ s) A; X
* j* h/ ?0 ?; b9 U2 B$ ]7 n* u
( n' p9 _. e) N/ W% T5 M; A我们说万科加强社群活动和客户体验，拍出来人山人海的照片3 G( N7 Q" n( m) n E
但是这个又有什么稀缺的& w; j2 `+ p' d! \' E4 w) q
一个具体活动一个营销节点，不都能拍出这样的照片么2 y5 W p. K3 |4 A
这就上升到万科逻辑？. r* B7 ]2 \* H3 e& H- W& e$ p
好像也说不过去
2 B- J% t: A. u; o包括现在再来说什么神户型，人性化创新，行业发展至今似乎已经没有了秘密
; f- R# C0 n, M$ `你在说，别人也在说啊
7 S' V8 |& k* z) u+ K! f# y所以呢
9 A* R$ z7 \& f$ I9 t. N然后呢' _* K# E! R. `, ]& i7 c
发现没有，其实这是一个非常难讨论的话题，聊的不好也容易留下口舌带来更大的争议 A' o7 r+ b: q3 a
但是万科到底是一家什么样的万科0 u1 I+ v0 D6 g# r2 C+ I
这么多年风风雨雨，万科到底沉淀下来什么
; ?: x& [' }4 a# b- F& x) I6 G今天这篇文章应该是我这一年来创作的最为辛苦的一篇文章5 P& d1 Q- I2 \* s# | {, J
我走访了大量项目，访谈了前前后后不少万科操盘手，以及查阅了大量的文字资料
% Z* d9 v& K& {目的就是一个: }- R1 \! k b. W4 o
回答这个问题4 L: p" z; l' c' o
如果你看完之后有一点点的感慨，那我的努力也就没有白费9 B U. ?9 U8 [$ _
好了，我们开始吧% h- ]7 P) f" W4 W2 X8 n1 D! I! X
0 z9 A3 e6 J- }( q$ f$ Z( r01
1 i/ q3 D6 e% B- U: [7 n关于社区本身，从哪里开始说起
' f; t% s+ d# w: O从一个小细节开始说起：绿化6 l' q1 i! ]" I- @
绿化是一个社区公共部分最重要的区域，也是购房者关乎室外空间的第一敏感点. T- c0 H- T/ A* R* G
当然也是很多开发商重点打造的地方
. T) r# `/ I9 A `- c7 T关于绿化应该怎么打造+ `9 K/ {# E% s$ _: F3 j6 r
其实行业内99%的开发商就三种模式
* ]6 E2 o4 l$ ?" S" F——要么好看的，样板段让你一眼看上去满眼春色心旷神怡；
; W/ ~. v) q0 ^& q7 m——要么好用的，结合公区打造的各种互动共享的空间；
- N3 C1 e0 _7 h( W, r+ G* o3 X——再或者说稀缺，这里的树多少年，来自哪里，一棵多少钱……
- V& v4 R' V: Q9 }这三种模式被普遍采用，当然也成就了行业内普遍性的同质化
) ^7 J# T" T+ g$ C/ Y& s# B1 {$ k包括文字开头说到的儿童活动区，其实想想好像很多楼盘都这么做
4 i9 q4 r) n0 Z& g& H0 \那到底是为什么: x8 X3 |( J& H6 G# {% z
这些都没错，但是不是打造绿化只能这样
) i- o1 ^! e! d! E& h* |8 u/ L! K3 ]其实我们仔细来看，所有的开发商的产品打造，都是在尽量的取悦
! r( L3 _% i; p' s+ w9 v: L, K) L7 s取悦一个个潜在的购房者
1 k! j- P H. C4 q而在万科，你能看到的是：执念0 j4 w$ q6 p9 @5 L& `
是的，没说错，就是执念$ S% ~5 T( |* O' ^
不仅热爱社区，热爱地段，也同样热爱一草一木
4 c6 b: R/ j* y, |在所有的社区规划里，只有万科是真正意义上关心植被本身- _# @6 U8 k. q- i: t6 [
7 N) P; O, _" A$ y6 ?: f9 c
2 C3 q( ~. C3 q! R: k
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社区内的每一棵植被和树种都有它的名字、故事以及适应的场所
. r7 [+ H2 ?( ?. [很多看上去差不多感觉，你细看的状态色泽和四季的呈现都不太一样
0 B! ?* }4 l+ b. K" h就是因为万科本身对于植被有着更多的研究
i0 h4 R# A0 X" c4 _ k我和万科产品负责人有一次闲聊，说万科景观部门招人有一个不成文的规定
7 \3 P! G; i/ f; h) v面试的时候员工要说出3个面试官没听过的植被名字，能说出来才会被录取8 G A5 \& l, w$ R8 v+ ?4 N8 h9 v, s
这其实是一个很小的点在说明万科的态度
3 E0 C6 g* D; w. l# c而这种态度如何去贯穿和渗透的，我们拉长链条来看
! ~% V/ H4 `# z4 Y5 U$ ~% b" g# ]在万科的集团总部，会有这样在其他开发商不太看到的战略合作
! t/ j) z9 q U6 ]! y
; S4 ?# z4 j0 T$ }- d
_6 V, y. k/ R/ x; [5 U
& l' d( k& Z9 |& Y各个区域都和当地的植物园、种子馆、农业局达成战略合作，同时战略协议合作城市扩容并覆盖三省一市15个城市
) t( y1 A2 m0 p" r5 e6 x2 l日常交换关于绿化专业型的意见和研究% E7 p) J4 G! b
# ?1 D' _1 n( n
: ^% c. l1 T/ x. N' d2 A3 m) C
' e i! X+ P9 G然后在万科的总部基地有个苗圃，去孵化去种植去培养
7 v {+ r( }) I5 C. _. u知道一棵树一年四季到底是什么状态的，怎么组合比较好看
% p9 \% h3 b! ^这样的研发，可以得到更好的植被呈现% d$ C# H4 c. `3 Y3 X% n) Q6 K1 B9 A
在杭州万科的项目中，最近采用花期为7-12月的冬荷，就是为了在亚运会期间打造四季繁花似锦、赛时“冬荷”绽放的盛景
' P" h9 H5 ?( Z( q3 b( k伴随着能力变强，甚至还有一些濒危植被，万科也会用自己的方式保护% ]' a0 h/ m+ l. N! d
在上海徐汇中城绿谷，至今保护着全球仅存的一株“地球独子”普陀鹅耳枥9 O( q y+ Y6 t4 v
然后9 U ^ {2 d1 f- M' ^; s' f
第二件事情
) \; c# R# K4 Y7 }0 B+ X$ Z各个区域开始进行植被资源的梳理和落地8 @) p. M5 W1 [7 G6 P4 g6 [' l
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不同区域的项目，根据当地客户需求，气候环境以及地块属性，对植被绿化进行二度创新
1 U, A5 \$ S/ u9 u, i" P/ a做到不仅好看好用，关键是耐看耐用3 s8 m3 Z. D2 W5 v l8 K
很多事情可以细看和蹲下来看，小孩子在日常玩闹的过程中也会有自己的探索和发现' ]' l2 P0 G% e5 H
另外因为对植被足够的了解，呈现上也有了更多的可能; h5 N* q; O1 e' e
比如交付不仅可以交付绿色，还能够交付出花卉的状态2 A, J0 q# f5 r2 ?2 b
五颜六色的呈现也让社区呈现不一样的生气* k. ~( m$ z" C/ S+ W
比如一些稀缺风格也可以落地，比如这样的热带雨林风格，远看就觉得不常看到但是好看
% B: d# j5 ?- I1 h8 U7 e9 X你细看又会觉得挺用心组合搭配的挺好
3 J6 @/ V: b4 ]* y" r包括一些复杂地块，在上海中兴路一号这样的高容积率地块，也能够打造出垂直绿化3 _1 c3 A" x# b; y
5 M( D# ~4 r) G7 b" c, {1 v
, H7 F; K5 g) p4 ], t" ~: ?" U
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在紧凑地块上也能创造满眼绿色的感觉，并且丝毫没有降低绿化的品质
5 @3 [8 N! A8 U" ~) }. ~当然这些绿化元素也不仅仅是社区绿化，还可以变成生活本身融入到业主的场景里6 D* b0 ]+ V9 {+ t1 L
" H& \% B- e# v+ ]/ a$ n
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这是万科整体的产品输出链条# s/ D. t7 R) w2 Q% l
我希望大家能看到整个围绕着产品的运作机制：' W# ]0 N' N+ k* w
集团总部专业型能力的整合，区域公司进行二创，然后具体的项目再进行属地化管理: P8 c. X: H X# \ \' s; |: R3 v
单纯一个绿化，经过这样的过程; c- A* K5 C2 r( ?3 n
最终才能交付给用户
6 C$ `+ V1 l U, ~, d这其实就是万科对于家庭人居生活的考量/ N) T! ?1 j' ~' ?4 t
不同的社区当然有不同的成本，但是万科通过体制保证交付的社区更符合人居环境理念4 U: t4 W; v* e A5 k
而这背后其实大家可以看出万科对于环节本身的热爱
7 v0 U, M3 |% ^" J单纯的绿化通过机制保障可以得到更好的落地和更多的内核，更多的其他产品模块也都是如此的过程
4 _0 }1 p1 u+ o其实很多产品模块都是这样的过程
& H6 b& ]: o T5 j& y" Y& h万科哪怕对于最高端最贵的社区其实也是这样的态度，不在乎第一眼的绚烂，而在于一个家庭在这里的人居体验3 p# \! P: a% r8 _/ o
本质上是这家企业的价值观
( l6 p1 q* {4 u5 y; f
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, W4 M6 S* \ w; R; p* n这样的价值观也驱动万科更多的思考社区的未来
3 B, B' D% j" g7 r e0 X+ y特别是越来越多的城市进入城市更新阶段，对于复杂地块的开发，所有的产品规划没办法只考虑红线内的时候
2 p6 W1 L4 S: x6 n8 D) c万科围绕着集团研发结合区域适配性落地的模式，在越来越多的单点项目构建不一样的生活样本% J3 W* P; g2 D) O. Y
包括这些年大家听的比较多的1 W1 T- G5 ~0 z6 g8 n ?. i
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超级TOD项目的开发0 D' p& r O: r7 P0 z3 Q* c, d
基于总部理念的成熟，在全国各地的TOD模型输出总是重塑城市面貌: M- _. X' R7 c: X% }# p0 m! J
+ d" _2 z! Z9 s( I
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* M! g. @9 Q% X# G3 X; a包括复杂综合体项目下万科输出的城市底盘
2 |3 l0 Z0 L3 s给到社区配套托底，改变了城市面貌，也优化了区域动线，这样的底盘逻辑帮助大量的城市推动了城市更新. b% R+ `. w% N" r/ F# S
包括这两年一直在倡导的边界消融0 V6 C- U. P- G, ~0 G
: X8 N0 k$ |& ~4 c9 C4 `
. i& I4 \+ n8 A* }, P8 {* O; N6 T. A9 x! E t' y) q h. ^- J
大家可以看下万科的输出样板，从市政车行道路，市政人行道路，社区人行道路，社区商业导入……
: W$ j7 p1 Q7 _, j5 f3 f动线被很好地融合在一起，配套完全意义上内嵌到城市肌理+ @+ R/ B! a0 U9 S
所以万科为什么要这么做
' z$ w& ]" V! u3 R o# I$ _不这样会怎么样( |6 s1 m) o* i) z/ X
其实一个城市的发展比我们想象中要快很多，但是我们反看所有房企哪一家可以站在城市的角度来看待项目- F( Z; ?+ A9 j, u% B5 y
一个城市的发展始终在解决三个问题：. E" A* t2 [. r% m
规模、密度和效率
6 a. ?: V5 ]1 ^5 b4 ~一个大社区之所以在后期出现大量的问题，正是因为没有思考过这个问题9 z( h( R7 F" n( Q% u3 h% @ w7 M
万科不论是强调底盘还是综合体还是边界消融，背后思考的就是这个项目未来和城市是否能够共生共荣
+ a/ _; E7 z P1 u1 o* m. S一个社区规划之所以要超前半步，不是因为买房和交房之间隔了两年时间，而是这个社区未来要运营五十年七十年
0 b. v- n1 H5 f/ C如果整个设计理念不超前，未来不论是隐患还是价值都会有极大的影响
7 G! S% a) q8 b2 ^' J) X万科一直强调家庭生命周期' w7 _9 _. _0 \. d. {7 a8 L
- ^. X$ ^4 O3 \) L( a* b
; j4 p) d* U: o6 L& v
' ~, T" h1 y9 \- m3 |# \% ^除了是在居住空间有着持续的微迭代，尽量在相同面积下尽可能多的实现更多的场景，拉长居住的周期，也提升幸福感4 }$ G3 Q# \- [; t
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. t# D" e! t/ e: Z8 d, s: `- `
建筑单体在维持质感和美感的同时，也在增加楼宇之间的温度，可以给人温暖给人精神气场 s( f1 ^9 q, ~
而在整个大社区逻辑的规划思考也是如此
z* B& v8 ~' t; x0 H" o家庭生命周期也是城市生命周期，人、城市、空间本来就是不可切分的共同体
+ W @1 {1 ^: J$ I而空间作为人和城市的衔接枢纽，似乎极少有开发商前瞻性的思考
' t; y' P: m( Q! O这也是万科这个品牌值得尊重的原因( O+ c' o. E& P
我们经常看到同行沿袭和模仿各种开发逻辑，背后都有万科集团交付和项目沉淀的基础
) W( L5 r# W+ O) N也是因为这样的项目通过这种模式在持续迭代，城市更新的节奏也开始变得更快! q* S( B. c# N. F5 Q2 S
当然，对于项目跟得上时代，不能仅仅只停留在前期的想! W4 h( _. B J
还有后期的补1 x) j/ e8 a& S, n V( r/ l
因为你会发现，城市的发展总是超乎人们的想象
( |: @. W- h8 H8 d0 r! V但是对于万科而言，他尽量让这样的差距可以少一点点( Z+ D- r2 X; |& I
所以你还会看到对于老旧小区的翻新和活力注入; F; |' `! K/ v: T; ]
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2021年，万科全国范围内一共开展了1106项改造提升，投入费用2.49亿；2022年，焕新92个小区319个事项，总投入1.3亿元6 c) `& z1 F4 H' x0 n, Q2 b$ K
持续对于公区空间进行翻新和整改，从而让社区始终保持还不错的状态
- u- O+ I/ k5 L. G# x% X& H( m0 A所以这两件事放在一起我们可以感受到，万科对于一个社区是有感情的; [& s/ _5 w2 D7 a+ l
对于一个社区未来在城市里的地位，住户对这个小区的态度，其实是会放在心上的8 e, F# m- Q7 g. d% u4 }
这也是为什么在前期要超前思考，后期要翻新弥补，本质上就是因为有感情
1 d A# u& V8 q) \/ h) I如果只是作为销售转换的数字，万万没必要这样
0 O, S7 Z3 R1 R6 @但是如果作为万科品牌衔接住户的纽带，那么就有了很大的意义' j/ I B) t, w
9 F. K4 V, I. Z+ m9 E9 C" N- i
8 T6 p" B6 w9 w
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其实这些事情都是具体而微的，完全不足挂齿- s8 z) H) e. U0 z/ w# b9 g
但是这些真实细节的呈现我希望大家能够透过事件看到品牌本身5 k6 }# G9 S! i. V2 X: D0 k+ F/ O0 k
如果前面提到的运作机制是让万科在做大的时候依然保持产品力，那么这里想和大家聊的是，关于产品力本身，都是关于人
! m9 J: L- c6 E6 t# b5 [一个社区是当下这个城市的切片，而这些切片一直在对外输出对于城市的思考和对客户的关怀: t9 K/ l# E! l9 s. g$ _. w! O
城市价值最终会反哺社区，前瞻性的社区总能更好地获得城市红利$ r+ _7 Y# w! a
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03+ Z. E) z: r" l
不知道各位留意到没有
* |. {; _5 [7 @ {4 m" {: K- O这两年万科内部在整个区域公司努力推进一个标准，很多人一开始也没反应过来，或者简单的认为只是一个营销概念; ^, R3 ?# p( O2 @2 m0 L1 M3 @0 I
但是今天我们从这个角度，或许也可以明白为什么
g; b0 v, L# Z& [# \就是万科的：兴交付
# g% b7 ?7 @2 L+ @很多人认为这只是对交房标准的一次概念总结和提炼，但是我们仔细来看就会发现很不一样
/ E5 a" Y+ N7 ?6 J1 {甚至我觉得它都不能说是标准，而是接近一个价值主张的东西，摘录一些给大家感受下
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都是对于万科未来交付社区的期待和畅想
) \9 n+ c5 b0 A1 M- Z. s# u: v( S这里面有万科对于自己的要求，也有万科对于业主的期待，包括希望交付社区未来的样子
k* Q x& F& i6 T一共三十多条# }0 L; A% c6 \$ S& s# S: e6 @: t
从文字细节各位就能感受到万科对于“社区”的热爱
: o9 h( c# c* ?( c3 j但是如果只是概念，那就只是口号或者噱头，我们可以看下万科的总部意志和区域执行之间是怎么融合的- g* [+ Y9 F. ?' b# V" L6 i) b' y
比如第13条关于工艺施工，是这样的标准
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. T4 u/ s0 b/ S' ] z$ i# i* p而在杭州万科，就得到了这样的执行 y" j3 P9 ~8 }/ n4 y! T8 R5 j& Q
对外立面的门窗要求不小于4小时的淋水，水压压力大于0.1mpa，从而保证最恶劣的台风天门窗也可以抵御雨水渗透( d( R* H9 Q/ h0 K
包括说对于绿化植物的要求，兴计划的第五条就希望每个社区都能是植物园
2 D: @8 ^2 n) R0 |8 A那么在杭州万科的古翠隐秀一个项目里就有260种植物
( p, R- U/ V% {! X8 Y$ S) d7 ]$ _所以大家可以感受下，兴计划和项目之间就仿佛有一本精神纲领作为指导意见，然后再有一个执行手册确保纲领的精神得到贯彻$ g3 z# H2 n; w% t6 ?, X
我想这也是万科想要做这么一次兴交付的原因
7 ^; P2 z/ A% N8 r万科在很多年前就提出了收敛聚焦的逻辑，但是毕竟规模如此，城市矩阵包括项目数量都有足够的体量% C& U% U: J6 n/ g
如何保证动作不变形，以及客户购买的万科品牌背后都能得到统一化品牌的保障，这个兴交付就是如此6 Q1 k) n& \! D% ^. y
兴交付规定了最后交付给用户的产品
8 G0 c" z1 m% h, h/ k也规定了在交付之前各个操盘团队所需要前置的思考和产品底线
, r; r! u' z% C并且要求后期同样能够跟上前期的产品逻辑
, L0 @2 P2 E$ R9 V: b& h) w从而将交付从交付社区转变为交付生活，而这最终本质上是一次万科品牌的交付，万科社区从地块到生活完成一次客户交付
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产品可能风格不同，价位不同，地段不同呈现出的交付表皮有着各种不同
! V2 J. @. P0 A+ N; L! D但是在表皮下万科理念能够从集团意志最终落地到客户生活，正是这个兴交付的真正内核& r) \0 R; O. |; W3 |/ i4 {
最终能够交付一个穿越周期的社区
) Q; a1 U! L3 D+ [4 f# s. g, n
1 a# q; c) c3 j04$ r0 d3 N6 s% s. |6 u! w L
今天的文章主题叫：买万科的理由1 d6 _8 y' ]" ^* a8 Z
我想强调的是，万科品牌背后这些年来的变与不变
; h, C- j* H, Q6 Q2 v所有万科的变化，其实都是为了保持品牌价值观的不变
8 g7 P; s0 C; K& Z# F7 {这听上去是一个空话，但我真的觉得就是如此
3 Y: I1 {; l: R4 L4 \我们今天看到万科对于植被的执念，对于社区片区开发的理解，未来交付的标准，其实是 q% H4 h) l' G0 K& j
一个价值观的共识
9 X' \) p: `& t% k7 S1 T关于如何最大程度的保障一个社区的一以贯之，关于如何保障每一个认可万科的人达到的品牌加持1 r6 R5 K7 l, T" U
今年是万科39周年，最近是万科的周年庆，你或许也看到万科在试着传播推广自己的项目，如果你恰好对其中一两个项目感兴趣，不妨去看看
# p5 `& w+ |0 t/ s3 A看看这样的交付标准，产品理念有没有在自己的社区里落实，万科期待的产品观能够得到最终兑现
5 v9 m3 J1 t5 S: J0 \' E这是一个漫长的过程，这也是一个转瞬的瞬间3 c- E& N. f6 w4 W, p3 e6 ~
不论如何，不妨给自己一个机会
! n. C* ^6 N* G也给万科一个机会 |
提升卡
置顶卡(30天)
沉默卡
喧嚣卡
变色卡
千斤顶
显身卡